出品/氫消費

作者/H.H

蒙牛距離當初定下的千億目標，又近了一步。

3月26日，蒙牛發布了2023年財報。數據顯示，2023年全年蒙牛乳業營收986.2億，同比增長6.5%；凈利潤48.9億，同比下降9.3%。通過數據不難發現，蒙牛距離進入“千億乳企俱樂部”僅剩一步之遙，只是無奈凈利潤普遍低于市場預期。

無獨有偶，和業績同時公布的還有蒙牛乳業一把手的調動，盧敏放卸任總裁一職，由高飛接任。蒙牛求變的決心，更是可見一斑。

只是原奶階段性過剩、行業競爭持續加劇，籠罩在乳制品行業頭上的烏云仍在，作為國內乳企中的“千年老二”，蒙牛乳業的手中還有什么牌可打呢？

01

再陷增收不增利困境

半只腳已經踏進“千億乳企俱樂部”的蒙牛，如果細分到不同的產品來看，仍有亮眼之處。

營收占比超過80%的液態奶產品為蒙牛貢獻了820.7億元營收，同比增長4.9%；冰淇淋產品營收60.3億，同比增長6.6%。同時特侖蘇持續擴大在高端市場的領先地位，低溫酸奶業務也已經實現連續19年市場份額第一，冰淇淋業務更是國內外雙管齊下推動全面創新。

圖源：蒙牛乳業財報

對公司營收貢獻最大的品類基本上都實現了正向增長，不過蒙牛一直都不太擅長的奶粉和乳制品則分別下滑了1.6%和32.1%，在這之中就包括前段時間CEO反思股價的妙可藍多。

2023年營收986.2億，是總裁盧敏放帶領蒙牛最接近千億營收目標的一年。只不過深陷增收不增利的困境，也讓蒙牛最近三年首次下滑的凈利潤變得格外顯眼。

過往財報顯示，2021~2023年間蒙牛的營收分別為881億、926億和986億，凈利潤為50.26億、53.03億和48.09億，凈利潤同比增速直接從2021年的42.57%斷崖式下滑到2023年的-9.31%。

和自己的老對手伊利相比，除了營收屢創歷史新高，后者的凈利潤也幾乎以每年10%左右的速度增長，雙方的差距越來越明顯。

如果單看毛利率，事實上蒙牛還要比伊利棋高一著。2023年蒙牛的銷售毛利率為37.2%，比伊利的32.6%還要高出4.6個百分點。毛利率和凈利潤指標不對等，核心原因之一就是蒙牛在銷售費用上的支出。

一直以來，營銷對于各大乳業巨頭的產品推廣都至關重要，蒙牛自然也不例外。以旗下為大眾所熟知的特侖蘇、真果粒等品牌贊助各大綜藝節目和黃金時段的廣告播出，背后所代表的都是巨額廣告成本。

圖源：特侖蘇官方微博

據2023年財報顯示，蒙牛的銷售及經銷費用為251.92億，同比增長12.7%，遠高于營收增速。對應到全年營收上，蒙牛的銷售費用率占比更是超過了25%。

如果從2020年開始計算蒙牛在產品和品牌宣傳上的支出，過去4年，僅僅是打廣告蒙牛就花費了270億。

銷售費用率居高不下，只是蒙牛增收不增利的原因之一。在2023年的業績說明會上，前總裁盧敏放表示，“原料奶價格下降所帶來的資產減值損失、大包粉減值及境外分紅預扣稅等也是凈利潤下滑的主要影響因素”。

業績說明會上，管理層更是坦言原奶過剩的情況預計在2024年還會繼續，程度會進一步加大，可能還要計提減值。

回想起2016年盧敏放剛加入蒙牛擔任總裁，為了趕上伊利，其曾在2017年喊出”三年雙千億“的口號。八年時間過去，蒙牛的規模變大了，但同時也越來越不會賺錢了。

02

解不開的多元化之殤

一直以來液態奶都是蒙牛所有業務中的核心，2023年營收820.7億，在總營收中的貢獻度超過八成。超級大單品特侖蘇，更是全球唯一一款規模達到300億級別的乳業爆款。

從液態奶的角度來對比，蒙牛始終緊咬伊利，然而在其他品類方面卻不見得如此。首先不得不提到的，就是可能讓前總裁盧敏放后悔不已的奶粉業務。

曾幾何時奶粉是蒙牛乳業的強勢領域，2019年時蒙牛的奶粉業務營收78.7億，伊利剛剛突破百億大關，雙方的差距還沒那么明顯。為了加強自身的奶粉業務，蒙牛以50%溢價斥資71億元收購了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，讓人意想不到的是，收購貝拉米的同時蒙牛卻賣掉了現金奶牛君樂寶。

時至今日，君樂寶已經成為本土奶粉品牌當中的前三名，早在2021年時營收就超過了200億。年初，有君樂寶高管表示公司準備沖擊上市，力爭2025年銷售額突破500億。

很顯然，在國產奶粉走出三聚氰胺的陰影后，蒙牛掉隊了。反觀伊利，奶粉已經成為了第二增長極，2023年實現全年營收275.98億。

事實上，貝拉米和君樂寶只是蒙牛在追求多元化道路上的一個縮影。為了能夠完善自身產業鏈及和其他乳業巨頭尤其是伊利競爭，蒙牛在收購品牌方面動作頻頻，雅士利、現代牧業、圣牧、多美滋等等。據不完全統計，從2017年開始蒙牛在并購方面的金額累計超百億，只可惜大多數品牌的實際表現都不盡如人意。

在這之中，不得不提到的就是曾令無數家長爭相搶購的妙可藍多。在蒙牛內部，奶酪業務一直被視為第二增長曲線，妙可藍多自然也就承擔了這一重任。

圖源：妙可藍多官網

通過抓住年輕父母們的焦慮和洗腦式的廣告營銷，妙可藍多逐漸成為奶酪市場的知名品牌，市場占有率也在逐年走高。財報顯示，2023年妙可藍多在奶酪市場的占有率超過35%，奶酪棒市場占有率更是超過40%。

盡管貴為“中國奶酪第一股”，妙可藍多的下坡路卻來得相當之快。

被蒙牛合并報表第一年，妙可藍多的業績就出現了營收和凈利潤的雙雙下降。不僅如此，2023年妙可藍多營收40.49億，同比下降16.16%；歸屬上市公司股東的凈利潤為717萬，同比下降近90%。

就在最近，和妙可藍多相關的多個詞條霸榜微博熱搜，包括“市值縮水300億”、“配料表含反式脂肪酸”、“請王一博代言”等，5月9日CEO柴琇更是因對股價大跌進行公開反思而登上熱搜。

不可否認，蒙牛通過大舉收購來尋求第二增長曲線是應對傳統品類增速放緩和競爭加劇的方式之一，包括其堅定走奶粉、奶酪和冰淇淋等賽道也是各大乳業巨頭關注的焦點。

只是結果事與愿違，在即將達成千億目標之際，蒙牛這艘乳業巨輪還是更換了“掌舵人”。

03

換帥能讓蒙牛實現雙千億目標嗎？

作為執掌蒙牛近8年時間的領導者，2017年盧敏放宣布了蒙牛的雙千億目標，“2020年銷售額要達到千億，市值也要達到千億”。只可惜這一目標還未達成，蒙牛就再次迎來了“換帥”。

就在發布2023年財報當晚，蒙牛同時發布了一則高層人事變動通知。即日起，原總裁盧敏放將會卸任總裁一職，由高級副總裁高飛接棒。值得一提的是，作為蒙牛乳業的“老人”，高飛已經累計在蒙牛工作近25年。

圖源：蒙牛官方微博

有內部人士透露，“雖然高飛肩上的擔子很重，但仍然信心滿滿，因為他是公司內部最了解蒙牛的人之一”。

那么，從盧敏放時代步入高飛時代，蒙牛何時能夠真正達成雙千億目標呢？

在業績會上，高飛堅定的承諾盧敏放帶領團隊做出的蒙牛戰略不會變，同時也坦言乳業瓶頸期仍在，想要實現進一步突破絕非易事。

尤其是從2022年開始，國內奶業發展呈現出明顯的階段性過剩，2023年過剩的生鮮乳更是超過110萬噸。再加上飼料成本的不斷攀升，這也就導致了蒙牛在2023年的凈利潤明顯下滑。

對蒙牛而言，要解決利潤增長問題，首先就是要找到第二增長曲線，高飛的接棒用意就在于此。作為從營銷一路摸爬滾打到公司一把手的蒙牛人，高飛曾帶領團隊打造了高端牛奶品牌”特侖蘇“，成為年銷售額突破300億的乳業第一大單品。

除此之外，高飛還讓蒙牛在俄羅斯和卡塔爾世界杯不斷亮相，提升品牌價值。

只不過，對于爆款的打造談何容易？先不說整個乳業市場規模的增速正在逐漸放緩，在如今這個新消費時代，打造爆款通常離不開不計成本的營銷，蒙牛原本在營銷端的投入就已經高于其他乳企，持續加大營銷力度只會進一步擠壓凈利潤空間，最終也使得自身的盈利能力反復遭到質疑。

其次擺在蒙牛面前的還有個現實問題，就是過去多年的大肆收購對自身所帶來的負面影響。妙可藍多在并表之后對蒙牛所帶來的推動作用幾乎可以忽略不計，出現嚴重內部經營問題的現代牧業也讓蒙牛手上像拿了塊燙手山芋，此類案例還有很多。

這些通過瘋狂并購所遺留下來的歷史問題究竟該如何妥善解決，也在很大程度上考驗著高飛的智慧。

事實上，為了支撐蒙牛的高速發展，高飛在一年前牽頭落成了位于寧夏的全數智化工廠。通過智能制造技術和管理模式，寧夏的超級工廠成為全球第一個乳制品行業的智能工廠，從原料采購到產品出庫全流程智能化。

圖源：蒙牛官方微博

只是，不管寄希望于下一個爆款單品還是通過智能化來提升效率，對蒙牛乳業自身業績所起到的效果都不一定能夠立竿見影。于是營銷出身的高飛，在接任總裁之后的第一個大動作就是把品牌代言人從梅西換成了“熱辣滾燙”的賈玲。

若從這個角度來看，營銷或許才是高飛手中最大的底牌。