來源/零售商業財經 

撰文/羅文彬

對于折扣品牌來說，拓展美妝版圖是實現可持續發展的新路子；而對于美妝品牌來說，進軍折扣賽道也是尋求線下增量的新角逐。

行至2024年，美妝品牌迎來了新的關鍵詞：“開店”“戰略調整”“體驗和服務”。但這并不是一次簡單的“重返”線下，而是“革新”。

新將目光鎖定在線下渠道的原因十分簡單：原本備受追捧的線上渠道已褪去流量光環，頗顯增速疲態。

魔鏡洞察統計數據顯示，三大電商平臺的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%；2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長，但仍遠低于2020年、2021年超10%的同比增長率。

雖然線上渠道仍是不可或缺的購物場景，但當線上渠道流量紅利不復當年榮光時，品牌為了拉高增長空間，自然會選擇“轉舵”。

珀萊雅明確表示：“2023年是線下重啟元年”；韓束在2024年1月推出專供CS渠道產品，并招募100名代理商，補全線下CS代理渠道的空缺；貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元，同比增速高達48.64%，并且新開線下直營店35家。

可見，線下渠道再一次成為品牌的“心頭好”，但區別于傳統CS、KA渠道，越來越多的美妝品牌開始嘗試布局折扣業態，并且嘗到了甜頭。畢竟折扣業態不僅可以增加產品曝光度、刺激消費需求，還能提高庫存周轉率、節省品牌成本。

以“好特賣”為代表的軟折扣連鎖品牌同樣加碼了美妝品類的布局。顯然，這是一場美妝品牌與折扣渠道的雙向奔赴。

好特賣聯合創始人張寧在今年3月表示：“希望和更多美妝品牌達成合作關系，幫助品牌更快地消化掉尾貨，讓每一個產品在有限的生命里找到喜歡它的消費者，同時也能讓消費者用承受得起的價格體驗讓自己變美。”

折扣渠道自帶“低價”基因，出現在折扣店里的美妝品牌，自然能在最短時間內撕開線下的口子。于折扣店而言，這也是一場品類之戰，依靠美妝品牌在食品、日化等傳統品類競爭中突圍，為差異化競爭力增加籌碼。

線下折扣渠道成“新寵”

據「零售商業財經」觀察，越來越多的折扣品牌將美妝品類視作引流利器，并將其陳列在門店入口處。進一步講，以好特賣、嗨特購、奧特樂等為代表的折扣渠道品牌，雖然定位和屈臣氏、絲芙蘭等美妝零售集合店不同，但仍然靠銷售（臨期或低價）美妝產品收獲頗豐。

以好特賣為例，通過銷售臨期、過季、瑕疵產品及尾貨等，以打折、特價的形式吸引顧客。品牌“下水道”的特性讓好特賣擁有了天然的優勢——低價，與當下消費者追求“極致性價比”的理念不謀而合，這也是好特賣能在短短三年內開出500家店的核心。

2023年好特賣實現營收50億元，據張寧透露，其中美妝品類占到了6-7億元。該品類貢獻營收占比雖然不高，但對于一個不是專營美妝且客單價較低的折扣渠道商來說已經很可觀，畢竟可能是用單價十幾塊的牙膏、唇膏、洗漱用品堆積起來的。

圖源：武漢王府井百貨店

實際上，不只是好特賣一家折扣店在布局美妝品類。

公開資料顯示，奧特樂門店美妝日化SKU占比40%，營業額占比也達到了40%；嗨特購日化、食品比例約為3:7；好特賣則接近2:8。上述品牌在美妝品類的布局均有不斷擴大的趨勢。

從營銷上亦能看出折扣店加碼美妝品類的“野心”，奧特樂在春節等營銷節點會針對美妝品類在官方渠道上發布特輯廣告，且官方評選的年度爆款中大多為美妝產品；嗨特購小程序首頁前三個類目分別為美妝護膚、大牌小樣、個人洗護，首頁下方的推送商品也大多都是美妝產品。

對于折扣店渠道而言，布局美妝品類是一個必然趨勢。當下，僅憑零食、日化顯然已經無法滿足“好特賣們”的需求，只有多品類結構才能增加顧客與品牌的粘性，其落腳點在于增加新客、提高復購，在“買”的基礎上培育“逛”的心智，美妝便成為擴大品類的“命中注定”。

基于渠道屬性，折扣店也成為美妝品牌提升線下銷量的新抓手。“我們和傳統美妝護膚品牌線下渠道不一樣。對于不少消費者而言，可能去屈臣氏是4-5個月以前，但去好特賣可能是昨天。”張寧坦言。

當折扣店成為消費者茶余飯后的新去處時，于美妝品牌而言，無疑是迎來了新故事。

將滯銷的或者新推出的產品通過折扣店渠道出售，一來減少商品浪費，二來增加了產品曝光，以觸及更多客群。

更重要的是，“好特賣們”目前給出了極為優待的供應商政策，如不收進場費等，零供雙方實現無壓力合作的同時有利于美妝品牌進行下一輪資金投入。

亟需擴大品類的折扣店，和重返線下的美妝品牌撞了個滿懷。一場雙贏的商業故事，正在徐徐展開。

“好特賣們”接住了誰的流量？

當折扣店想掌握在美妝品類的話語權時，美妝集合店卻落入了“高開低走”的境況。

美妝集合店大致分為兩類：一是以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統集合店；二是以HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLOURIST調色師為代表的新興集合店。

近兩年，美妝集合店受制于產品同質化、真假混賣、審美疲勞、轉型失敗等痛點，品牌閉店現象頻發。

以屈臣氏為代表的傳統美妝集合店飽受“價高”詬病，筆者觀察發現，屈臣氏化妝品線下價格高于商超甚至是品牌的天貓旗艦店。以440ml的歐萊雅玻尿酸洗發水為例，屈臣氏非會員價為119元，而歐萊雅淘寶官方旗艦店僅售65元。同樣的產品，有著超50元的差價。

圖源：黑貓投訴、小紅書

此外，多元的美妝購買渠道，令人困擾的BA導購，以及千篇一律的門店風格……種種因素加持下，傳統美妝零售集合店失去了“獨寵”的地位。

相比之下，新興美妝集合店以個性化的服務體驗、年輕時尚的風格、豐富齊全的品類高調入場，由此吸引了不少國潮品牌、新銳品牌將其作為首發、獨發、限定款等開拓市場的重要渠道。

新興美妝集合店具備讓消費者“逛”的一切條件，但是如何將“逛”轉化為實質性的消費，這一問題亟待解決。

值得關注的是，新銳美妝集合店也沒有逃過“產品價格過高、性價比過低”的爭議。

艾瑞咨詢數據顯示，在話梅HARMAY，30ml海藍之謎精華乳霜的零售價為1292元，為官方價格的85折，而三亞國際免稅城定價僅1180元，淘寶海淘代購店鋪的定價多在800元上下。相比起來，新銳美妝集合店的價格優勢就不再具備很強的吸引力。

圖源：小紅書

并且，由于同類集合店數量的急劇增加，紅利已然見頂，難免遭遇經營困難。如HARMAY話梅先后退出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國開設的至少19家線下門店中，僅剩2家還在正常營業；2021年到2023年間，新興美妝零售集合店的閉店率高達88.89%。

圖源：HARMAY話梅

不難發現，無論是傳統的還是新興的美妝零售集合品牌，他們面臨的困境都如出一轍。在追求“精打細算”的時代趨勢下，傳統的線下渠道似乎失靈了，而這次繼任的“好特賣們”站在了風口之上，以“低價”實現了竹筍破土節節高的勢頭。

折扣美妝雖“香”，但如何長久保鮮？

多家美妝品牌年度報告顯示，其線上的收入占比遠超線下，但他們仍選擇死磕線下（從CS、KA、集合店再到折扣店），這背后的原因并不難理解：線下作為可以近距離感知產品和服務的途徑，是企業的“根”，根基牢固，才會枝繁葉茂。

橘朵內部人士曾向媒體表示，線下可以創造出一個與消費者溝通和互動的空間，讓他們更容易感知到一個品牌的形象、審美傾向、產品理念等。

顯然，“體驗”于美妝品牌來說是一門重要的功課，即通過特定的場景、服務和刺激，讓顧客全方位動用感官，并產生與電商購物截然不同的想法。

“好特賣們”以其獨特的引流方式在美妝賽道開拓了一方小小天地，也讓美妝品牌看到了線下的無限可能性。

但折扣店賣美妝確實“香”，可如何才能長久保鮮？

首先，折扣店的美妝業務尚未系統化，很難形成氣候。當顧客有美妝需求時，通常想到的是專業的、官方的渠道，“好特賣們”在第一道關卡就被排除在外，并且渠道內在售美妝品牌（白牌等）具有隨機性，對于一些看重logo的消費者來說不具太強吸引力。

因此，如何從價格維度中跳出來，培養消費者心智是重中之重。

其次，低價買好貨雖然是大眾共同的心聲，但害怕“便宜無好貨”也是其一致的憂慮。

2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標簽不合規定被罰。HARMAY話梅被上海市監局作出了“沒收違法所得人民幣15.2萬元、罰款人民幣73.5萬元”的處罰，罰沒總計88.7萬元。

圖源：上海市監局

“好特賣們”需要在美妝產品的保真問題上用切實的言行滿足消費者期待，這就要求其在供應鏈體系中采取更加嚴格的監察體系和審核標準，從源頭上降低質量風險。

最后，由于軟折扣集合店采取清理尾貨的形式，才會以低于市面價格的優勢贏得消費者。而如今，品牌和工廠對庫存的管理更加精細化，新的尾貨貨源大幅減少。與此同時，臨期貨品玩家卻越來越多。供不應求，“好特賣們”該何去何從？

針對臨期貨源波動性較大的問題，軟折扣連鎖品牌正在尋求一種創新的解決方案——打造自身品牌。

好特賣、嗨特購等知名的臨期折扣連鎖店已經嘗試并推出了自有品牌。這一策略不僅可以通過自有品牌提升貨源的穩定性和可信度，而且能夠借助自有品牌的優勢，繼續為消費者提供價格實惠的商品。

不過，從市場反饋來看，當前臨期折扣店的目標客戶群體對于小幅折扣的正常保質期貨品以及商家自有品牌的貨品并沒有表現出強烈的購買意愿。在選購過程中，多數消費者仍然更傾向于選擇那些知名品牌的臨期產品。

這一趨勢反映出消費者對于商品品牌和質量的高度關注，也提示折扣連鎖品牌在發展自有品牌時，需要更加注重商品品質和市場定位，以提升消費者的接受度和信任度。

圖源：嗨特購官網

在商業發展史中，同一種選擇向來不會簡單地重復，只不過會壓著相同的韻腳前行。此次將目光聚焦線下渠道的美妝品牌，似乎已經尋找到了新的解題思路。

對于“好特賣們”來說，雖有折扣零售之風的極好勢頭，但如何利用這股勢頭，提升美妝品類的品質服務、培養消費心智，從美妝集合店里“分食”，仍需積極思考與長遠布局。