來源/時代財經

作者/徐曉倩

電商比拼，巨頭環伺，小紅書打響了大促第一槍。

日前，小紅書正式啟動618，頭部主播章小蕙最先點燃了大促氛圍，直播間觀看人數超過百萬，銷售額突破1億元。一眾店播和中腰部主播的直播畫面也搶占了平臺推薦頁的信息流。

5月20日，小紅書發布官方戰報，首日直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報名商品數為去年同期的2.8倍，直播間購買用戶數為去年同期的7.4倍。

今年618期間，小紅書不設置預售，商家端則明確拿出更大的流量鼓勵直播，尤其是店播的發展。

多位用戶向時代財經反映，從去年開始，小紅書首頁已經能經常刷到直播頁面，很多服飾品牌、日用品的店播賬號也開啟了全天候直播。

一套組合拳下來，商業化的脈絡逐漸清晰起來，小紅書暫時擺脫了盈利尷尬期。據《金融時報》報道，2023年小紅書實現營收37億美元，凈利潤達到5億美元，與2022年虧損2億美元相比實現扭虧為盈。

除此之外，小紅書也致力于在大眾層面破圈。今年上半年，小紅書與春晚合作，推出陪伴式直播《大家的春晚》，展現了邊逛邊買的電商購物場景。

曾經困于社區內容和商業化的小紅書，正在走出擰巴的狀態。但是，當老牌電商打出低價和用戶體驗的策略時，小紅書還能守住流量的窗口期嗎？

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被浪費的流量金礦

王萍的創業起點是一篇小紅書筆記，她展示了自己設計的手作玩偶，沒想到吸引了一批玩具收藏家，粉絲數量快速漲到數千人。此后，小紅書就成為她產品宣發的第一陣地，平均定價300元的定制產品，每個月能穩定賣出上萬元的銷售額。

“手作玩偶是一個小而美的賽道，換做其他平臺肯定很容易被吞沒，但在小紅書上可以很快找到感興趣的圈層，而且發布筆記的過程也能逐漸篩選一批核心粉絲。”王萍說道，在她看來，這部分的訂單量雖然不大，但也足以經營一門小生意。

然而，王萍的首批忠實客戶還是流向了微信。首飾創業者丹丹也有相似的經歷，去年年初，她的小紅書店鋪正式營業，直播、短視頻產品介紹、日常交易才剛剛在站內有了初級的樣板。

事實上，在直播電商發展的黃金期，具備種草和貨架電商雛形的小紅書卻成為風口的局外人，眼睜睜看著其他內容平臺快速完成了從種草到下單的商業閉環。

抖音話題主播高頻出現，不斷打破平臺的電商銷售記錄；快手也逐漸擺脫頭部家族的掣肘，中腰部主播開始展露手腳。反觀小紅書，仍然處于“站內種草、站外下單”的尷尬處境，被業內戲稱為“專業做流量嫁衣10年”。

小紅書商業動態數據顯示，當前小紅書月活用戶達到1.06億，其中，男女比例達到3：7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。

“相對淘寶、拼多多等其他平臺，小紅書核心用戶群體對價格的敏感度不高，他們追求產品的獨特性。如果推出激發他們興趣的產品，可以很快促成訂單轉化，平臺的頭部買手也能給這部分用戶提供審美態度和情緒價值。”一位電商運營人員向時代財經說道，在她看來，一旦開發了小紅書消費者的需求，商業化的起飛也是意料之內的事情。

2023年8月，猶疑不決的小紅書終于做出了進一步的商業化選擇。

首先，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，與社區部、商業部平行為一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由小紅書COO柯南擔任新部門負責人。

隨后，小紅書先后關停了自營電商項目“小綠洲”，自營跨境電商平臺“福利社”，全面集中精力打造“買手電商”模式，發展直播帶貨模式。

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尚未抵達安全區

去年2月，董潔創下了9000萬元的直播銷售額，一躍成為平臺一姐，同為內容創作者的章小蕙也加速入場，創下單場破億元的直播記錄，打開了小紅書電商直播的想象空間。

有接近小紅書的人士對媒體透露，董潔的“出圈”是團隊和平臺都未預料到的。

緊接著，一批品牌和商家們聞風而來，去年3月-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍。

這股風潮也讓小紅書在電商大促終有了一席之地。

“從5月中旬開始，店鋪就密集安排直播場次了，平均每天3場，給618造勢。”負責某品牌電商渠道的麗麗向時代財經說道。但是，在其他平臺競爭更卷的情況下，麗麗坦言，小紅書的新增用戶規模沒有想象中順利，首日銷售額沒有給團隊太大的驚喜。

麗麗經營的品牌曾是小紅書拉攏的第一批商家。據她回憶，起初，平臺提供的流量傾斜政策非常慷慨，第一個月便有幾十萬場觀數據入場，算上達人直播帶貨的數據，一個月的銷售額能達到上百萬元。

在拉攏商家之余，小紅書內部的商業化團隊迎來了疾風驟雨般的高層換血。

今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書，他此前負責滴滴的部分電商業務；3月，市場消息稱，快手原電商產品負責人葉恒離職并加入小紅書；4月，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨被爆已加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人。

“公司商業化團隊是最卷的，業績壓力很大，加班是家常便飯，去年團隊人員流動很高。”一位小紅書員工向時代財經表示。

不過，小紅書的改革尚未表現在用戶購買體驗上，李芳每天在小紅書APP停留的時長最久，但她仍未被轉化為平臺的忠實消費用戶。“平臺的客服響應、物流服務、售后等基礎設施有待提升，讓整體的購物體驗大打折扣。”

某消費品牌市場部人員向時代財經表示，頭部品牌行業內的不少品牌依然把小紅書看做是KOL全矩陣推廣陣地。除此之外，無論是新品宣發，還是后續的銷售渠道，小紅書要排在天貓和抖音之后。

平臺引以為傲的買手電商模式尚未形成成熟的生態，直播頻次和直播總數據很難和其他頭部主播相提并論。以頭部買手章小蕙為例，去年10月底，其小紅書賬號的粉絲數量為147萬，而截至目前，粉絲量只有186萬，7個月內漲粉數量不到40萬，對于一位處在上升期的電商主播來說，漲粉速度還遠遠不夠行業平均水平。

值得一提的是，就在天貓正式開啟618大促的當天，小紅書頭部買手的去留也出現了變數。據多方媒體報道，章小蕙即將入駐淘寶直播。倘若獨家主播的優勢難以維持，小紅書的商業化進程會更加曲折。

（文中受訪者皆為化名。）