出品/零售商業財經

作者/李文惠

你愛喝1點點嗎？近日，有網友在社交媒體發帖稱“1點點要倒閉了”。此后，該事件不斷發酵，直到1點點官微于11月10日在線辟謠。

圖源：小紅書

表面上1點點否認了倒閉傳聞，但無風不起浪，近年來1點點的發展勢頭早已大不如前，可謂內外交困。尤其在新式茶飲、鮮果茶潮流的沖擊下，這個過氣初代奶茶網紅正面臨著“退出奶茶界”的嚴峻危機。

“初代網紅”青春不再

1點點品牌原名“50嵐”，創立于1994年，其成長歷程大致可分為萌芽初始、勢如破竹、步履維艱三大階段。

最開始，50嵐僅是臺灣臺南地區路邊的飲料茶攤，后逐漸轉型為店鋪經營。2011年50嵐更名為“1點點”正式進軍大陸市場。由于其獨特的臺式奶茶風味、免費加小料的特色，贏得了一眾年輕消費者的青睞。

自2015年起，1點點便以秋風掃落葉之勢快速擴張，每個月新開約20家店，市場攻勢強勁。與此同時，由于1點點以粉末沖調奶茶產品為主，較少涉及到果茶，所以加盟成本較低、毛利較高，這一點尤其吸引加盟商，于是加盟商數量在2017年達到了巔峰。

2018年則成為1點點由盛轉衰的分水嶺，從其產品力、門店數量等指標上就可窺見一二。

首先，1點點產品本身存在著創新乏力的弊病。

筆者梳理1點點官方公眾號發現，其18年并未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。單看數量可能察覺不出問題，但通過行業對比便能直觀感受到其創新步伐的滯后。

圖源：零售商業財經

《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。

相比之下，1點點每個季度平均上新0.7款產品，還不到1款產品。有網友統計，古茗一年上新76款產品，研發上新速度令行業人士驚嘆不已。

1點點不僅上新速度慢，其自研產品也缺乏新意和創意。

創立至今的29年間，1點點最具好評的產品仍是其一開始推出的四季奶青、紅茶瑪奇朵等經典飲品。要知道，產品是商家立于不敗之地的殺手锏，產品本身不能推陳出新這一點使1點點前進的腳步放緩了不止一點點。

不僅如此，消費者對1點點的信任感也在一點點崩塌。

筆者以“1點點”為關鍵詞在黑貓投訴平臺進行搜索，發現其累積投訴量為439件，主要問題集中在喝出異物（如蟲子、釘子、塑料、頭發等）、服務不佳（有的店員服務態度冷漠甚至出現過辱罵）等情況。

圖源：黑貓投訴平臺

其次，1點點的門店數量發展趨勢也呈現了其利空之勢。

1點點在鼎盛發展時期，全國門店數量曾超過4000多家，但現在僅為3018家。尤其是近5個月，門店減少了381家，也就是說平均一個月閉店76家。

圖源：艾媒咨詢

與此同時，1點點新開門店數量逐年遞減，23年僅僅新開了55家。與1點點客單價相近且均對標中端市場的COCO開店數量雖也呈下降趨勢，但二者開店數量的差距卻越來越大，從一開始的1倍增長至6倍。

圖源：窄門餐眼

不難發現，在新式奶茶品牌層出不窮的時代，沒有卓越產品研發能力、極致服務意識的1點點已經逐漸被消費者打入冷宮，門店數量的銳減就是最真實的寫照。

內外交困

對于茶飲品牌而言，品牌老化是一個令人頭疼的問題，特別是在快速變化、日趨內卷的市場環境中。

「零售商業財經」認為，1點點在鼎盛時期憑借著較高的性價比和精準定位收割了第一波奶茶消費者及加盟商，但作為一家“賣店”的品牌卻無法長久形成更優質的品牌勢能，創新力不足的背后其實是加盟本位的危機，以及無法穿越產品周期、行業周期的現實困境。

其一，“賣店”之困。

1點點采用“單店加盟”模式，這種模式在初期確實為品牌帶來了快速的發展及收益，但隨著時間的推移，弊端也逐漸顯現。

由于各加盟商都是獨立的經營實體，經營策略和理念可能存在差異，這使得1點點難以形成品牌勢能，一定程度上也削弱了創新動力，增加了管理難度和風險。

“如果是近兩年加盟，可能無法回本。”部分1點點的加盟者也開始苦惱自己經營的門店陷入業績下滑的困境。

圖源：小紅書

小紅書、微博等社交媒體平臺上，有加盟商反映現在利潤不到10%，只能在殘酷的現實面前選擇閉店。1點點和加盟商相輔相成，加盟商的離場對于1點點來說無疑是致命的打擊。

其二，行業之困。

在“粉末時代”，奶茶領域屬于藍海市場，市面上的品牌少之又少，1點點成功出圈。伴隨著“鮮果時代”的來臨，以原葉茶底+鮮奶、鮮果等新鮮食材形式的新式茶飲成為消費潮流，喜茶、奈雪等品牌快速崛起。相比之下，1點點鮮有新品推出，作為早期奶茶網紅逐步掉隊，更與“奶基底時代”失之交臂。

其三，難以契合新消費人群對健康的重視、對趣味的渴望。

《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示，72.99%的受訪消費者，會特別關注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。同時，有超過百分之八十的消費者認為乳品原料對其購買決策影響較大。可見，消費者對于健康的重視程度愈發加深。

圖源：窄門餐眼

在使用牛乳為原料這一點上，1點點有更改基底這一選項，但消費者需多花3元錢，轉嫁成本之舉曾引起部分消費者的不滿�？偟膩碚f，1點點自身的產品結構與消費者整體對于健康的需求不相匹配，且未做出亮眼創新的研發，被大眾遺忘只是時間問題。

此外，現在的消費者追求新鮮、時尚和個性化，對于不斷推出的新品牌和新口味有著強烈的好奇心和嘗試欲望。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音樂宇宙進行聯名，推出了“范特西奶茶”，這次聯名使奈雪的茶刷新了單品記錄；書亦燒仙草與影視劇《封神》進行聯名，喜茶與3CE進行聯名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶與FENDI聯名······眼球經濟時代，層出不窮的營銷活動吸引著消費者的注意力，他們穿梭于各大奶茶品牌的活動之中，并樂于分享社交圈。

圖源：@1點點alittleTea官方微博

雖然1點點曾進行過少量的營銷活動，卻整體話題度較低。就拿近期1點點與和平精英聯名的營銷活動來說，官博下方點贊量、評論量始終不盡如人意。

筆者認為，1點點并未深入洞察消費者對于“新奇特”的需求，作為奶茶消費主力軍的女性群體對以男性玩家為主的和平精英并不感冒，純屬吃力不討好的失敗案例。

探尋延緩衰老之路

如何才能扭轉品牌發展困境？筆者認為有以下五點舉措值得1點點深入思考。

第一，更新自身對于產品定位的理念，一味堅持植脂末的用料已然不適合茶飲賽道健康化趨勢的大潮。同時，在包裝設計上應進行市場調研，走心設計。

1點點曾更新過自身的包裝，但在社交媒體上，消費者們對此普遍評價較低，認為其新包裝質感低廉、外觀丑陋。顯然，1點點需要高度重視消費者的反饋，將其視為改進的動力源泉，只有“油鹽都進”，才能長遠發展。

圖源：小紅書

第二，打造豐富的產品矩陣，細分市場。

研發方面，1點點應不斷提升研發能力，推陳出新，以滿足消費者日益變化的需求，同時關注食材的質量和口感，以提高產品的品質和競爭力。目前1點點在下沉市場的覆蓋率相對較低，可以繼續向二三線城市滲透，以擴大其市場份額。

圖源：窄門餐眼

第三，改善營銷策略，多渠道進行引流。

社交媒體時代背景下，“酒香不怕巷子深”的說法已然過時，需要善用新穎的宣傳推廣策略，讓年輕消費者能夠對品牌感興趣，而1點點并未向消費者提供足夠多的“社交貨幣”。

一名小紅書用戶直言“1點點在用腳做營銷”。因此，1點點需要推出更多更新穎的營銷策劃活動，如充滿話題度的聯名或線下快閃店活動等，通過各種渠道和手段提高品牌知名度和美譽度。

第四，提升供應鏈整合能力。

供應鏈整合能力決定毛利上限，和1點點同樣定位于中端市場的茶百道就擁有高端優質的全國供應鏈，對于茶葉、乳制品等核心原料進行大部分門店的統一采購和配送，并且通過自營和第三方合作的方式建立了覆蓋全國范圍的倉儲物流網絡。1點點可以在現有基礎上完善自身供應鏈。

第五，優化加盟管理體系，推動加盟體系的高質量發展與壯大。

1點點應建立嚴格的加盟準入制度，以確保加盟商具備足夠的資質和實力來經營這個品牌。在審核加盟商時，應該對其背景、資金、經驗和信譽等方面進行全面考察，以避免一些不良商家混入其中，損害品牌的形象和聲譽。

同時，應該為加盟商提供全面的培訓和支持，包括技術培訓、管理培訓、營銷培訓等，幫助他們更好地經營店鋪，提高經營效益。和加盟商搞好關系，才是長久經營之道。

1點點能否從現在的殘血狀態一點點回血呢？

若重振旗鼓，從現在開始馬不停蹄地調整產品、營銷的策略，老化的品牌或許還有一線生機。若只保持現狀，消費者就會繼續轉身擁抱其他品牌，1點點注定會成為時代的眼淚，也就是愛格所說的“墓地”地帶。在這個領域中，即便該品牌具有較高的知名度，人人都知道它，但通常不會被考慮為購買的首選。

如今，以一點點為代表的臺式奶茶雖然在中國市場扮演了推動奶茶認知“由0到1”的重要角色，但時遷事移，他們在市場與潮流的不斷變換中已然老去。