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作者/侯碩麗

瑞幸也成了價格戰下的“輸家”？！

近日，瑞幸公布2024年第一季度財報。財報數據顯示，2024年第一季度公司實現虧損6510萬元，營業利潤率為-1%。

財報中提到虧損原因主要是由于店鋪租賃成本、勞動力成本在內的運營成本占凈收入的比例上升，而公司產品的平均售價降低導致的。說直白一點就是價格戰。

在財報發布后不久，“瑞幸9.9元活動再縮水”等相關話題再次登上社交媒體熱搜榜，而庫迪最近剛宣布將延長現行門店的補貼政策至2026年。瑞幸與庫迪的競爭逐漸白熱化。

一山不容二虎，這個市場容不下多個頭部。瑞幸與庫迪的價格爭奪戰，隨著瑞幸“熄火”，庫迪“加碼”，現在已經到了“賽點”。

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“增收不增利”，瑞幸第一季度凈虧損6510萬

根據瑞幸第一季度的財報數據顯示，營收和交易量都顯示了可觀的增長，但公司卻陷入了凈虧損的囧境。而2023年同季度公司凈利潤達6.784億元，營業利潤率達15.3%。

這種反差也不禁讓人產生了疑惑，瑞幸到底怎么了？

從最近瑞幸發布的今年第一季度財報數據，或許可以找到虧損原因。

1、燒錢換量，營業利潤率到了-1%

財報數據顯示，第一季度瑞幸全球門店數量凈增2342家，門店總數達18590家，其中自營門店12199家、聯營門店6391家。在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業利潤率來到了-1%。

其實瑞幸在新店開設的同時，背后也面臨著多種開支。具體而言，2024年第一季度總運營費用達63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長68.8%。同時，營業費用占凈收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。

同時財報也多次提到，公司產品的平均售價下降，導致門店租賃成本、人工成本和材料成本占凈收入的百分比增加。

受此影響，瑞幸直營門店整體利潤率從2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪稱“大跳水”。

2、價格戰侵蝕利潤，瑞幸重回虧損

在財報中瑞幸多項支出中卻透露出更為簡單直接的原因——大規模持續補貼低價咖啡導致公司出現“入不敷出”。

瑞幸從開年的“9.9活動”縮水就能看出其對價格戰的回避。

自春節過后，菜單頁面的原本的“9.9元”咖啡沒有了。在首頁下部分換成了“9.9元咖啡戳我周周領”的板塊，點擊進去后需要添加客服才能領取優惠券。截至目前，瑞幸9.9元優惠僅限5款基礎咖啡單品。甚至有網友表示，9.9的優惠劵在當地的部分門店不可使用的情況。

而近期庫迪宣布現行門店補貼政策將延長2年，根據門店不同經營狀況最高單杯可補貼至14.5元，預計此次活動總補金額將達到2億至3億元，加碼咖啡價格戰。

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庫迪與瑞幸“相煎太急”，兩者貼臉輸出，到底誰能笑到最后？

庫迪和瑞幸的創始人同為一人，庫迪對于瑞幸的底細可謂是知根知底。核心產品菜單與瑞幸早期產品結構大差不差，整體店面規劃，營銷打法也主打一個復制粘貼。

因為對瑞幸的成本和價格底牌也是摸得一清二楚。庫迪開場就用價格戰來爭奪市場。 庫迪咖啡不僅復制瑞幸的模式，更是貼著瑞幸近身肉搏。

1、新玩家與老對手，低價背后是“老對頭”的商戰

想超越瑞幸的品牌有很多，但最想干翻瑞幸的一定是庫迪。

庫迪咖啡的創始人陸正耀原本是瑞幸的創始人，由于財務造假事件，陸正耀被踢出局。在瑞幸經歷造假事件，重獲新生風光無限的時候，前創始人陸正耀與前搭檔瑞幸咖啡CEO，合作成立了庫迪咖啡，開始“復仇”之戰。

從庫迪咖啡的開店模式來看，和瑞幸早期的打法別無二致。瑞幸2017年成立于廈門，截止今年，瑞幸咖啡門店數量達到門店總數達18590家。并且一直以來，瑞幸都保持迅速拓店的市場策略，開店速度不亞于其出餐速度。

同樣，庫迪自2022年首店開業以來，到現在全球門店數量已經達到7000家，擴張速度堪稱瘋狂。基本完全照搬瑞幸的開店邏輯。

從店鋪選址方面來看，庫迪也延續瑞幸的開店思路，通過快速拓店來提升市場占有率，從而保障人群覆蓋率和外賣出餐效率。除此之外，庫迪還對于距離瑞幸100米以內的庫迪咖啡門店，進行單杯補貼。以至于有網友戲言：“哪里有瑞幸，哪里就有庫迪”。

從價格方面，為了能更好的瓜分市場，庫迪一上來就和瑞幸打價格戰，并且非常火熱。試營業期間全場9.9、“百城千店咖啡狂歡節”以及在4月29日庫迪還宣布將現行的補貼政策延長至2026年，且覆蓋所有門店，最高單杯補貼至14元。

庫迪咖啡始終貫徹著低價路線，各類優惠活動幾乎沒有停過，來搶占對咖啡價格敏感的顧客群體。

2、爭奪戰逐漸白熱化，商戰再升級

在庫迪貼臉開大的同時，瑞幸也不甘示弱。

在優惠活動方面，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店慶活動。用戶可以每周領取一張“9.9店慶券”，僅需9塊9便可以享受一杯高品質咖啡。包括大師咖啡、生椰家族、茶咖、經典拿鐵等，真正可以實現“每周不重樣”。在活動首周，瑞幸酒售出3900萬杯。

但瑞幸在追求規模擴張和優惠活動的同時，也面臨著運營成本的挑戰。在今年的9.9活動縮水就是明顯的表現。9.9元活動曾是瑞幸咖啡吸引消費者、提高客流量的重要手段。面對壓力，這一營銷策略的邊際效用也正在遞減。

在供應鏈方面，在咖啡賽道激烈競爭的大環境下，供應鏈的完整度在很大程度上決定了了各家品牌未來的核心競爭力。在去年，庫迪馬鞍山生產基地也已開始投產，為其參與競爭提供不少助力。今年4月，瑞幸投資的咖啡烘焙基地也在江蘇昆山投產，再早之前，它還探訪了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞等產區，挖掘更優質的咖啡豆。

與此同時，瑞幸也在不斷增加全國加盟門店數量，庫迪也將全球門店2萬家定位2025年的戰略目標。

3、價格戰后半場，誰能成為最后贏家？

價格戰打到今天，品牌商們的日子看起來并不好過。

瑞幸在犧牲盈利的代價之下，今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業利潤率來到了-1%。電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場占有率作為發展的主要戰略目標有關。

庫迪雖然開出了7千家門店，但據報道庫迪聯營門店的單店業績下滑了30%，平均每日銷量不足200杯，流水收入甚至難以覆蓋日常運營。庫迪還被曝開始用承兌匯票給供應商結算，隨后又被加盟商在網上控訴、其創始人也被執行總金額達到30億元......

在瑞幸與庫迪的“不死不休”的低價競爭下，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在積極投入市場，并參與到補貼戰中，從而大大增加了咖啡行業競爭的不確定性。甚至有些個體咖啡創業者在夾縫生存戰中被圍攻“死去”。

職業餐飲網小結：

硝煙四起的品牌爭奪戰，并非創始人的“私仇”，而是真刀真槍的市場商戰。低價作為商戰的一種競爭手段，顯然已經到了后半場。

在后半場，沒有人放棄跑馬圈地的最后時機，品牌們認真打磨產品，構建供應鏈，塑造品牌形象來增強自身的核心競爭力才是硬道理，關于品牌之間新一輪競爭其實才剛剛開始。