來源/光子星球

作者/吳先之

5月14日，騰訊與阿里巴巴先后發布新一期財報，兩大巨頭核心經營數據全面回暖，證明國內互聯網仍有強勁的增長潛力。

騰訊不改“賺錢機器”的本色，收入增速雖不及阿里，但利潤大漲；經歷多次調整的阿里巴巴，則在多個核心業務板塊呈現明顯的提速跡象。

截至3月31日，阿里巴巴第四財季實現收入2219億元，同比增長7%，前值4%。

阿里巴巴收入提速，歸根結底是淘天與阿里云的增長。期內淘天聚焦提升用戶體驗，GMV與訂單數皆實現兩位數增長，受購買用戶和交易頻次增長帶動，本季度淘天收入932億元，同比增長4%，前一季度增速為2%。

阿里云通過提高公共云采用量提高收入質量，季度內公共云產品收入雙位數增長，AI相關收入加速，持續實現三位數增長，共同對沖了低利潤率的項目式合約類收入下滑的影響。

海外電商憑借速賣通Choice業務托管模式，該季度實現收入274億元，同比大增45%。

經過一年主動調整，數據回暖為阿里在組織層面的主動調整與主次業務的取舍，提供了一次正向反饋。

01

扔掉包袱，專注主航道

去年12月20日，蔡崇信在全員信中提到，“吳泳銘接任阿里集團CEO三個月，明確了全集團戰略重心和優先級選擇，圍繞主業進行了堅決的取舍，同時全面推進年輕化改革”。

自9月新管理層接棒以來，阿里重新梳理了組織與業務邏輯，可以概括為人與事的取舍，組織上年輕化，業務上聚焦主業。

人事方面，集團與淘天、高德、盒馬等自上而下進行了一系列人事調整，其中淘天核心管理層幾乎完全部完成了新老更替，不止是從淘天內部晉升，還從其他業務抽調了兩位青壯高管。

其他業務的變化集中在今年3月。3月1日宣布本地生活集團董事長兼CEO俞永福卸任，18日侯毅卸任盒馬鮮生CEO，也均由更年輕的管理團隊接任。

由于外部環境變化，阿里調整了各業務優先級，聚焦國內外電商、云計算三個核心業務板塊。

國內電商方面，淘特回歸淘寶與1688全面入淘，實際上對淘天而言更像是一次供給側改革。光子星球了解到，大部分商家認為，入淘有助于拉通貨盤，何況主站的流量更為充沛，留給他們的經營空間更大。

除了供給側改革，為了適配買方市場的切換，管理層經過了數月醞釀。一位知情人士此前告訴光子星球，吳泳銘曾與菜鳥業務多位高層探討如何通過履約，提升88VIP服務的確定性。隨后，88VIP上線無限次退貨包運費服務，并與去年年末上線的“僅退款”服務共振。

我們注意到，淘天還試圖將服務進一步下沉。早前菜鳥末端&App事業部與淘天協同，借助菜鳥在末端的優勢，完成商流、物流一體化，并在3月16日啟動新疆包郵。

淘天的一系列動作，主線都是“用戶為先”。

業績電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“我們對于持續贏得消費者信任，保持市場份額領先地位具備充分信心”。同時也對一些心急的投資人表態：“我們投資于消費體驗提升帶來GMV和消費頻次增長，是今年的首要任務，如何提高CMR是一個水到渠成的過程。阿里媽媽平臺是我最早參與領導建設的平臺，經歷淘寶平臺從0到1億、10億、100億的變現過程。所以在這后面如何一步一步穩健地去提升CMR，這是一個確定性的過程。只不過我們現在是在主動控制這個過程，是為了讓商家和消費者體驗更好。”

聚焦同樣體現在阿里云與淘天的協同上。

吳泳銘在上任時就曾提到，AI技術將成為實現價格力和以服務消費者為中心兩個目標的核心手段。目前淘天數字人的穩定性、可靠性，以及成本已能做到填充真人直播空白的階段。

與主業形成鮮明對比的是阿里在此期間剝離其他非核心業務的決心，這既包括前面提到的淘特入淘，也包括停止子公司分拆上市的計劃、出清非主營投資業務以回籠資金。

截至目前，阿里非核心資產的出清動作包括減持快狗打車、3.6億美元清倉嗶哩嗶哩、清倉摯文集團、出售小鵬汽車股權。財報顯示，一季度阿里處置多項投資所得現金流入103億元。

回籠資金的同時，阿里也在降低其他非核心業務的管理成本。據悉，一些非核心的線下零售商業一直在與意向買家磋商。

甩掉包袱，讓阿里重新聚焦，這無疑是積極的一面。

02

再戰618

內部大刀闊斧改革，外部環境也迎來轉折。

去年雙11前夕，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作。今年618前夕，阿里媽媽宣布旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度合作，“抖音達人種草，淘天平臺轉化”的模式變得日益清晰。

吳泳銘在財報電話會上透露，全站推廣仍在小規模測試階段，測試的目的是需要更多時間訓練算法和模型，以保證客戶投放ROI和生意增長的確定性。全站推廣全量上線后，未來預計12個月后將會逐步看到該產品收入的增長。據悉，在內測階段有商家打爆速度提升超3倍，GMV增長2.97倍。

受AI驅動戰略影響，淘天扶持商家的手段變得多元。

淘天去年11月面向商家發布了新的AI工具，商家可使用AI一鍵開店，在5分鐘內完成新店創建與商品售賣。據悉，今年起平臺將陸續發布10款AI經營工具。而4月，阿里媽媽生意參謀、店小蜜、圖片空間等商家工具正式免費，以及平臺智能模塊迭代，持續吸引商家回流。

綜合電商平臺中，淘天的內容化轉型最為徹底，繼去年構筑私域以來，動作變得越來越大。3月，淘寶內容電商盛典宣布將新增百億現金、千億流量，投入內容電商，以扶持更多垂類達人。

商家“店播”已成為淘天內容電商最大特點。去年雙11期間，光子星球從多位商家與服務商處了解到，相較達播，“店播吃掉的利潤更少”。不可忽視店播正在成為商家實時感知市場，獲取反饋的重要手段。

阿里內外的弓弦尚未完全拉滿，已能看到商家端的變化。一個風向標是，代表淘天商家經營活躍情況的“客戶管理”收入增速，經過兩個季度回落后，再度拐頭向上。截至一季度，淘天客戶管理收入為636億元，同比增長5%。

商家活躍，以及前文提到的平臺供給側擴充，豐富了淘天的低價SKU供給。例如，眼下淘寶百億補貼正快速起量，今年年初至4月底，百億補貼的銷售額增長了792%。低價頻道淘工廠在“N元N件”玩法成功之后，不但推出了商家傭金激勵，還延伸到了生鮮食材。

數據也能證明，組織調整與業務聚焦以來，淘天的經營情況明顯改善。

華創證券日前發布的研報稱，今年3月淘寶天貓GMV同比去年增長14%，同期社會消費品零售總額增速為3.1%，跑贏大盤。內容與服務端的強化，拉動了淘天用戶時長與客單價逆勢增長。

在短視頻平臺普遍負增長的大背景下，Questmobile數據顯示，淘寶3月平均用戶使用時長同比增長25%。大部分電商平臺受市場價格導向影響，客單價均出現大幅下滑，例如今年前兩個月，全網包裹件平均單價僅為78.3元/件，較去年同期下降28元/件，而淘寶一季度客單價同比增長8.4%。

618前，淘天放下預售執念，是轉變用戶思維的標志性動作。這種轉變密集體現在88VIP上，基于用戶分層，88VIP正在成為淘天輸出服務的試驗田。

3月以來，88VIP先是在天貓Toptalk會上放出88VIP權益合作品牌將從4000個增加至10000個的口風，之后每月上線一項權益，做厚服務。比如4月上線無限次退貨包運費，單次運費上限25元，本月又將只能兌換實物的88VIP積分改為兌換現金紅包，在會員體系折扣外，試水另一種價格力方案。

據悉，88VIP單個用戶的成交額是普通用戶的5-6倍。目前，88VIP會員群體同比兩位數增長至3500萬人，也是國內電商平臺中最大的會員群體。在淘天以價格力策略迎戰新玩家的同時，依托“萬能的淘寶”，“通過不同的經營模式、產品組合、機制安排，滿足多層次的消費者需求”始終是淘天的核心競爭力。

03

阿里進入“理性時代”

從被動到主動，阿里正在找回自己的節奏。

以電商業務的比價為例，淘天曾陷于優先考慮單量與用戶的泥淖之中，導致平臺個性化與多元化供給不足。年初，淘天針對這一問題進行了區隔，對于非低價心智的品類取消比價，并且搜索流量的策略轉向GMV，為那些帶有獨創性、高質量、高客單的品質商家，帶來了掙脫低價的可能。

拉長時間軸，可以窺探到阿里的第三次轉折。

第一個十年，互聯網方興未艾，阿里的靠著線上滲透率增長，迅速做大。早期團隊感性多于理性，性格分明的老阿里人靠著天馬行空的想象，“倚馬仗劍”。

第二個十年，市場競爭逐漸加劇，這一驅動力下，阿里一度偏重于生態整合。此時的管理層多了一絲理性，少了一絲感性。多業務并進與橫向發展，讓阿里在這一時期成為橫跨多個業態的大集團。

阿里從一顆樹上長出無數枝椏，但是它們卻無法如主干一樣獨當一面，應對巨變。

進入第三個十年，市場潛在增量隱而不彰，需要更為理性的管理者，重新厘清業務主次。蔡崇信與吳泳銘在短短幾個月內，完成了新老更替、業務聚焦，以及方向調整，并順應環境變化，停止分拆、砍掉大促預售等動作。

因而，財報中重回增長的數據，既是對大轉折的確認，也意味著阿里站上了新起點。今天，輿論場中不乏關于“護城河”的討論，但中國互聯網本質上是一個高度競爭的市場，不存在絕對的護城河，在這場競爭中，更重要的是找到自己的優勢與節奏。