出品/聯商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

近日，小紅書上有博主發文揭露，他們在購買1點點飲品時發現多款產品價格大幅上漲，漲幅甚至超過3元。一時間，“1點點漲價”的消息迅速引發網友的廣泛討論和不滿。

許多網友紛紛表達了對價格調整的強烈反應：“哪家小料能賣到6塊？1點點的價格真的太高了，讓我望而卻步。”“1點點是否能明確自己的市場定位？以前選擇它是因為中杯加小料只需13元，現在漲價了，就不再符合我的消費預期。以后不會再買了。”更有網友指出：“在全球消費降級，各大品牌都在打折促銷的背景下，主打植脂末的1點點奶茶還能漲價，甚至漲得比鮮奶茶還貴，這實在是過于自信。我決定不再購買。”

為何粉絲對1點點的漲價反應如此激烈？要解答這個問題，我們需要回顧一下1點點的發展歷程。

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“網紅鼻祖”的三板斧

“1點點”的故事源起于1994年，品牌原名為“50嵐”。起初，“50嵐”只是臺灣的一個小攤，以售賣茶葉為主。隨著時間的流逝，它逐步發展成為一家實體店，并在接下來的二十年里快速擴張，在臺灣擁有40個區域代理和50家門店，成為臺灣規模第二的奶茶品牌。

當“50嵐”籌備進入大陸市場時，“50嵐”發現這一名稱已被人注冊。因此，它便把品牌更名為了“1點點”。更名的1點點很快進入了國內市場。2012年，1點點奶茶在北京開了第一家門店，并迅速憑借以下幾招嶄露頭角。

第一招，10元內，料足管飽。在當時，1點點奶茶的價格基本在10元以下，相較于動輒20元以上的喜茶或奈雪，其價格極具吸引力。而為了進一步增加產品的性價比，它還采用了“料足管飽”的賣點來吸引顧客。

這一點在1點點首家奶茶店開業時便已凸顯，他們以金字招牌宣稱：珍珠、波霸、仙草、紅豆等配料均可免費添加。這一創新策略在市場上引起了熱烈反響，吸引了大量消費者的目光。

對于習慣傳統奶茶的消費者來說，這種“堆料”的做法無疑帶來了全新的體驗。他們紛紛涌向1點點的門店，排隊購買并享受這種“超值”的樂趣。一杯奶茶中滿滿的都是配料，不僅滿足了消費者的口感需求，還讓他們在朋友中炫耀自己發現了“新大陸”。

在產品質量上，1點點同樣追求卓越。為了確保每一杯奶茶的口感和新鮮度，1點點實施了嚴格的質量控制措施。以珍珠奶茶為例，1點點堅持現場制作，絕不使用過夜材料，確保奶茶的品質上乘。同時，每一顆珍珠都經過精心制作，口感Q彈有嚼勁。此外，1點點還選用優質的茶葉和鮮奶，確保茶的原汁原味。

第二招，隱藏菜單，情感聯系。1點點奶茶不僅滿足了消費者的味蕾，更為他們帶來了DIY的樂趣，即獨特的“隱藏菜單”玩法。對于老客戶而言，他們熱衷于在店內嘗試那些與眾不同的飲料，這些飲料大多是根據隱藏菜單的點單攻略精心調配的。這種個性化的定制服務不僅展現了品牌的獨特魅力，更深化了消費者與品牌之間的情感紐帶。

多年來，1點點奶茶的隱藏菜單攻略在網絡上持續受到熱捧。其多樣化的選擇和個性化的定制服務成功吸引了大量年輕消費者。他們熱衷于這種自由搭配、展現個性的消費方式，并愿意為這種獨特的體驗買單。

第三招，頻出爆款，提升格調。1點點也非常擅長打造爆款產品，從珍珠椰果與四季春茶的經典搭配在臺灣風靡一時，到上海推出的紅茶瑪奇朵和冰淇淋紅茶等熱門飲品，每一次新品上市都能在微博上引發廣泛討論和追捧。這種不斷創新的策略，結合多樣化的DIY菜單，讓1點點奶茶成為茶飲界的爆款制造機，不斷引領著新茶飲時代的發展潮流。

在提升品牌格調方面，1點點奶茶同樣不遺余力。他們獨特的叫喊式服務，每當顧客走進店內，店員們都會齊聲歡迎，笑容滿面，為顧客帶來賓至如歸的體驗。

于是，1點點奶茶憑借其獨特的產品特色和超高性價比的定價策略，成功吸引了大量消費者，實現了迅猛的擴張。

從窄門餐眼的數據來看，從2015年起，1點點奶茶的門店增長速度就開始顯著加快。到2016年，每個月都有近30家新店開張，這一速度在當時的茶飲市場中是非常罕見的。隨后幾年間，1點點的門店增速持續加快，到2019年更是達到了最高峰值，全年新開886家新店，月均開店數量超過70家。

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1點點跌落神壇

然而，不久后，1點點的業績開始逐漸下滑，呈現出一系列令人擔憂的數據趨勢。

首先，從客流量上看，門店的繁忙程度已大不如前。有媒體報道，廣州天河區的一家1點點在2019年前門前常常人頭攢動，日銷量高達1500杯，但疫情之后，該店的日均銷售量銳減至約600杯，下降了近60%。

其次，從門店規模上看，1點點的擴張步伐明顯放緩，甚至出現了收縮的趨勢。根據相關媒體數據，2021年1點點的門店數量高達4000多家，但截至2023年11月，其門店數量已縮減至3000多家。短短兩年內，關閉了近1000家門店，縮減比例高達25%。為什么1點點在爆火式增長后，就開始“落后”了?

一方面，產品創新層面，創新后勁不足。回顧1點點的公眾號，我們可以清晰地觀察到自2018年起，其新品的推出頻率顯著降低。與行業內的其他品牌相比，差距尤為明顯。以2022年前三季度為例，被監測的50個品牌共推出了1677余款新品，平均每個品牌每個季度就有11款新品問世。然而，1點點在這一時期的新品推出速度明顯滯后，其新品推出的數量遠遠不能滿足消費者的期待。

另外一方面，在營銷策略層面，持續掉隊，跟不上節奏。特別是在營銷方面，1點點確實顯得有所落后，未能及時捕捉到茶飲市場的最新趨勢和風口，錯過了如IP聯名等熱門的營銷策略。在消費者喜好日新月異的今天，盡管1點點也曾嘗試與和平精英、蓮花樓、寵物品牌以及插畫師等進行合作，但這些嘗試并未在市場上激起熱烈的反響，這無疑暴露了其在營銷策略制定和執行上的不足。

與和平精英的聯名合作更是遭遇了消費者的質疑。這款聯名被戲稱為“高價手游與過時奶茶的結合”，而且和平精英的核心用戶群體與1點點的目標消費者群體之間存在明顯的差異，這也導致了聯名活動的市場效果不佳。這種營銷上的失誤不僅未能為品牌帶來正面影響，反而可能損害了其市場形象。

此外，從品牌形象和門店裝修的角度來看，1點點也顯得有些跟不上時代的步伐。多年來，其裝修風格幾乎未有大的改變，這在快速變化的消費市場中顯得尤為突兀。因此，有業內人士認為，1點點的品牌形象和門店裝修已經逐漸落后于市場趨勢，正在被時代加速淘汰。

據每日經濟新聞的報道，多位商場招商人員表示，在選擇新入駐的奶茶品牌時，1點點往往不是他們的首選。

其實，1點點的業績下滑問題和加盟政策緊密相關。近年來，許多1點點加盟商都陷入了業績下滑的困境，部分門店甚至因無法維持而選擇關閉不再續約。據一些加盟商反映，他們的回本或利潤甚至不到10%，這與1點點當前的加盟模式有著直接關系。

過去的加盟模式雖然提升了資金的管控能力，但在面對茶飲市場日新月異的變化時，其短板也逐漸暴露。總部對加盟商的嚴格管控，雖然確保了運營流程的統一性，但同時也限制了加盟商的活力和創新能力。加盟商往往只關注店面基礎運營，缺乏動力去推動產品創新，導致消費者的聲音難以有效傳達至總部，品牌與消費者之間的聯系逐漸疏遠。

相比之下，CoCo都可的加盟模式展現出了更高的靈活性。采用合資加盟方式，CoCo都可的加盟商不僅擁有區域經營權，還具備股東身份，這使得他們更積極地參與品牌改進和意見反饋。這種機制有效促進了品牌與市場的緊密聯系，推動了CoCo都可不斷創新和改進。

對于1點點來說，過于強調總部權威和控制力的管理模式已經難以適應當前茶飲市場的競爭態勢。為了走出困境，1點點需要調整其加盟政策和管理模式，更加注重與加盟商和消費者的互動與溝通。通過收集市場反饋和消費者需求，推動品牌不斷創新和發展，以確保1點點在茶飲市場中保持競爭力并贏得更多消費者的青睞。

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粉絲打響“1點點保衛戰”

隨著業績的逐漸下滑，關于1點點奶茶的負面輿論在媒體上愈演愈烈。2023年11月1日，遼寧一位網友在小紅書上發帖，指出學校內唯一的1點點奶茶店已關閉，此消息迅速引發廣泛討論，評論數飆升至1761條。隨后，“1點點或將告別奶茶界”的話題成為小紅書熱搜榜首，吸引了超過1100萬的關注。

關于“1點點告別奶茶界”和“消費者轉向其他品牌”的爭議持續升級，公眾質疑這一曾經的網紅品牌是否已失去市場魅力，甚至擔憂品牌老化，逐漸邊緣化。

然而，就在輿論風波達到高潮之際，2023年11月10日晚，1點點官方在微博上發布聲明，堅決否認倒閉傳聞，強調品牌運營穩健。這一聲明迅速引發網友關注，“1點點否認倒閉”的話題也迅速登上熱搜，吸引了超過8000萬人的目光。同時，一群忠實的粉絲開始為1點點發聲，發起保衛戰，誓要捍衛他們鐘愛的品牌。

在小紅書平臺上，“1點點守護者聯盟”、“堅守1點點”等話題相繼成為熱搜焦點。眾多網友紛紛為1點點辯護，表達對這個品牌的喜愛與支持。他們普遍認為，1點點的核心優勢在于高性價比和優質的飲品。有網友表示，1點點是性價比的代名詞，價格親民且可根據個人喜好添加小料；也有人稱自己已成為1點點的忠實粉絲，每月多次光顧。此外，還有人贊賞1點點特色配料的口感獨特且物超所值。

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1點點和粉絲“漸行漸遠”？

盡管擁有眾多粉絲的擁護，1點點卻逐漸與其忠實追隨者“漸行漸遠”。其原因在于，這位曾經憑借高性價比嶄露頭角的“奶茶鼻祖”，正在逐漸失去這一競爭優勢，因為它漲價了。

從去年3月開始，1點點便開始了漲價的嘗試。江蘇地區的拉點系列下架后，重新上架的牛乳系列上調了3元以上。同年9月，1點點通過官方微博宣布推出三款新品，并引入加價換牛乳的選項，進一步推高了整體價格。原本售價在10~15元之間的產品，經過一系列調整，價格區間擴大至14~18元，甚至更高。

今年5月，1點點奶茶價格調整全面化，純茶類飲品和新媒體推薦新品除外，其他產品價格上漲。廣州地區門店，四季奶青和波霸奶茶售價從11元升至12元，紅茶瑪奇朵從13元調至14元。

消費者添加奶霜小料，紅茶瑪奇朵總價從17元增至19元。北京和上海地區，1點點售價普遍高于其他地區1~2元。漲價后，這兩個城市陳茶類產品售價低于10元的僅剩4款。

報道稱，1點點奶茶90%以上產品價格超過10元，普遍售價在12~18元之間。除了統一漲價，重新上線的飲品價格也明顯上漲。如“芭樂奶綠”，去年廣州門店中杯價格為13元，現已飆升至18元，漲幅高達5元。

與此同時，1點點的競爭對手卻選擇了降價策略。自2022年起，喜茶和奈雪的茶將價格下調至30元以下，茶飲品牌開始瘋狂試探價格底線。去年7月，奈雪的茶在華北地區推出9.9元月卡，試水成功后便在全國推廣。CoCo都可也緊隨其后，針對會員推出專屬活動，每日指定飲品低至9.9元，并陸續推出9.9元及12.9元的單卡。古茗等頭部品牌也不甘示弱，推出了“9.9”元的活動。

這次降價潮使得中高端茶飲品牌的價格下探至9.9元的邊界。今年五一之后，喜茶更是開啟了12周年限時活動，原價15元的“芝芝金鳳茶王”買一送一，折合7.5元一杯，原價8元的“純綠茶妍后”用券后僅需4元一杯。

在眾多茶飲品牌價格下調的背景下，1點點的漲價策略顯得尤為突出。這種一升一降的價格對比，使得1點點逐漸帶上了“高端品牌”的標簽。然而，這也導致了1點點與其忠實粉絲之間的距離逐漸拉大。許多網友認為，1點點的價格已經過高，甚至有人表示將不再購買。因此，漲價后的1點點開始與消費者漸行漸遠。

盡管面臨諸多質疑和挑戰，但是1點點的基本盤還在。根據紅餐大數據顯示，目前1點點的門店數為3019家，相比巔峰時期的3600多家，少了近600家。即便如此，1點點依舊有3000家門店的體量。雖然比不上它的巔峰時期，但是依舊還是臺式奶茶的霸主。從這個角度講，1點點還是有足夠多的試錯時間。1點點未來還是值得期待的。

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