來源/品智PLSC

作者/張葉萍

Costco（開市客）的每一次新店開業，都在有力的反駁一句行業話術：實體零售行業不行了。當然，這種反駁力度，同樣適用于沃爾瑪的山姆會員店。

5月28日，位于江寧區高新區吉印大道的Costco南京店首店開業，作為Costco中國大陸地區的第7家門店，開業首日的上午，盛況依舊，但仍沒有超越2019年8月29日Costco全國首店的客流規模。至少截止上午11點整，店外的交通樞紐依舊保持交通暢通。

5年前的上海Costco，上午11點的時候，臨近門店一公里處，人多車多到封路限行。

上午11時左右，已經入夏的南京，店外溫度在25度左右，但是明顯偏曬的戶外環境，還是有超過300多人的排隊隊伍等待進店。「品智PLSC」探店團隊在門口看到提示牌：排隊進店預計需要1小時。

Costco好像知道開業的人潮洶涌，早晨7點之前，Costco已經配置全套整齊的分流動線。今天所有進店顧客，全部要走路到二樓，然后走到按照開車進場的入口處，通過滑梯再下一樓到店內入口。

早晨7點以后得店內外，大量的保安、交警、交通協管、警務人員；還有場外急救醫療車、運營商的信號保障車；以及Costco臺籍、美籍高管，處處透著各方的預案周全。店內的工作人員數量，與之前開業類似，而且更多。剛才提到的二樓開車顧客進場的分流動線位置，Costco已經開辟幾千平米的停車場位置放置隔離欄。

一切的一切，都在為洶涌人潮而準備著。8點后的門店內外目測已接近百人的顧客規模，沒有讓Costco的預案工作白費。

專屬Costco基因的商品力

進到Costco門店里面，往常299元/年的會員卡費，開業當日立減100元為199元，微信小程序掃碼注冊開通。上午8點以后，Costco南京首店，已經開始分批次限流進入店內。

店內近10點時的人流量

Costco南京店共有4層，只有1層為商場，其余三層全是停車場。這符合Costco的倉儲店風格、地理位置的選擇以及目標人群的定位。來這里的就沒有不開車的，縱然打車過來，買了打包小包的商品，并不會是舒適的體驗。

喜歡拿下土地從零自建賣場物業的Costco，走進店內會覺得無差其他門店。店內大概四方形，南北方向是超高貨架；西側為生鮮及鮮食區；東側出入口位置，則是收銀區、熱狗可樂飲食區、會員卡辦理柜臺，以及車輛輪胎中心。

輪胎中心

南京Costco店內，依然沒有貨架。那種方便叉車搬運補貨的托盤堆頭，占據全店。

進門就是大小家電區，統一的75英寸大屏電視，視覺上強化了整體的大空間感，或者想迷惑顧客，這世上就沒有小屏幕電視機。

靠墻區域的冰箱、洗衣機等大件電器，大多為原裝進口，價格定位上偏高，最低價格也在4000元以上。感覺也想迷惑顧客，這世上就沒有便宜的“冰洗空”。

不過，Costco這家企業，玩的就是單價很高的“性價比”。幾千塊的大家電，比較價格來看，反而不少商品定價在玩全國“最低價”。不少款式的原裝進口大電器，對比兩個是個中國人都知道的電商平臺，竟然能便宜1000-2000元，堪稱美國版“百億補貼”。當然，店內也是有高于電商的家電產品。對于消費者而言，Costco屬于一個可比價、可享受優惠的地方。

家電區域之外的整個北側區域，全是目測7米以上的超高貨架區。這種只有框架沒有隔板的超高貨架，方便叉車一個一個托盤的往上堆貨。而且托盤的商品品類，并不與一層顧客觸手選購的品類相同。

這是Costco的“效率至上”“該省的省到極致”的特性之一。一個倉儲式會員店，店內經營區域，就是倉儲區域。店內補貨，叉車來干。電子價簽，通通沒有。一張簽紙，全部搞定。

Costco的奢侈品區域，一直是大眾關注的重點之一。當然，南京Costco的奢侈品，總體含量并沒有上海閔行店那么多，僅有的三只愛馬仕鉑金包一早就被拿下。由于國內金價的大幅度漲價，Costco金價區域也收到了很多顧客的問詢。Costco金飾采取的是一口價策略，不含手工費，折合單克價格約比市場價便宜70-80元/克。

Costco的門店中心區域是以堆放為主的食品區、母嬰區、服裝鞋襪區、洗護用品區、保健區等幾大品類組合而成。堆放產品的陳列區域高度大約在1米6，屬于成年人平均身高視覺能夠一眼掃到全局的參數設計。

倉儲式門店與普通超市在陳列方式上的最大區別，除了超高貨架，還有的就是“堆頭”。產品整齊的碼放在托盤上的布局，一是能夠增加商品更換的效率，便于用叉車挪動區域；二是便于顧客拿取商品。

「品智PLSC」通過對門店商品的觀察發現，Costco南京店的商品還是基于Costco中國的一些進口供應鏈體系，本土化供應鏈還是配角。南京能夠成為Costco布局在華東地區，但非吳語區的第一家門店，似乎也是基于Costco上海為總部的供應鏈覆蓋區域半徑。大量臺灣Costco公司開發的自有商品，或是上海Costco貿易公司通過進口模式采購的海外Costco自有商品，成為店內主流。

當然，Costco南京店的商品，簡直就是自有（PB）商品，或是品牌專供（NPB）商品的“盛宴狂歡”。一個顧客可以在店內找到熟悉的品牌，但是絕對找不到國內其他超市可見的包裝和大小規格。購買Costco商品，一眼就能看出自Costco。如果想要退換貨，幾乎不用付款水單來驗證商品出處。

這也就讓「品智PLSC」看到了兩大四小的6瓶裝沐浴露套裝。一點沒錯，就是舒膚佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露禮盒套裝。無論是重量與外包裝，拎在手里哪里是沐浴露，簡直就像逢年過節送老人的特侖蘇牛奶套裝。試問，哪個南京單身居住的人士敢買？

大包裝、大規格、獨一無二的自有商品，就是Costco的商品特色。人口多的中產家庭會很愛，但是單身居住的人士會糾結難買。「品智PLSC」在乘車前往Costco的路上，網約車司機明確表示：“我一個人住，會員店我連門都不進去。”

這是中間區域隨意舉例一款商品的直觀感受。這個區域的包裝食品、母嬰、服飾鞋帽、個護洗護等，最容易體現開發一款成功自有商品的技術本質。就是在家用最常見的品類里面，找到全球最好的供應商或原產地，然后開發出絕對不一樣的包裝和大小規格，制定總價不便宜和單價不昂貴的性價比。

就像店內從服飾到肉品的“科克蘭”品牌，一種Costco自有商品最突出的品牌之一。品質、獨特、性價比。Costco的商品特色，或者干脆就是Costco的自有商品特色。

仿佛網絡老梗：我就是我，不一樣的煙火。或者，不一樣的火龍果。

「賠本」的生鮮蔬菜

鮮食，依然是店內最火爆的地方。這個靠店內西側的生鮮熟食區，細分了6大品類：烤物、熟食、肉品、海鮮、烘焙以及新鮮果蔬，各細分區域分別內置透明的后廚。可以說生鮮熟食區是Costco自有產品的主要戰場。

主要在哪里？主要就是人多。上午9點的Gostco生鮮熟食區，是一道專屬開業日的“遺憾”風景線。那些看著就是最頂級的沙拉熟食，你就是擠不進去。時不時推著補貨車的員工還嚷嚷兩句：讓一讓、讓一讓。

而這其中，最最火爆的地方是熟食區與烘焙區。幾乎每一位來到店內，以家庭消費為單位的顧客的手推車里，都會選上幾款這個區域的鮮食產品。或者，干脆整個購物車里面都是。

「品智PLSC」觀察到顧客的手推車里面，生鮮熟食類的占比，普遍都在90%左右。吃的品類動銷率高，這很正常。但是高到這個程度，對比出中國零售業的整體鮮食開發水平，還有差別挺大。

Costco的瑞士卷補貨都來不及

不得不說下剛才已經提到的熟食類沙拉品類。這個區域收獲了一眾消費客的口頭贊譽，不乏聽到顧客時不時自言自語：“看起來真漂亮”“一看就很好吃”。中國人在講究美食的時候，會說“色香味俱全”，色排第一，色即是食物的賣相，好看的食物一般都好吃。顧客對食物的第一眼感官，往往是最能影響對食物的整體評價。

烘焙區域也是個你擠我、我擠你的第二戰場。29.9元/36個小面包的商品，吸引了眾多顧客，但阻礙他們購買的另一個原因可能是“量太大了，可能吃不完”。生鮮熟食區的補貨速度極快，9點半左右就看到了工作人員2次出來推著小車補貨。

Costco的新鮮果蔬區域，應該是個賠本生意。這是一個單獨空間，方便區域內的三菱中央空調，放出0度的低溫。所有的綠葉菜及瓜果類蔬菜，都在這個0度“冷藏區”。看到店內空調溫控開關的，溫度普遍設置在23℃左右。但是這個蔬菜“冷藏區”的溫度體感，是個張嘴能哈出白氣的0度環境。

這是Costco“不該省的就舍得花錢”的另一個特性。

冷藏區內的顧客明顯裹緊了自己的衣物

眾所周知，蔬菜果蔬的損耗率高，毛利潤低，0度溫控區的制冷標準，僅僅是電費開銷，這些云南省文山州的供港蔬菜，非常高檔，價格普遍高于農貿菜市場。但是，所花的電費，蔬菜利潤應該是掙不回來的。

說到蔬菜產地，「品智PLSC」觀察到冷藏區的果蔬類別并沒有很多，90%以上的蔬菜來自云南文山供港基地，以及部分山東、遼寧產地，或是丹陽市的莧菜等。

復刻「美式」做派

令人驚訝的是，在商品分布寸土寸金的門店內部，位于入口處對角位置的眼鏡聽力中心，就占據了將近7個擺放商品堆頭的面積。9點左右，店內其他所有位置都是顧客。唯獨這個眼鏡和聽力中心，店員人數遠多于顧客，目測店員有5名，顧客僅有1名。

而且眼鏡柜臺后面的店員，還是一個白人男性員工。旁邊封閉式的類實驗室，都顯示這個區域，Costco帶給顧客的體驗，接近美國本土的專業級，或是醫學級的服務。

通常，大賣場的眼鏡柜臺，或是聽力設備服務店，都會在店內場外的商店街區域，外租給專業連鎖的眼鏡門店，比如熱衷于跟著大賣場開店的寶島眼鏡。

Costco，一個售賣家庭日常生活用品的會員店，為什么要在賣場內配置這個高規格的眼鏡聽力中心？而且還占據這么大的經營面積？而且還沒人光顧？而且還有老外店員？

答案就是會員店模式在自有商品之外，提供給會員個人服務的差異化競爭點。數據表明，中國和全球一樣，接近一半人口，即有7億人口存在近視情況，這個比例在兒童群體還偏高一些。龐大的保有量和聚焦生理體驗的眼鏡及聽力服務，一旦建立起口碑和習慣，顧客對Costco的會員續費理由，除了商品，還有剛需意義的配鏡。

這種差異化的模式，Costco南京店做的比已經開出的另外6家門店更徹底。Costco南京店，還有店外加油站。

Costco是個郊縣天王，全世界都一樣。Costco又是個喜歡從地基開始建設門店的模式。城鄉結合部的選址，對于各個地方政府是依靠Costco帶來土地增值的好方案，對于Costco是低價拿地的實惠選擇。

無論怎樣，不開車，就沒法去Costco購物。Costco的零售模式，可以粗暴的總結為：“人、車、店”的相統一。

這就是Costco在上海兩店之后，再次毅然引入加油站這種“舊物種”到南京的主要考慮。這種“表里統一”的加油站配置，顧客開車來了可以順便加油。習慣加油之后，可能專程到這里加油。然后，心里會想，來都來了，順便再購物一下唄。加油站，表面上是服務會員的獨家產物，內在也是引流利器。

之所以會說Costco能讓顧客習慣加油，在于Costco的油價，真的便宜。今天店內表示的油價：92號汽油7.37元/升；95號汽油7.82元/升。

加油站的引入，代表著Costco起家于美國的門店模式，完完整整的引入到了中國。

這就是Costco的模式特點。配合自建的物業和幾乎不變的商品定價，Costco的運營成本講究絕對的穩固。店內4000多個單品，幾乎全部都是Costco專屬自有商品，打造脫離Costco在別處找不著的獨家購買體驗。眼鏡聽力為個人的服務，輪胎和加油站為車輛的服務，表里統一的既打造差異化，又充當引流利器。所有的這些，又在牢牢的穩固：顧客的辦卡和續卡。

一種用零售的基礎服務，搭配關聯的增值服務，維系會員卡費這種金融性收入。最后，完整復刻Costco在美國打磨精細的這套完整模式。Costco的南京首店開業，代表著一家完整意義上的美式會員店，正式在中國落地。

Costco的速度

Costco應該是非常渴望加速開店。

完整意義上的美式Costco在中國落地，這是Costco對自己模式的自信。但是，一直和Costco直接競爭的山姆，不僅早于20多年進入中國，而且在Costco進來之后，明顯加快的步伐。

山姆和Costco一樣，現在也是拿地自建物業。這種最拖累開店速度的自建模式，為什么能讓山姆找到了Costco學不會的快速度？

答案明顯在山姆將近90%的本土供應鏈。中國人購買的山姆商品，其實就是中國商品。這些商品的賣點不在進口，只在山姆開發標準。

本土供應鏈，能讓山姆和供應商之間共建的供應鏈覆蓋密度，更加靈活自主的向中西部內陸地區拓展。對于山姆來說，目前只需要選好那些類似武漢、西安等中西部的新一線城市；或是那些類似無錫、泉州等東部沿海地區的二三線潛力城市。

對比來看，Costco這個“郊縣天王”，只在一個華東區的郊縣天王（深圳除外）。

今天是Costco南京店的首店開業，上述開頭就提到店內外應對人潮洶涌的措施。就像「品智PLSC」探店團隊試圖和一個胸牌名為“Robert”，說話口音為臺式國語的Costco男性管理人員溝通，卻被拒絕那樣。店內的繁忙或是對待媒體的謹慎，都讓Costco表現出只專注首店的開店效應。

但是，開店效應屬于可預見的效應。開店后追求常規運營期的穩定性，才是Costco應該加強的地方。

任何行業新店的開業，都會有新店開業效應，無論在人流量還是在銷售額上，并不能作為一家門店最終穩定發展的可支撐數據。一般來說，行業觀察一家門店數據是否穩定，時間上都會以3個月為周期。

就在Costco南京開店前3天的5月25日，山姆在南京的江北店，即山姆南京第二家門店也開業了，相對于2017店山姆南京的第一家山姆雨花臺店，面積大了整整2倍，在開業當天也迎來了客流高峰。

Costco南京店與山姆江北店隔江相望，山姆雨花臺店（南京首店）剛好位于兩者中間。Costco和山姆5月新開門店在選址上，多少還是存在一定的差異性，更多是基于地理位置、交通便利性、目標市場調研，以及物業獲取等多方面因素的結果。

山姆會員商店在選址時會充分考慮周邊的居民區、交通便利性。因此江北店的周邊小區成熟度明顯高于Costco。門店臨近應天大街長江隧道、江心洲長江大橋，河西區域消費者到店便利，并且靠近南京地鐵10號線。

Costco南京店的選址位置，可能顯得不那么偏市區。周邊是江寧大學城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區。兩家在美國本土就業務“打架”的會員店，對于中國市場的選址布局，極大的反映了兩家公司的差異性。

盡管兩家都是全球級的會員制倉儲式超市，目標客戶群也有重疊。但是通過在城市的不同區域的選址差異，實際上是在尋求覆蓋有所差別的消費群體。同時利用各自的地緣優勢，吸引附近的居民和客戶。

模式的差異歸差異，Costco的速度慢了，這也是不爭的事實。況且，山姆還有一半以上份額的線上到家業務。