來源/鋅刻度

作者/黎炫岐

今年的618，來得更早了些。

當(dāng)天貓在“五一”小長假后，官宣取消預(yù)售，5月20日8點(diǎn)“現(xiàn)貨開賣”；快手跟進(jìn)取消預(yù)售，大主播公布618玩法；小紅書也將618提前至5月19日啟動(dòng)，并且從5月10日起，推出618小紅書電商學(xué)習(xí)周，試圖通過多場(chǎng)直播為商家解讀活動(dòng)玩法和扶持政策等等，從而吸引商家報(bào)名活動(dòng)。

然而，對(duì)于小紅書上的新商家和小商家而言，從開店到爆單再到參加活動(dòng)，似乎并沒有想象中容易。面對(duì)618活動(dòng)激勵(lì)，不少小商家想要為流量扶持報(bào)名，“能分一點(diǎn)湯是一點(diǎn)”，但又對(duì)具體的機(jī)制有所顧慮，“萬一虧本怎么辦？”

這或許只是一個(gè)縮影：當(dāng)小紅書成為越來越大的流量池，用戶量也與日俱增，開播商家數(shù)也越來越多，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)似乎仍未形成。許多小商家為流量而來，卻因銷量和傭金等種種原因而卻步。

這場(chǎng)618，在小紅書“陪跑”的小商家們又能否分得一杯羹？

押注直播，從“電商學(xué)習(xí)周”開始

“在五一之前，我們就已經(jīng)做了動(dòng)員大會(huì)，在學(xué)習(xí)周的過程中，我們也會(huì)把各個(gè)板塊最核心的玩法和政策進(jìn)行一些詳細(xì)的分享和解讀，也給大家?guī)砀鄬?shí)戰(zhàn)案例，來幫助商家在618期間有更多的增長。”小紅書交易營銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人大岳在5月10號(hào)，小紅書618電商學(xué)習(xí)周的第一場(chǎng)直播上如此表示。

在這場(chǎng)直播開始，大岳就指出，618商家活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是“直播”，“尤其是商家自己的直播。”而在具體的玩法上，小紅書針對(duì)新商家推出了店鋪新星計(jì)劃，而針對(duì)所有開播的中小商家則有店播排位賽，而成熟商家還可以聯(lián)系小紅書平臺(tái)方參加超級(jí)店播日。

此外，買手直播也是一大重點(diǎn)，此次618，小紅書圍繞買手直播，推出“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大玩法。無論是店鋪直播還是買手直播，在平臺(tái)推出的排位賽中，GMV目標(biāo)和累計(jì)開播時(shí)長將作為重要指標(biāo)。

不難看出，第二次參加618，小紅書決定將直播作為主戰(zhàn)場(chǎng)。而頭部主播們則是其主力，其中，小紅書的頭部主播董潔、章小蕙分別于5月17日、5月19日晚開啟直播。

這背后的原因是，直播的確正成為小紅書商業(yè)化的重要方式。據(jù)小紅書方面的數(shù)據(jù)，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍。

事實(shí)上，早在4月29日，小紅書就舉辦了2024年“618大促小紅書電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在“618”期間向商家、買手和用戶推出“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”：升級(jí)扶持資源、升級(jí)直播玩法、升級(jí)直播產(chǎn)品，向用戶提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。而在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，小紅書更是對(duì)直播給予了重點(diǎn)傾斜，并推出618小紅書電商學(xué)習(xí)周對(duì)相關(guān)激勵(lì)機(jī)制做出詳細(xì)解讀。

圖片來源：小紅書官方

鋅刻度從小紅書官方介紹中看到，此次電商學(xué)習(xí)周為期10天，期間由小紅書交易營銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人、小紅書交易買手產(chǎn)品專家、小紅書交易規(guī)則運(yùn)營負(fù)責(zé)人、小紅書交易商品筆記運(yùn)營專家等進(jìn)行官方直播，直播主題則包括店播“3+3”經(jīng)營方法引爆618好生意、618活動(dòng)全周期買手直播運(yùn)營指南、小紅書店播爆單三步走等等。

不過，鋅刻度留意到，“電商學(xué)習(xí)周”每天的直播大概有四五千人看過，有的則僅有兩千余人看過。

而為了激勵(lì)更多商家報(bào)名活動(dòng)，小紅書618大促還推出了”跨店每滿減”和“單品直降”兩大促銷玩法。據(jù)小紅書官方介紹，商家只需報(bào)名參與店鋪直播的“跨店每滿減”或“單品直降”任一活動(dòng)，小紅書將出資在直播、搜索、筆記等全場(chǎng)域發(fā)放補(bǔ)貼券，將有購買意圖的用戶，精準(zhǔn)牽引至直播、商卡等購買場(chǎng)景;在店鋪直播間發(fā)放大額用戶優(yōu)惠券，降低用戶決策成本，提升大促期間直播間轉(zhuǎn)化效率。

小商家“困”于大促：想分羹，但怕虧本

平臺(tái)緊鑼密鼓，加速搶跑。不過，鋅刻度留意到，不少小商家和新商家對(duì)于小紅書的邀請(qǐng)不乏猶豫或顧慮。

在小紅書上，有商家此前發(fā)布筆記稱“收到小紅書618商家邀請(qǐng)，但我們不想?yún)⒓印保�有一名剛在小紅書開店一個(gè)多月的商家也發(fā)布筆記詢問，“有姐妹報(bào)名618大促嗎，掐指一算無利潤空間”，據(jù)她表示，“本來想報(bào)名一下618大促，但掐指算了一下，這個(gè)利潤空間就只剩下這么一丟丟了，但是不參加就沒有流量扶持。”

據(jù)小紅書商家提供的小紅書618商家邀約和商家報(bào)名詳情，如果參加“跨店滿300減50”的活動(dòng)，滿減金額需由商家承擔(dān)，且商品價(jià)格要求為“小紅書近30天最低價(jià)，支持15天保價(jià)”，而如果參加單品直降立減15%起，也是由商家承擔(dān)，價(jià)格需“比原價(jià)低15%，且為小紅書近30日內(nèi)最低價(jià)。”

小紅書618商家參與機(jī)制；小紅書商家群內(nèi)對(duì)此的討論

尤其是如果要參與優(yōu)惠疊加，那么以原價(jià)300元的商品為例，若店鋪設(shè)有滿100減10元的優(yōu)惠券，同時(shí)設(shè)有店鋪滿減，滿200減20，以255（=300*0.85）的活動(dòng)價(jià)報(bào)名了單品直降15%的活動(dòng)，若用戶擁有立減5元的平臺(tái)無門檻優(yōu)惠券，那么用戶到手價(jià)可以低至220元。

鋅刻度加入的一個(gè)小紅書商家群中，當(dāng)討論要不要參加618活動(dòng)時(shí)以及要不要再活動(dòng)期間買推廣時(shí)，有一名賣服裝的商家表示很糾結(jié)，“怕虧本，下面（滿減這一選項(xiàng)）差不多打8.3折了。”并且提到，“我覺得我應(yīng)該把商品單價(jià)弄高點(diǎn)，不然一做活動(dòng)優(yōu)惠再推廣就很容易虧本。”另外一位商家則擔(dān)憂，“小紅書做活動(dòng)的時(shí)候賣得動(dòng)嗎？”

而這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。在小紅書上，不少小商家和新商家提及小紅書開店面臨的一些困境，其中之一在于傭金。有不少商家提到，小紅書的傭金過高，不適合做高價(jià)低利潤的商品。一位飾品商家發(fā)布小紅書稱，“賬期兩個(gè)月，小紅書真的有點(diǎn)恐怖，每筆將近6%的抽點(diǎn)，還是橙色（淘寶）香一點(diǎn)。”根據(jù)該商家的筆記，一單179元的貨款，商家到賬168.8元。

圖片來源：小紅書

有商家告訴鋅刻度，“此前小紅書還有萬元免傭的政策，就是如果一個(gè)自然月的訂單結(jié)算額小于一萬元就可以免傭金，但是現(xiàn)在這個(gè)政策下線了，很多品類的傭金都是5%左右。”另有商家出示自己近日一單的傭金結(jié)算單顯示，一單2900元的貨款，小紅書會(huì)抽走145元的傭金和20.3元的支付渠道費(fèi)。

另一個(gè)困境在于流量以及銷量不穩(wěn)定。在上述小紅書商家群中，就有商家表示自己同時(shí)做抖音平臺(tái)和小紅書平臺(tái)，但小紅書的數(shù)據(jù)很不穩(wěn)定，“搞心態(tài)”。一位在小紅書開店兩年的商家則發(fā)布筆記表示，做直播“新開播會(huì)有流量，但是后期會(huì)越來越少，尤其是在有活動(dòng)的時(shí)候，你不買流量你幾乎沒有……過了流量扶持階段你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你付出的投入和匯報(bào)完全是反比。” 另一商家則表示自己在淘寶開店14年，“同樣一款衣服，小紅書退貨率90%以上……難道不搞直播，小紅書就不能有正常訂單？搞不懂大家都說小紅書賣得火爆，難道都是沖動(dòng)消費(fèi)。”

圖片來源：小紅書商家群

不過，從5月19日小紅書正式開始618大促，就有商家反映流量不穩(wěn)定。在上述商家群中，有商家質(zhì)疑，“618流量都給頭部了吧，筆記沒什么流量。”還有商家表示，“小號(hào)都比這個(gè)號(hào)流量號(hào)，不得不懷疑小紅書不讓商家活。”

有流量有用戶，差閉環(huán)？

事實(shí)上，當(dāng)小商家猶豫不決，大品牌似乎也顧慮不少。盡管小紅書如今大力發(fā)展直播電商、尤其是這次618也鼓勵(lì)更多品牌下場(chǎng)自己做直播，但當(dāng)前大量品牌依然沒有在小紅書開設(shè)官方直播間。

正如自媒體“剁椒”所寫，大多成熟品牌當(dāng)前在小紅書電商側(cè)的思路為“輕布局”，即“頭部主播推薦+垂類買手坑產(chǎn)”，核心思路是借助達(dá)播實(shí)現(xiàn)心智占位，不考慮布局自播。去年下半年起，小紅書電商團(tuán)隊(duì)發(fā)力和頭部品牌的建聯(lián)和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并給出不少優(yōu)惠條件，但收效寥寥。

事實(shí)上，小紅書在近年來的成績(jī)并不差，甚至在很多數(shù)據(jù)上表現(xiàn)斐然。比如，過去一年，小紅書日活、月活均實(shí)現(xiàn)顯著增長，據(jù)今年3月，其最新的商業(yè)大會(huì)官方披露數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶達(dá)到3億，博主數(shù)量超過8000萬。

而從商業(yè)化的腳步來看，小紅書從2023年開始奮起直追，并且押注直播。先是在2023年3月正式將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；8月，小紅書再次將直播業(yè)務(wù)部門、電商業(yè)務(wù)部門，整合成為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門；并隨后舉辦了首個(gè)電商大會(huì)，以兩個(gè)500億流量雙向助力平臺(tái)買手和商家的快速成長；到了2024年，其更是借春晚之力吸引流量，據(jù)小紅書透露的數(shù)據(jù)，《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光超10億、觀看量超過2700萬，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。

小紅書商業(yè)產(chǎn)品圖

但一個(gè)始終難以忽視的問題是，相較于各大電商平臺(tái)，小紅書的商業(yè)閉環(huán)仍然不夠完善。而其中出現(xiàn)的種種短板，反映在商家和品牌端，便是數(shù)據(jù)不穩(wěn)定、爆款概率不確定、種草邏輯不明晰、退貨率不穩(wěn)定等等問題。而這些問題又顯然會(huì)導(dǎo)致小紅書商業(yè)化規(guī)模受限，陷入惡性循環(huán)。

小紅書當(dāng)然也意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所舉動(dòng)：去年年末，小紅書提出建設(shè)“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平臺(tái)成交轉(zhuǎn)化鏈路打通，據(jù)官方信息透露，該聯(lián)盟擁有京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)5家合作伙伴，參與品牌超1000家。

而此次618，小紅書也首次發(fā)布了“店播3+3實(shí)操方法論”，從提升直播間流量的3個(gè)入口，提升直播觀看、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的3個(gè)技巧，為小紅書商家進(jìn)行店鋪直播提供了運(yùn)營技巧。

但是，當(dāng)電商平臺(tái)在今年加速迭代，進(jìn)一步卷價(jià)格卷服務(wù)，小紅書的壓力可謂只增不減。中小商家這一基本盤不穩(wěn)，小紅書若是僅靠頭部主播出力想要站穩(wěn)腳跟，也絕非易事。