來源/觀點網 

撰文/劉子棟

趁著“五一”小長假消費熱潮，坐落海珠區的廣州京東mall隆重亮相。

作為首個布局于一線城市的自營商場，京東對該項目十分重視，一年前開始籌備，開業前進行了長時間的預熱。但人們對其反響似乎有點兩極分化。

業態單一，商品貴，開業營銷活動受限多、引導錯誤，現金券不通用，停車難、停車貴等等……都成為項目被吐槽的短處。

不過站在京東集團的角度，京東mall似乎并不能被當作是一個單純的商場看待，而是這個線上零售巨頭的流量、本地生活業務的切入點。

因此，對于近年來發力線下賽道的京東來說，旗下自營大店京東mall、超級體驗店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗），就目前階段，門店鋪開的速度和規模似乎更加重要。

首個一線城市mall

廣州京東mall位于廣州海珠區嶺南V谷·海珠新天地，后者為廣州工控科技產業集團開發的項目，總建筑面積約8.4萬平方米，定位產城綜合體，擁有商業、商辦LOFT等業態。

2023年年中，工控科產與京東簽約，正式引入京東mall填充項目的商業部分。

作為2023年海珠區重點招商引資項目，京東mall進展迅速。同年9月，工控科產向京東交付場地。不到一年后，經過重新布局和裝修，商場在2024年“五一”上線。

從選址上看，廣州京東mall的地理位置得天獨厚。

其毗鄰海珠區其中一條南北走向主干道工業大道，坐落廣州地鐵8號線、廣佛線交匯站沙園站上蓋，距離B出口最近。而這里所屬的江南西-太古倉商圈，一直是海珠最老牌熱度最高的商圈。

與廣州京東mall一街之隔的凱德樂峰廣場，也是海珠區最大人流最暢旺的購物中心之一。該商場在2017年被凱德集團收購，整改后，目前已進入穩定期。據透露，今年元旦期間，3天平均日客流約10萬人次，最高單日客流超12萬人次。

目前，廣州京東mall與樂峰廣場已自身形成一個小型商圈。商圈周邊圍繞了大量多個人流密集的成熟住宅小區，包括較老的光大花園、富力現代廣場•君譽、中海錦榕灣、金沙花園、金碧灣，到更新的越秀珠實城發江灣和樾、保利燕語堂悅、世茂天鵝灣等。

事實上，海珠是目前也是廣州市內改善型項目的主要集中地，存在大量能承受較高消費的家庭式消費人群。

資料顯示，廣州京東mall體量在3萬平方米，分為地下2層和地上4層，目前能夠開放的為地下1層及以上空間。不抱明確目的，每一層商鋪都要逛到的話，需要時間大約在1-1.5小時之間。

具體而言，項目一層為電腦數碼、智能手機、潮流數碼定位，入駐了華為、小米、三星、oppo、聯想、戴爾、惠普、科大訊飛、小天才等商家；二層主要售賣電視、空調、電腦等商品，同時引進了JDG京東電子競技俱樂部，這一層也留出了很大空間擺放大量電競設備供消費者體驗。

三層、四層則主要集中了家居家具、廚房電器、冰箱/洗衣機商家，西門子、美的、松下、東芝等聚集在這兩層。

而地下一層則主要售賣廚房小家電、養生按摩、清潔電器等小家電，項目的服務中心也放置在這一層。同時，該層還擁有一個較大的中庭空間，相信未來可以引入一些新能源汽車臨時展位，或舉辦電競賽事等。

項目整體裝修科技感十足，用色飽和度高，用更潮流的話說偏“多巴胺”配色。

廣州京東mall于5月1日開啟試營業，據悉，假期期間人流尚可，主要客群是年輕人和家庭客。

而在“五一”之后首個周末的5月12日，從下午的情況觀察，人流有所減弱，主要客群以遛娃的家庭客為主�？土髦饕�集中在一層和負一層，當時位于一層靠大門位置的科大訊飛門店，正利用AI書法機器人進行表演，吸引了不少人駐足觀看。同時，海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝正在負一層的中庭內舉辦有獎問答活動。

京東的線下戰爭

如果單純從客流的絕對值來看，旁邊的樂峰廣場無疑更勝一籌。但值得注意，兩個項目所處的運營階段并不相同。

更重要的是，廣州京東mall與凱德樂峰廣場在某種程度上形成了差異化互補關系。

事實上，，人們對京東mall這種商業模式并不陌生，過去例如蘇寧、紅星美凱龍等企業都曾跨界建設經營過商場項目，將形態老舊的家居家電賣場升級為業態全面的購物中心。

京東mall則沒有做面面俱到的功夫，而是將家居家電板塊進行更全面的展示，有人將它看作是家居家電數碼版的“山姆”和“宜家”。

而廣州京東mall的出現，反而填補了海珠區乃至整個廣州家居家電數碼新式專業賣場的缺失。

以樂峰廣場為例，這個傳統商業綜合體雖然也有電子數碼、家居家居、家用電器等商家入駐，但在品牌上有缺少，商鋪位置和大小也零散且不一，同一品類難以集中呈現。

例如樂峰廣場內大約5個電子數碼商家，其中科大訊飛AI學習機專賣店在商場2層；大疆、oppo、小米之家、華為授權體驗店雖然都在B1，但小米之家是臨街門店而華為則在商場中庭。

反觀京東mall品牌集中、品類齊全，單個品牌門店都較大，現場體驗感足。雖然在特定品牌上有一定重復，但其與樂峰廣場不存在絕對的競爭關系。樂峰廣場與京東mall相比，在購物、休閑玩樂、餐飲食肆上明顯更具優勢。

目前，廣州京東mall也有打算引入一定數量的餐飲品牌，其正在裝修的負一層也定位餐飲美食，另外還將引入樂刻健身。同時，在一層大門旁也將引進星巴克。但總體而言，體量不大。

這也是京東集團想要達到的差異化效果。

京東以線上購物起家，然而線上商業的特點在于體驗感的缺失，即使利用3D技術或觀看直播，消費者通過網絡也很難真正對某款產品形成全面的了解。

近年來的消費潮流趨勢也顯示，線下實體商業正變得越來越重要。對京東而言，線上線下的融合也是目前最重要的工作之一。

2023年以來，京東一邊成立了創新零售部，恢復生鮮超市七鮮的拓展，另一方面不斷推動自營大店京東mall、超級體驗店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗）的布局范圍。

其中，京東城旗定位為京東自營的科技體驗型消費電子主題商場，面積最小。例如坐落于龍之夢城市生活中心的京東城旗上海首店，面積在5000平方米。

而京東超體和京東mall面積上未做太大區分，但定位上有所不同。據了解，京東mall是京東超體的升級版本，定位為“新潮產品展示中心、用戶體驗互動中心以及城市級服務中心”，主要在產品品類、業態模式和用戶體驗方面做差異化提升。

在廣州京東mall內，一些在網絡渠道熱銷的商品款式，確實并未能得到體現。不少消費者反應，該項目內展示的都是一些更先進但售價更高的產品線。

而且從數據上來看，京東超體似乎也更能肩負起促成成交的任務。投入更高的京東mall反而沒有這方面的優勢。當中的差異，京東集團或許想通過獲取線下流量能力的差異來彌補。

過去京東集團曾先后嘗試過很多全渠道業態，京東mall、京東超體、京東城旗是目前跑出來的三個主要載體。在全渠道戰略的指引下，京東正為它們按下加速鍵。

資料顯示，在剛剛過去的“五一”小長假，包括廣州項目在內的蘇州、重慶3家京東mall進行了試營業，一同開門的還有位于鄭州嵩山南路、保定、上海中山中路、無錫悅尚奧萊的4家京東城旗。

在此之前，長沙京東mall和天津泰達薈-京東mall已于3月份開業，后續在9月份青島京東mall也將開門。另外，北京首個京東mall和上海首個京東mall也在加速進行落地。