來源/電商在線

撰文/王嶄

或許是人紅是非多，“抖音一哥”小楊哥從去年開始不斷陷入爭議。

半年被知名打假人打假10次，低俗帶貨爭議，315晚會槽頭肉扣肉事件……此前，小楊哥面對爭議時更多選擇直播回應，或道歉或解釋，直到近期電音節陷入“高價水”風波，他第一次用短視頻進行了回應。

作為抖音唯一粉絲超過1億的超級網紅，小楊哥一直身處流量風暴之中，一舉一動都能登上熱搜，引發討論。

2023年起，小楊哥本人開始刻意淡出公眾視野，不僅在直播中詢問徒弟“如果我退網了，你會支持嗎？”直播頻率也越來越低，甚至考慮將粉絲過億的賬號交給徒弟。

只是，選擇在互聯網上沉默的小楊哥，幕后的動作一直不少。

注冊公司，花1億買樓，做直播電商基地，入局跨境直播電商，舉辦演唱會電音節，投資短劇……不難看出，小楊哥正在將“瘋狂”的野心放在更大的商業版圖上，主動從網紅蛻變成企業家。

但現階段的小楊哥還很難離開直播間，也需要持續維持直播電商的基本盤，繼續尋求新的可能性。目前的小楊哥，依舊離不開流量，而曾經的流量，似乎正在逃離小楊哥。

01

20元一瓶，“不賺錢”的小楊哥引爭議

停播一個月的小楊哥剛回歸，又陷入“高價水宰客”爭議。

5月3日—4日，合肥駱崗公園舉辦的一場DXYG-VAC電音節，有現場觀眾表示電音節門票在680—1580元，卻不允許攜帶瓶裝水入內，場內售賣的飲用水定價最高要20元。還有定了卡座的觀眾吐槽，自己花了22800—259800元買的卡座，宣傳中卡座價格包含了酒水，但到了現場卻只有礦泉水和綠茶。

在電音節正式舉辦前，小楊哥在直播間透露花了5000萬元，“兄弟們別聽那些媒體瞎扯淡，說我們辦音樂節掙多少錢，不掙錢的啊兄弟們”。

電音節結束后，當“高價”和“小楊哥”兩個詞碰撞到一起，自然流量十足，相關詞條快速登上微博熱搜，閱讀量達到1.5億。

面對負面爭議，小楊哥這次選擇在5月7日通過短視頻回應：

其他電音節，音樂節的飲用水價格，同樣在20元左右，“宰客”是經營者利用非法手法欺詐消費者，侵害消費者合法權益，獲取非法利潤的行為，而電音節明碼標價，并沒有欺詐行為；在發現部分攤位定價過高后，已經在5月3日當天下午要求降價，調到了10元，是歷屆電音節最低價的，“以后我們的電音節水免費”。

對于價格的解釋理性上能過關，但感性的用戶不一定買賬。

評論區中，一方認為小楊哥解釋沒問題，“有些東西就是會根據場合變價格“，另一方則認為20元定價確實昂貴，“怎么沒有給家人們謀福利”。

這是小楊哥第一次用短視頻回應爭議。

一方面，是為了處理接二連三的輿情，以防形象與人設進一步受損；另一方面，也是小楊哥淡出直播間和網紅身份的一步棋。

兩個月前，在315晚會曝光“槽頭肉扣肉”后，小楊哥就曾陷入爭議。彼時的他并沒有在直播間或社交平臺回應，引發了粉絲和觀眾不滿。直到3月18日，三只羊網絡才發布相關聲明，而小楊哥本人在3月20日于直播間鞠躬道歉，不久后就停播了將近一個月。

剛回歸沒10天又陷入爭議，小楊哥需要快速回應，及時挽回自己不久前才受損的形象。

在回應視頻中，小楊哥的一段話耐人尋味。

在質疑部分媒體蹭流量后，小楊哥曬出了一組數據，電音節全網總曝光量達52億次，有著來自英德法美等九個國家29組藝人，“5月3日當天，駱崗公園入園游客達到36萬名，兩天場內外觀眾人數高達10萬，其中外省樂迷占比高達80%，對合肥的文旅發展起到了積極的作用”，還強調了自己做企業的不容易。

當周鴻祎、雷軍等企業家轉型“網紅”，紛紛踏入直播間之時，小楊哥反而不再以網紅身份自居，更愿意強調自己“企業家”的身份。

02

不直播掉粉，直播也掉粉？

電音節獲得了52億次的曝光量，小楊哥卻掉粉了。

在發布回應視頻的當天，小楊哥賬號掉粉3.9萬，相比于1.22億的粉絲數量，掉粉數字并不算多大，卻足以引發小楊哥的警惕。

5月8日，小楊哥再次直播帶貨，觀看人次達到2737萬。在賬號簡介和2023年的一場直播中，小楊哥明確表示以后“一周只播周六一天”，這場星期三的直播，顯然算是一個小“意外”。

蟬媽媽數據顯示，5月8日的直播為小楊哥漲粉15.6萬。但另一組數據卻有些不同：5月8日，小楊哥賬號總漲粉8.2萬。也就是說，如果沒有這場直播，小楊哥在5月8日掉粉7.4萬。

小楊哥近期掉粉不少

把時間線拉長，根據灰豚抖數和蟬媽媽數據，小楊哥近30天掉粉45.3萬，除了4月27日和5月8日兩天，其他時間都在掉粉。4月27日，是小楊哥停播一個月后的回歸直播，5月8日，則是小楊哥電音節風波后的第一場直播，兩場直播的銷售數據都超過了1億元。

表面上來看，小楊哥的粉絲依舊愿意捧場，小楊哥也能夠通過直播吸引流量。但除了這兩天，小楊哥在4月29日，4月30日和5月5日都開啟了直播，卻依舊在掉粉。

曾經瘋狂漲粉的小楊哥，正變成悄悄掉粉。

蟬媽媽數據顯示，今年1月20日，小楊哥的粉絲數量漲到了1.23億，而在3月28日，小楊哥的粉絲數量又降回了1.22億，并且維持在這個水平。而近30天，小楊哥平均每天掉粉近1.5萬。

掉粉，一方面是因為小楊哥減少了直播和更新頻次，另一方面是因為種種爭議性事件。

上圖：截至2024年5月9日小楊哥直播數據

下圖：2023年1月1日—5月9日小楊哥直播數據

今年3月初，小楊哥在直播間表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次，如果要做帶貨專場活動，他可能會將過億粉絲的賬號交由徒弟使用。

這一說法也能用數據佐證。蟬媽媽數據顯示，截至2024年5月9日，小楊哥開播55場，其中帶貨場次48場。對比2023年1月1日到5月9日，小楊哥開播74場，帶貨場次66場，不論是整體直播場次還是帶貨直播場次都在減少。

同樣，小楊哥的日常短視頻更新也不算勤快，月更已經是常態，2024年，小楊哥一共更新了4條短視頻，其中還有兩條是關于電音節宣傳以及回應爭議的內容，相當于4個月時間只更新了兩條日常視頻。

快節奏的流量時代，減少直播，減少更新頻率，即便是粉絲基礎龐大的小楊哥，也難逃失去流量的命運。

而從去年開始，小楊哥就深陷負面爭議。半年就被王海團隊打假10次，和徒弟“紅綠燈的黃”直播又陷入低俗帶貨爭議，315晚會的槽頭肉事件更是讓小楊哥口碑一落千丈。

主動減少曝光，被動陷入爭議，小楊哥慢慢離開直播間，是在平息爭議，也是在尋求更長久的轉型方向。

03

不做網紅，做企業家

流水的網紅，鐵打的平臺和流量，即便小楊哥已經成為抖音唯一一個粉絲數量超過1億的超頭部網紅，依舊逃不開這個定律。

如何讓網紅的生命周期延長，如何把流量打造出長尾效應，是小楊哥最需要解決的問題。

曾經的小楊哥，更像是“踩著辛巴過河”。

辛巴和徒弟蛋蛋直播帶貨 圖源：辛選集團官網

“快手一哥”辛巴做公司，做直播基地，做“辛選”自有品牌，用收徒將旗下的主播蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等推向大眾視野，打造矩陣；小楊哥同樣做公司，做直播基地，做“小楊甄選”自有品牌，用收徒模式等多位主播推向大眾視野，打造矩陣。

不同的是，小楊哥比辛巴更快做起直播切片、短劇、跨境直播電商和電音節。

領域和方向不一樣，卻有著一個共同的目的：更長的生命周期。做公司比做主播有更長的生命周期，做品牌比做直播帶貨有更長的生命周期，自己運營達人比自己做主播有著更長的生命周期……

比起網紅，小楊哥也選擇了生命周期更長的“企業家”身份。

在舉辦電音節前，小楊哥還曾在合肥花3000萬元舉辦了一場演唱會，同樣帶來了不少游客和旅游收入，小楊哥正在和合肥進行著深度綁定，而和一座城市深度綁定，也能延長網紅的職業壽命。

小楊哥曾在合肥舉辦過演唱會

在這次的回應視頻中，小楊哥還強調，“我們做企業的，每天都在想盡各種經營方法，為社會創造價值解決更多就業，創造更多利稅”。

合肥市瑤海區委宣傳部新聞發布官方微信“瑤海發布”報道，2022年，三只羊網絡直播帶貨產值就超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，納稅預計超過4.5億元。

小楊哥不斷擴展商業半徑和商業版圖，為了成為“企業家”做了諸多嘗試，但轉型并不容易。

和曾經宣布“退網不退播”的羅永浩類似，小楊哥還離不開直播間，三只羊依舊在依賴著小楊哥這個IP。

快手的“信任電商”，能讓“辛家軍”在辛巴流量加持下快速成長，分別成為快手的頭部主播。而抖音的“興趣電商”，更看重內容，也更看重算法，這使得抖音形成了東方甄選、交個朋友、廣東夫婦等主播群雄環伺的生態，小楊哥的“楊家軍”能分得小楊哥的流量，但如果內容不足，流量就無法長久。

這能從頻繁出現在各個徒弟直播間的大楊哥身上看出。

小楊哥與大楊哥 圖源：瘋狂小楊哥微博

小楊哥降低了直播頻次，但雙胞胎搭檔大楊哥頻繁出現在三只羊旗下主播的直播間中，吸引著粉絲和流量。流量依舊是沖著小楊哥、大楊哥而來，并不是沖著他們的徒弟而來。

鐵打的平臺和流量，流水的網紅，轉型企業家的小楊哥，正在思考如何把流量實現回報最大化。

但流量不等人。正在悄悄掉粉的小楊哥，需要在直播紅海中平衡好自己。試水新業務，擴展商業版圖固然重要，但怎么穩住直播基本盤，穩住手頭的流量，才是人設不斷被破壞的小楊哥，最先面臨的問題。