來源/觀潮新消費

作者/青翎

折騰了一年的零食渠道“新舊王”，到了年底盤賬才發現：誰也沒撈著好。

近日，新老零食企業陸續發布了財報，首先來看作為“鯰魚”的量販零食萬辰集團，其2023年財報顯示，過去一年萬辰集團營收達到92.93億元，同比2022年增長1592.03%，但歸母凈利潤卻虧損8292萬元，同比下滑273.72%。

崛起的新秀快速狂奔，短短數年就將規模鋪到了足以與老巨頭對壘的水平。萬辰集團2023年底門店量已經達到4726家，零食很忙在與趙一鳴零食合并后門店量合計超7500家，對比之下，同樣是渠道品牌的良品鋪子和來伊份，門店量至今仍不足4000家。

面對來勢洶洶的后輩，老巨頭們被迫迎戰，良品鋪子在2023年年底宣布主動降價，并直言“17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇。”

從年報來看，結構化的調整尚未顯現成效，2023年良品鋪子實現80.46億元的營收，歸母凈利潤達到1.8億元，分別同比下滑14.76%和46.26%。

一季度結束后，成績依然不容樂觀，在經歷降價后良品鋪子營收微增2.79%，但凈利潤同比下滑了57.98%，毛利率和凈利率較去年同期也均有下降。

來伊份的業績也在下滑，2023年營收和歸母凈利潤分別達到39.77億元和5705萬元，下跌9.25%和44.09%，一季度營收和歸母凈利潤再度同比下降12.47%和13.9%。

很難說這個兩敗俱傷的局面會延續多久，畢竟中國的供應鏈太強大了，以至于渠道商們都有機會把性價比生意做到比別人更極致。

換句話說，極致性價比不是一個定局，而是動態演化的過程，比的是誰能在同樣的價格帶中，把產品的品質做到領先全行業。

沒有最極致，只有更極致，在不停的纏斗中“卷自己”或許才是未來的常態。

01

不賺錢的新秀

嚴格來說，量販零食至今還沒跑出一家上市公司。

僅有的萬辰生物，上市時的身份還是做食用菌的農業品牌。2022年8月，量販零食成為新消費風口，萬辰生物成立南京萬興商業管理有限公司，開始進入量販零售行業。

隨后，原有食用菌類業務所占比重迅速下降，主力位置被零食業務搶走。2023年上半年，轉型不足一年，量販食品營收占比達87.91%，萬辰生物成為名副其實的“量販零食第一股”。

但彼時量販零食的競爭已進入白熱化階段，小步快跑的不止萬辰生物。

行業龍頭零食很忙官網顯示，從100家店到1000家店前后長達41個月，但從1000家店到2023年6月突破3000家店，前后不過15個月。

趙一鳴零食在2023年2月拿下黑蟻資本和良品鋪子1.5億元融資后，也開啟了高速擴張，2023年2月門店數量為1000家，8月門店數量突破2000家。

另一方面，量販零食行業的整合并購也拉開帷幕，比如，零食很忙戰略投資恰貨鋪子，愛零食接連控股恐龍和泰迪、胡衛紅零食、零食泡泡，零食艙戰略整合了零食么么的所有門店。

盡管截止2023年上半年，萬辰生物的門店已經達到1920家，但在一日千里的量販零食行業里，萬辰生物的規模優勢并不突出。

于是2023年9月，萬辰生物將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞等四大品牌正式合并，統一品牌名為“好想來品牌零食”，門店總數合計超3300家。

隨后萬辰生物又將量販零食品牌“老婆大人”收入旗下。收購完成后，好想來門店數量突破3800家，從規模上超過了趙一鳴零食，成為行業市占率第二名。

另一邊，“零食很忙”與“趙一鳴零食”在11月宣布進行戰略合并，零食很忙創始人晏周將繼續擔任零食很忙CEO，趙定將繼續擔任趙一鳴零食CEO，同時晏周兼任集團公司董事長。

此前，2023年3月19日，零食很忙x趙一鳴零食2024年度伙伴大會上，零食很忙創始人兼CEO晏周曾公布了一組數據：零食很忙和趙一鳴零食全國門店數量達7500家。與此同時，好想來官網顯示，截至目前好想來門店量超5200家。

“兩強爭霸”的局勢已然形成。

量販模式的出現得益于供給端的高度飽和，零食與零食之間，產品力不分伯仲，同質化競爭成為常態，于是價格成為競爭的唯一手段，也就孕育了量販這種以低價為核心的商業模式。

在低價的路上，沒有最低，只有更低。兩強相爭的本質是以更低的價格俘獲更多消費者青睞，從而擴大門店規模，實現規模效益，先以模式換效率、再以規模求生存。

于是轟轟烈烈的價格戰伴隨著兩強相爭局勢的升級愈演愈烈——門店貼著對家開，價格硬著頭皮降，6.8折、6.5折、4.2折……逐漸失控的數字在媒體的報道中屢見不鮮。

另一方面，為了擴大規模優勢，對加盟商的優惠力度也在互相比拼中走向高潮。

今年1月12日，好想來發布系列加盟新優惠，除了0加盟費、0服務費、0管理費、0配送費，還有裝修補貼和特殊補貼。一周后，零食很忙也推出新優惠政策，同樣是0加盟費、0管理費、0服務費，并且一次性補貼10萬。

雙方甚至直接將“競對補貼”寫到了加盟政策中，比如零食很忙便針對性地提出：如遇到競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標準的，公司將補貼毛利率至15%。

最后雙方不惜“撕破臉皮“，直接策反對方加盟商，通過補貼、高價買店等方式讓競對品牌加盟商反水，成為自己公司旗下的加盟商。

很難說誰先挑起的價格戰，但可以肯定的是，無節制的讓利正消耗品牌的血本。2022年，萬辰生物毛利率達到15.97%，凈利率為7.56%，但2023年毛利率已經跌到9.3%，凈利率更是變成-1.57%。

與此同時，銷售費用從2022年的1973.47萬元同比增長2098.37%至2023年的4.33億元；短期借款則從1.484億元飆升到5.108億元。

2022年萬辰生物的歸母凈利潤為4776.56萬元，經過布局量販零食一年半后，歸母凈利潤反而出現-8293萬元的虧損，這也是萬辰集團經營十年來的首次虧損。

萬辰生物也意識到了風險所在，在2023年財報中針對量販零食業務一口氣提出了十大經營風險，涵蓋了成本管控、市場開拓、人才儲備、同業競爭、管理能力等多個要素。

這些都將成為萬辰生物乃至整個量販零食行業未來需要補齊的功課，在經歷跑馬圈地、諸侯割據后，精細化運營將被提到更高的位置。

02

被震傷的巨頭

起初，量販零食模式的價值在于，通過優化供應鏈壓縮各環節成本，并將節省的成本以降價形式讓利給消費者，從而獲得銷量的領先。

但隨著價格戰的愈演愈烈，單純的省錢淪為變相的貼錢，行業競爭開始失序，并進一步傷及了傳統的渠道巨頭。

良品鋪子在2023年經歷了一整年的業績下滑，四個季度的營收分別同比下滑18.94%、17.96%、4.53%和16.02%，后三季度的凈利潤更是同比下降59.46%、97.88%和122.91%。

全年營收同比下滑14.76%，為良品鋪子上市以來首次營收下滑，歸母凈利潤達到1.80億元，創下近五年新低，與上市當年相比近乎腰斬。

拉長時間線會發現，自2020年上市以來，良品鋪子的業績始終不如人意，上市當年凈利潤達到3.43億元，之后三年“無出其右”。營收盡管有所增長，但增速卻遠不及上市之前。

業績不佳的良品鋪子還屢屢遭到股東減持。2021年2月至2022年11月，投資方高瓴系（含珠海高瓴、寧波高瓴、香港高瓴）曾4次減持良品鋪子，2022年11月減持完成后，高瓴系不再持有良品鋪子任何股份。

密集減持的還有今日資本，2023年5月-11月，良品鋪子股東、今日資本旗下公司達永有限累計減持1704萬股，2024年1月-2月再次減持1203萬股，兩次減持后，達永有限的持股比例由30.3%降至23.05%。

來伊份的業績也不樂觀，2023年來伊份實現營業收入39.77億元，歸母凈利潤達到0.57億元，分別同比下滑9.24%和44.09%。

這是來伊份自2016年上市以來，營收和凈利潤首次出現雙降的情況，營收更是十年來首次出現同比下滑。

2024年一季度來伊份業績下滑的勢頭仍然不減，營收為10.61億元，同比下降12.47%，歸母凈利潤為6131萬元，同比下降13.9%。

門店方面，截至2023年12月31日，來伊份的門店總數為3685家，較2022年同比增加63家，良品鋪子2023年凈增門店數為67家，對比量販零食的擴張步伐幾乎是原地踏步。

一邊是身披“高端零食”外衣的傳統巨頭止步不前，一邊是依靠量販模式的新銳狂飆突進，風向轉變的當下，巨頭難以安于現狀。

事實上，早在2022年良品鋪子就曾試水量販零食模式，推出子品牌“零食頑家”，一反主品牌高端零食的定位，打出“便宜才是性價比”的口號。

不過在2023年上半年業績發布會上，良品鋪子直言零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進入量販零食業態較遲，還沒形成規模優勢，超過500家后會有規模效應。

與此同時，良品鋪子還曾大手筆投資了趙一鳴零食，只不過2023年底又將所持有的3%的股權悉數賣出，因為個中曲折雙方還曾對薄公堂。

無論是推子品牌還是投資其他品牌，都僅僅是試水，但如今的局面已容不得只是試水了。

2023年11月，良品鋪子新任掌門人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創業以來最艱難的挑戰，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。

與公開信一同而來的還有良品鋪子成立至今最大規模的降價行為，公司提出“降價不降質”的口味，300多款產品平均降價22%，最高降幅45%。在新銳掀起的價格戰面前，良品鋪子不得不低下高貴的頭顱。

盡管良品鋪子把降價行為搞得聲勢浩大，但相比于全品牌全渠道1600+SKU，降價的300多個SKU覆蓋范圍仍然有限，更何況只針對會員用戶，并非在全域放開，讓降價更顯“雷聲大雨點小”。

2024年一季度，良品鋪子營收恢復增長，但僅同比微增2.79%至24.51億元，歸屬凈利潤更是同比下滑57.98%至0.62億元，甚至被行業老四鹽津鋪子反超。

值得一提的是，一季報發布還不到一個月，良品鋪子再遭減持，控股股東寧波漢意以及達永有限各自計劃減持不超過1203萬股，合計減持比例不超過公司總股本的6%。

03

比“質”不比“價”

從量販零食率先以低價發難，到老牌巨頭倉皇降價應對，在一輪輪的價格比拼中，行業開始失序，以至于新秀和巨頭都遭到了不同程度的損傷。

當價格戰發生，意味著無法通過技術創新讓產品有高下之分，唯有通過比價格才能一決雌雄。價格戰的本質是，錨定一個產品品質，無底線地讓渡價格，拼的是誰的“血庫”更豐沛。

所以打價格戰恰恰是一種低水平的競爭方式，降價很容易，但如何在降價的同時還能維持利潤基本盤才是問題所在。低價看似簡單至極，但實際上卻考驗著系統性的能力。

與價格戰以價格為核心相反的是，嘉御資本衛哲近日提出的“價性比“概念，即錨定一個價格帶，不斷優化產品領先于同行，相比于簡單粗暴的降價，這是更難也是更健康的競爭思路。

來伊份董事長施永雷也提出過類似觀點，在他看來，競爭并非唯價格論，價格戰可能會暫時提升銷量，但長期來看，對品牌和行業的健康發展不利。

“泡沫期之后，能夠沉淀下來的變化是消費者對品牌和產品品質要求的提升。”

拒絕低水平價格競爭的來伊份，將更多的精力放在了提升產品品質上，2023年12月，來伊份將品牌slogan由“新鮮零食來伊份”升級為“新鮮零食來伊份，健康零食引領者”。

在納入“健康”二字后，來伊份也針對性地做了產品布局，開發了70余款健康輕負擔系列零食，在“五鮮”標準之上，進一步推動產品向短保、“五低”（低糖、低鹽、低油、低卡、低GI）、“三零”（零糖、零脂、零卡）方向發展。

施永雷提到，量販零食和傳統的品牌連鎖區別在于，前者更側重于渠道主打極致的性價比和下沉市場，在一個點發力到極致，“我們品牌連鎖店更加均衡，會更加致力于增強產品價值。”

據透露，在品店一體模式下來伊份已經孵化出脆爺、伊份美好、芒太后等系列化產品，在飲品上則有咖啡品牌來咖、白酒品牌醉愛、威士忌品牌望空等多個自有品牌。

同樣重視自有品牌的還有三只松鼠，早在良品鋪子聲勢浩大地降價時，章燎原便在朋友圈高調輸出三只松鼠的戰略思路：高端性價比，即在總成本領先的前提下實現高品質和差異化。

“實現高端性價比的最佳路徑則是自有品牌，只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化。”

“高端性價比”戰略的執行讓三只松鼠在2023年得以回血。年報顯示，三只松鼠2023年營收下滑2.45%，但歸母凈利潤同比增長69.25%，尤其是三四季度，營收與凈利潤均有同比回升。

年報中，三只松鼠對高端性價比再度作出定義：其本質是從原料、制造到交付的一二三產深度融合下生產經營效率大幅提升的先進生產力。

翻譯過來即是做全產業鏈布局，把各環節的成本壓縮到極致，效率拉到最高。

在“高端性價比”戰略之下，三只松鼠打造了“一品一鏈”供應鏈管理模式，涵蓋了市場、研發、采購、生產、質檢全流程，力爭實現成本、質量、效率的最優。

在踐行了一整年的“高端性價比”戰略后，2024年一季度，三只松鼠實現營收36.46億元，同比增長91.83%；實現歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%。

鹽津鋪子的轉型更早。早在2021年鹽津鋪子就啟動了供應鏈轉型升級，2022年后轉型效果開始凸顯，2022年和2023年，鹽津鋪子連續兩年實現營收和凈利潤的增長，屢破歷史新高。

2023年財報提到，鹽津鋪子產品逐漸從“高成本下的高品質+高性價比”升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”。

在供需失衡的大背景下，老巨頭們或早或晚都開啟了供應鏈革命，通過打通全產業鏈實現各項能力的最優化，而全產業鏈是一場馬拉松式的競爭，比起純做渠道，充當零食的搬運工，更加道阻且長。

在這點上，這群比量販零食商活得更久的老玩家或許更具優勢。

04

結語

當下的中國已告別了寅吃卯糧的階段，消費者對品質與個性化有了更高的訴求。

這就造就了零食行業細分化、多元化的特征，對品牌提出的要求則是專業化，在更多的細分領域成為“專家”。

故而，當下圍繞價格的競爭不會成為常態，未來的競爭依然要圍繞品質，而零食行業大水大魚的特質，也注定了專業化、品質化的競爭將會長期持續。