出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

本期進入青島萬象城解構系列第三期——建筑與動線篇。前兩期由于內容主要針對戰略方向層面，故相對務虛，務虛則見仁見智，其本質皆是基于作者自身經驗與認知的一種主觀評判，無論邏輯多么閉環都屬“主觀臆測”范疇。

觀者應牢記：實踐是檢驗真理的唯一標準，若非親身實踐所得，無論言者何種身份，都不能將之歸于“真理”一類，只能視為一種專業觀點，僅此而已。

下面進入本期主題——青島萬象城建筑與動線設計，奧妙幾何？

一、青島萬象城建筑設計主題是什么？

作為國內商業體系的代表者與引領者，華潤的審美不僅一直在線且始終一騎絕塵。我并非建筑設計口出身，但隨著經驗、閱歷及探店數量與深度的不斷量變，我愈發深刻感受到建筑、動線、景觀、燈光等設計元素之于商業的非凡意義。可以這樣說：一個項目能否真正跨越時間的桎梏，關鍵恰在于此。

項目如人，建筑、動線、景觀、燈光等猶如人的外貌、氣質與內涵，良好的外貌會給人留下極佳的第一印象，從而衍生一系列“光環效應”（一好百好）；而不凡的氣質與豐富的內涵則能賦予其超越時間的能力，恰如美酒，越陳越香、歷久彌新。

所以，一切經久不衰的項目在這些方面都是用力頗深的，換言之，握住了發展的脈搏：知道哪些是“時興”、哪些是“趨勢”、哪些是“經典”；哪些在“變”、哪些“不變”。當找到“變與不變”的最優公約數，經典（項目）隨之誕生。以此視角審視各類項目，即具備了發現“常青樹”的能力。因此，要真正解構一個商業項目切不可忽視這些隱性要素，而應由此入手，由表入里、由淺入深。

回到青島萬象城，我檢索諸多資料也未能查到其“建筑設計主題”是什么，只查到它是由多家公司參與設計而成。但這并不重要，因為重點從來不在于設計方怎么說，而在于消費者如何感知，真正好的作品觀者與作者自然“心意相通”，恰如經典詩詞，只要看到或聽到其文字，相應畫面即隨之浮現于腦海、映入于眼簾。

在我看來，青島萬象城的建筑設計靈感取源于“水”，主要原因有三：

1、該項目的各中庭棚頂及天井形狀像極“水滴”；

2、該項目廣場主雕塑造型恰似“水滴濺落”，這與天棚的水滴狀完美呼應；

3、該項目主外立面呈微弧狀，側向看來猶如“敞開懷抱之感”，用一字概括即“容”，何者能“容”？水。

再結合青島本身最核心特色同樣是“水”（大海），所以以水為項目建筑設計靈感之源就似乎更加合情合理了。

二、極簡動線為何在此變得“不簡單”？

青島萬象城的室內動線其實很簡單——最常見的L形環形動線，但任何簡單的東西一旦上了“規模”就會變得復雜起來，以青島萬象城為例：它與常規大體量項目最大差異在于-它不是一個“方”、而是一個“大長條”，即跨度特別長；這就決定了它即便采用最簡單與經典的“環形動線”，也會因這環過長而使人產生疲乏感，更何況其營業樓層數量高達9層之巨，這就引發了兩大關鍵問題：

1、步行距離過長導致冷區產生：超大商業體量意味著消費者需要走更長的距離來完成購物或游逛體驗，這對于消費者的體能與時間皆是極大考驗，所以大量消費者會愈發傾向于更具目的性的游逛（主要集中于特定區域），如此則會導致出現越來越多的冷區可能。

而現實也的確如此：該項目北部即“L型動線”的上半部分一直是該項目的核心痛點與冷區，雖曾嘗試諸如整體打包給成熟百貨（百盛）、打造各類主題街區等盤活方式，但目前看來似乎仍未有效解決，且相關區位的冷區趨勢似有逐漸抬頭之勢。

2、空間過大導致消費者難以對品牌定位：過大的商業空間不僅會加大消費者找尋目標店鋪或服務設施的難度，而且會產生信息過載的問題，兩相疊加會進一步加劇消費者難以記住或找到特定店鋪的現實，致使消費者對品牌的定位難度進一步加大。

綜上，為何許多人感嘆“在青島萬象城容易‘迷糊’”？核心恰在于此。其實對此該項目設計方已然給出了最優解，可即便底層再簡單，當疊加到“N次方”，結果依然無比繁復。由此不由聯想到該項目的“N次方公園”，取名是否同樣與此有關呢？

三、青島萬象城的“N次方”之困

青島萬象城的跨度到底有多長呢？這只要大體看一下其單層扶梯數量即可一目了然：僅L型動線的橫向部分（主動線），單層扶梯（最高）數量已達6組，若再加上其他部分及二期，該項目單層最高扶梯總數竟能高達10組之多，這對于一個商業項目而言是極其不可思議的數字。

而這又引出了青島萬象城與其他大體量商業的一大核心差異：一般大體量商業多為一個“方”（盒子），而青島萬象城則更像一只“大腳”，這種形狀的好處在于無需于動線方面多費心思，環形是最優選，可問題在于這個環實在太長，若不多設置扶梯則易產生諸多冷區；可若多設置扶梯則又會致使整體動線變得異常繁復，使消費者更易迷失方向。而相較于消費者方向感混亂問題，多冷區自然危害更大，故兩害相權取其輕，青島萬象城最終選擇了后者。

青島萬象城某層平面圖-極似一只大腳 

扶梯大量布設的好處在于使每層有了更多的扶梯口，也隨之帶來了更多隨機流量，這對于招商而言無疑是較大利好與助力，但問題隨之而來：青島萬象城或是青島所有商業項目中，扶梯口最無助于品牌定位的項目且沒有之一。原因很簡單：扶梯口實在太多，多到根本無法以“在哪層的哪個扶梯口集合”這類常用定位語作為描述。所以之于青島萬象城，扶梯口的意義只在于帶客，扶梯口品牌同樣面臨無法準確定位的尷尬問題。

與此同時，由于跨度長、扶梯多，又使青島萬象城形成了多中庭格局。以LG層為例（大眾普遍認知的1層）：從平面圖看，有3個中庭；但若現場實地來看，則更像3大2小-5個中庭（小中庭由扶梯口衍生），這就引出了該項目的又一大特點或明顯問題——沒有主中庭。

主中庭缺失同樣源于其狹長的形狀，再加之順坡而建，所以又出現了“多首層”格局，如此則造成該項目體量雖巨但卻缺乏承載室內大型活動的尷尬現實。所以回顧自青島萬象城開業以來的幾次真正具城市級影響的營銷活動，幾乎都是占用冰場或在門前及外圍臨街區域落地的。

因此在個人看來：之于青島萬象城而言，中庭的最大作用不是活動，而是“定向”，換言之，唯有中庭（天井）周邊的品牌最易準確定向。于此值得一提的是：雖我在前文中曾對該項目營銷預算過度偏重SP提出過質疑，但不可否認的是，它確實缺乏承接具城市級影響大型活動的室內中心場地，這同樣也是客觀現實。

由此又延伸出一個話題：既然青島萬象城的中庭關鍵作用不是活動，而是“定向”，那么它是否有效發揮了相關作用呢？當下看來并沒有。那么如此龐大項目如何讓中庭更好發揮定向作用呢？

在這方面，諸如上海北外灘來福士等同是大體量項目做了較好的示范：作為同樣體量龐大且動線更為繁瑣的多中庭商業項目，它對核心中庭進行分別命名（水星中庭、金星中庭、木星中庭、海王殿），同時結合命名進行了差異化打造，如此則有效強化了相關重點區位的定位功能，使消費者更易定位及對外描述。

與此同時，結合各中庭的不同定位又可組織開展不同類型的營銷活動，這將進一步強化相關區位的辨識度。當下想來，青島萬象城一大核心問題似乎在于愈發保守，過于求穩以致于愈發缺乏想象力。萬象者，應有盡有、無所不含，大眾能想到的有、大眾想不到的也有，所以這應是一個充滿想象力的商業空間，且真正帶來想象空間的多在于“大眾想不到的”，如果以此作為項目平庸與卓越的分水嶺，那如今的青島萬象城確實愈發流于平庸，如此久而久之就會逐漸“泯然于眾人”，一旦有后起之秀橫空出世，分流或將是巨大的，這其實才是更值得警惕的。

好了，這期就到這，下期主題來個投票——“主題街區打造與業態規劃”二選一，你想看什么呢？歡迎持續關注，期待交流共進。

注：本文圖片由作者提供

相關閱讀：

青島萬象城這些年做錯了什么？如何糾偏？

不到10年，青島萬象城“老態”漸顯？