來源/創業最前線

作者/陳晨

“4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬元。”

今年淘寶平臺618大促自5月20日20點正式開始，僅4小時就斬獲了不俗成績。今年的年中大促，淘寶帶著“取消預售”的大動作來勢洶洶，淘寶商家截至5月21日的日均成交額同比增長41%。

猶記得去年，淘寶天貓618在平臺表現超預期的同時，“中小商家”的表現留下濃墨重彩的一筆。大促當日，256萬+中小商家成交額超預期，118名中小商家達成“1萬元成交”突破。去年的另一個關鍵詞則是“內容化”，商家和達人紛紛入局淘寶短視頻，盛況空前。

與之相比，今年618最明顯的不同便是淘寶和京東兩大電商巨頭先后宣布取消了預售，而距離淘寶首次提出“預售”概念已經過去12年，放棄這一玩法的背后，似乎也預示著在去年的白熱化競爭后，電商已然來到了一個關鍵的破局節點。

告別過往過長的銷售數據統計周期，回歸現貨開賣，今年的618“盲盒”終于開了。

01

提升用戶體驗，淘寶今年做“減法”

“聽說今年淘寶天貓要取消預售了，真的假的？”早在今年618開始前，社交媒體上開始討論起“取消預售”的傳聞。在消息塵埃落定后，不少網友慶幸不用經歷漫長的等待了，感慨淘寶終于“聽勸”了。

有網友認為，取消預售環節后，買東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡化成了“一次性付款”，購買行為變得更加精簡。不僅如此，還有人在評論區跟帖回復說可以“不用糾結了，可以放心下單”。不需要再對比預售期和現貨期的優惠機制，為消費者省下了不少做功課的時間。

但同時，也有人質疑起了取消預售的真實效果。平臺的機制有滿減，也有下單按比例直減，還需要分開勾選不同優惠機制的商品——如果想在平臺滿減的基礎上盡可能地“薅羊毛”，將滿減商品按價格湊單更劃算。

如今，大促已然開啟，消費者發現，沒有預售，可能會面臨下單時某些湊好了的商品突然沒貨，又得重新找別的商品替代的情況。

在預售機制下，用戶會在花費漫長的時間來交流購物信息，“買什么”“用什么湊單”“拼單”等內容或許都會成為朋友之間交流的話題，預售取消后，買得更干脆，但“做功課”的氛圍卻比過去淡了。

盡管淘寶頭部主播李佳琦在直播間保留了“一日預售”，連開六七場小課堂，但仍有部分網友覺得，天貓總體確實少了些以往那種摩拳擦掌等待戰役開啟的“熱鬧勁”。

預售取消，天貓在別的方面卻加大力度，力圖用更簡單清晰的方式放大平臺本身的價格優勢，例如向88VIP會員發放總額超過100億元的優惠券，針對淘寶直播間發放超過50億元的直播間紅包。推出“五折會場”外，還有持續的官方立減15%和滿300元減50元的優惠機制。

回歸“便宜實惠”的電商心法，今年的618天貓“28個品牌的成交額在開售一小時內率先破億”的成績堪稱“開門紅”。其中，黃金行業的新商家就從中受益頗多，新入駐商家增長了2倍，他們抓住大促風口順勢而起，整體成交額“同比去年增長高達290倍”。開售前3天，珠寶飾品新商家成交額同比增長1500%。運動戶外新商家同比增長超500%，騎行賽道銷售額同比增長1600%。另有夏季服飾、家居、電器等新商家均成績不俗。

圖 / 天貓官方微博

去年五月，馬云曾在阿里的一次內部會議上提出“要回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網”，于是近期淘寶的多個動作，皆有所指。先是平臺為88vip用戶提供“無限次退貨包運費”權益，而后天貓又在618大促期間回歸全周期現貨直賣，下定決心取消為消費者所詬病的預售機制，大刀闊斧地改革，真正做到“回歸用戶”。

02

從消費者出發，頭部直播間保留“一日預售”

響應“回歸用戶”潮流的，有平臺，有商家，也有直播間。

正是出于對消費者訴求的了解，大多數人不喜歡預售是因為等待時間過于漫長，而李佳琦直播間的預售規則在極大縮短等待時間的前提下，又恰到好處地留出了足以梳理購物清單的時間。一天預售期的決定，更像是在平臺新規則和用戶需求之間搭建起橋梁。

李佳琦直播間5月19日的一日預售，為消費者留出適應新規則的緩沖時間，提供消費者需要的購物體驗，同樣是在“回歸用戶”。

早在去年618，就有報告指出“消費者更加理性，便宜和折扣不足以使消費者擴大購買需求，品質、消費體驗、物流時效因素對消費決策的影響加大。”

想從李佳琦直播間了解一款產品，不一定需要回看產品講解，只需要搜索“李佳琦小課堂”+“產品名”，多半都能如愿找到對應產品的深入講解，“適不適合我”“怎么用”“什么價位”的諸多細節問題也會得到解答。

李佳琦直播間在“消費體驗”上傾注的心力，悄然為直播間的美妝產品賦能。5月19日預售專場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產品，同比增長明顯。而截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

“國貨美妝”是李佳琦直播間的老朋友，在618中高居“年中美妝開門紅銷售榜”榜首的珀萊雅，也是李佳琦618首場的“熱門選手”，最終珀萊雅憑借2.14億元GMV，成為首播美妝冠軍，力壓歐萊雅。另外國貨新秀可復美在直播間快速售罄，“沒搶到”成了不少觀眾的意難平。

圖 / 李佳琦Austin官方微博截圖

此外，頭部護理賽道的商品在李佳琦直播間的預售表現也格外突出。首場直播的開播當天，李佳琦直播間上架近30個洗發水、護發素等頭部護理產品。其中，銷量最高的卡詩山茶花護發精油已預定超10萬單，在5月19日的預售場中，在反復的“搶購－售空－補貨”中，卡詩精油的成交量數字不斷增加。

從當天表現來看，李佳琦直播間的這幾款產品已經領先一步。

以往，預售期下的直播間有更長的“備戰”時間，而預售期取消，直播間如何與商家溝通備貨量，如何無法預知銷售狀態的情況下和品牌方洽談優惠力度，以及如何在現貨開賣的同時達成營銷聲勢，種種問題都為直播間的能力提出全方位的挑戰。

而這也讓已經形成一定規模、具有標準作業流程的頭部直播間展示出了其優勢。李佳琦直播間所屬的直播電商頭部公司美ONE的VP新川說，“今年618，我們在便宜的基礎上，對于‘用戶需要什么，用戶喜歡什么’兩個方向上做了充分的考量。”

今年，美ONE改變了李佳琦直播間在大促首日開展“美妝節”的慣例，在首日直播中加入“全品類爆款”。大促首日，消費者不僅可以照舊在李佳琦直播間買到美妝產品，而且可以讓想買美妝、快消、家電家居等等不同品類商品的人，都能以滿意的價格，精準買到自己的目標商品。

李佳琦直播間還策劃了6節不同主題的小課堂，不僅為幫助大家根據自己實際的需求和真實的痛點來購買，也是為了給消費者更多冷靜的時間進行購物決策。今年的“李佳琦小課堂”還通過模擬超市貨架的場景，打造沉浸式體驗，網友打趣，看李佳琦直播，就像在超市里“上課”。因為場景太像線下的藥妝店，也有網友調侃，“看到李佳琦一言不合拆包裝，都下意識想制止。”玩笑背后，是消費者購物體驗層面的新奇感，李佳琦小課堂的場景化服務，刷新了消費者感官層面的體驗。

在美ONE的618發布會上，李佳琦說，“希望來李佳琦直播間的讓每一個消費者，都能買得開心，并且買到最適合的產品。”

圖 / 美ONE618發布會截圖

今年李佳琦直播間的動作正是踐行了這一點——讓用戶在新規則之下有了“保留舊習慣”的選擇空間，小課堂的內容則助力消費者把“理性消費”四個字變成行動。在“回歸用戶”的旋律上，直播間和平臺正在一同前行。

數據至上還是用戶至上？618取消預售，實際上是整個電商行業都在從“銷售數據優先”還是“消費者體驗優先”的選擇題中，最終選擇傾向后者的標志性動作。

沒有了超長預售期，為商家留出足夠的利潤空間的同時，也為消費者打造真正的促銷體驗。

當盲盒打開，薛定諤的貓依然活著，取消預售期的后果并沒有那么可怕，單純追求數據的時代已經過去了。購物節本身應該是為了打造三贏局面而提出的創新造物，造福商家、消費者、平臺依然是購物節的最終目的。