出品/電商報Pro

作者/周文君

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天貓618首日戰報

今年618，天貓首次取消預售，現開現賣。而5月20日晚8點，天貓618迎來第一波售賣。

這次戰績表現亮眼，晚8點開售，首批“王炸全家桶”1分鐘內被搶購一空，帶動百億補貼GMV在開售首個小時比去年開售同期增長596.5%。

數據顯示，開賣僅4小時，59個品牌銷售額破億，376個單品成交破千萬。同時，28個品牌的成交額在開售一小時內率先破億。

在iPhone15到手價可直降2300元的帶動下，蘋果首小時成交額破15億，華為、小米、vivo、聯想、榮耀等7個品牌成交也迅速破億。

對比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動白酒行業增長147%。同時開賣當晚，近30個淘寶酒水直播間同時開播。新入淘的垂類達人酒妹妹僅用43分鐘成交破億，4小時成交額達1.7億。

開賣1小時，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔KiKi、酒妹妹等主播率先成交破億。

而美妝方面，美妝品牌4小時11個品牌的成交額破億，珀萊雅銷售額超4.7億。118個單品成交破千萬。

家裝家居家電品牌也都實現成交額爆發式增長，戴森、海爾、海信、小米等23個品牌成交額破億，119個單品成交過千萬，Miu Miu、Valentino等奢侈品牌一個小時內成交額超過去年開賣全天。

可見，天貓618取消預售機制后帶來的效果十分顯著，各大品牌銷售額和成交額均大幅度提高。

相比預售機制，天貓618此次現貨開賣，可以在消費者下單后立即發貨，大大縮短消費者的等待時間，提升了購物體驗，減少了消費者的疑慮和不滿。

而此次618首日戰績，充分證明了現貨開賣對商家銷售額的拉動作用。對于商家來說，現貨開賣提高了銷售效率，實現了銷售額的快速增長。

據了解，今年618，天貓資源投入空前，在滿300減50和官方立減15%基礎上，額外投入150億紅包。

天貓還追加2億專項補貼以舊換新，支持折舊金額下單立減，并首次支持手機、電腦、相機、掃地機器人、冰箱等家電數碼產品跨品牌、跨品類以舊換新。

商家服務方面，天貓還引入巨量星圖，升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯網平臺的合作，提升商家全網的獲客能力，會場訪問量同比去年618會場增長14倍。

02

天貓搶跑618

不同于去年5月26日才開啟預售，今年淘寶天貓早已搶先一步，率先進入618模式，將現貨開賣時間提前到5月20日。

相比京東，天貓618活動的確要提前不少。京東618將在5月31日晚8點正式開啟，而在這時間點，天貓也同時正式開啟第二波售賣階段。

天貓這一新的競爭策略，不僅是對傳統促銷模式的革新嘗試，也讓天貓在618大戰中占據先機。

今年天貓618被稱為“史上最簡單實惠的618”，主打極致簡單，其中最直接的體現就是取消官方預售，直接現貨開賣。

那么，天貓直接現貨開賣，具備了什么條件？

首先，天貓在招商環節做足了準備。比如，今年618，天貓向符合條件的淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度高達2000億，讓商家0資金壓力備戰618。

這也是歷屆618最大規模的極速回款額度。

除此之外，天貓618還推出運費險優惠、信用貸利率優惠等多項權益，持續幫助商家降低資金壓力與運營成本。

由此，天貓確保有足夠的商品庫存來支持大促期間現貨開賣的銷售需求。

而在用戶流量方面，淘寶天貓88VIP會員超過3500萬，會員規模持續增長，這意味著淘寶天貓高購買力、高黏性用戶加速涌入。現貨開賣可以為會員用戶帶來更好的服務體驗，提高平臺認同感。另外值得注意的是，今年天貓618砸下150億紅包，為商家引入全網客流。

比如今年天貓618商家投放微信視頻號、朋友圈、小程序等騰訊廣告流量，可直鏈淘寶天貓商家的店鋪、商品詳情頁及直播間。

目前，淘寶天貓已經合計與抖音、騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯網平臺建立起合作計劃。

用戶黏性高、客流大，為現貨開賣提供了穩定的客源基礎和更多的潛在客戶。

另一方面，直接現貨開賣會使得訂單量會大幅增加，而淘寶天貓聯合菜鳥，完全具備承接物流壓力的能力。在天貓618即將開售之際，淘寶為商家提供多檔菜鳥裹裹寄件補貼券包，最高可領1000元，目前已覆蓋近33萬商家。

此前淘寶還更新了運費險規則，在貨在途消費者退款場景下，運費險可直接賠付快遞攔截費，618大促期間商家不需要承擔快遞攔截費。

可見，淘寶天貓擁有完善的物流體系，可以為大促期間現貨開賣提供物流保障。

當然，天貓的極致簡單不僅體現為取消預售，還體現在直接實在的低價，以五折會場重磅回歸，88VIP大額券門檻降低，而且200款百億補貼全家桶低至2折。甚至在好價基礎上，折上再折。

總之，今年天貓618通過簡化商家和消費者的參與方式、加大優惠力度、提升購物體驗等措施，使商家和消費者都能夠從中獲得更多的福利和實惠，實現雙贏的局面。

03

阿里陷入危機

一周前，阿里發布了2024財年第四財季（截至2024年三月底的季度）及全年業績。財報顯示，截至3月31日的季度內，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，88VIP會員人數超3500萬，同樣雙位數增長。

受購買用戶數和交易頻次強勁增長帶動，淘天集團實現營收932.16億元，同比增長4%，業績表現全面超越市場預期。

雖然淘天集團營收表現不錯，但增速僅為個位數，同時利潤微降1.3%。

在整個集團層面，阿里還面臨增收不增利情況，一季度經營利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。對于凈利潤大跌，阿里解釋稱主要是由于所持有上市公司的股權投資按市值計價變動而產生凈虧損所致。

面對自身增長滯緩的壓力，阿里采取了收縮業務的舉措。今年3月份，阿里分別從b站和小鵬汽車套現了3.578億美元和3.14億美元，引發市場廣泛關注。

這背后透露出的信號是，阿里要聚焦核心主業，持續瘦身。去年11月份以來，阿里多次減持快狗打車。阿里還陸續減持了光線傳媒、華誼兄弟、商湯科技等企業股份。

阿里還在人員層面進行降本增效，財報數據顯示，今年一季度，阿里巴巴員工數減少了14369人，創了歷史新高。

財報發布后，阿里巴巴當日美股大跌6%，總市值蒸發了123.89億美元（約人民幣894億元）。

4月初，阿里巴巴集團主席蔡崇信接受專訪，反思阿里過往。馬云也發布長文，強調重回客戶價值軌道，認清自己，犯錯后要知錯就改。

對此淘寶天貓推出一系列針對用戶體驗的規則，比如去年底淘寶開始學習拼多多僅退款，到今年88VIP升級為無限次退貨包運費，菜鳥還推出生鮮平價寄，48小時送上門，價格為同行一半。

本月，淘寶宣布重啟網頁版，這是淘寶網頁版7年來首次大升級。淘寶網站站長“空無”在《致淘寶用戶的一封信》中談到，這些年淘寶專注于提升手機端用戶的體驗，而忽視了PC端的產品體驗，很多問題被無數消費者反復吐槽過。

當下，阿里巴巴集團面臨著諸多亟待破解的挑戰與課題，目前形勢對阿里來說，不光時間緊，任務還重。