出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/俞盈盈

門店規(guī)模急速擴(kuò)張、品牌商在資本市場(chǎng)大門前排隊(duì)遞表，2023年成為了觀局者口中的“新茶飲爆發(fā)年”。

為了按下加速鍵，急于規(guī)模化擴(kuò)張的新茶飲品牌可謂“旁門左道”頻出，不斷往新茶飲產(chǎn)品中，添加“佐料”，茶飲+咖啡、茶飲+酒飲、茶飲+烘焙的嘗試仍樂此不疲。此外，為聯(lián)名排隊(duì)也成為新茶飲門店前的表面長(zhǎng)龍。

分眾文化所刺激的短期收益固然可觀，但當(dāng)品牌聯(lián)名卷成潛規(guī)則，產(chǎn)品研發(fā)與品牌文化打造難論主次，品牌疲勞與消費(fèi)麻木是否會(huì)成為灰犀牛？

當(dāng)品牌商沉浸于聲勢(shì)滾燙的景象時(shí)，行業(yè)也在蘊(yùn)藏著熱浪浮沉。

回看“新茶飲第一股”奈雪連年虧損，終于有所起勢(shì)，外放加盟政策，內(nèi)探“茶院”新模式；蜜雪冰城野蠻生長(zhǎng)，盡管以萬店規(guī)模一騎絕塵，但上市之路卻一波三折；茶百道彎道超車，雖敲響港交所的鑼聲，但首日即破發(fā)；霸王茶姬開店馬蹄達(dá)達(dá)，卻抄襲風(fēng)波陣陣，或棄港赴美上市……

這場(chǎng)生存游戲尚未迎來尾聲，王者的寶座也還未成為誰之專屬。前途難測(cè)，且看今朝勢(shì)力圖。

01

英雄還問出處

新茶飲江山勢(shì)力圖

門店規(guī)模是構(gòu)成品牌實(shí)力的重要因數(shù)。那么，以門店數(shù)量為主軸，新茶飲品牌的實(shí)力評(píng)價(jià)可分為四級(jí)梯隊(duì)：

5000店以上的“天花板實(shí)力隊(duì)”、2000-5000店的“激流勇進(jìn)隊(duì)”、1000-2000店的“蓄勢(shì)待發(fā)隊(duì)”，以及數(shù)百店的“入局板凳隊(duì)”。

由于統(tǒng)計(jì)偏差和經(jīng)營(yíng)浮動(dòng)，梯隊(duì)的邊界隨時(shí)可能被打破；在梯隊(duì)之內(nèi)，品牌力量也左突右沖。不過，量變所引發(fā)的階段性質(zhì)變依然顯露出一定的商業(yè)邏輯。

數(shù)據(jù)說明：門店數(shù)量及歷時(shí)分布情況來自「窄門餐眼」，數(shù)據(jù)更新至5月30日；“消費(fèi)口碑”評(píng)價(jià)基于「窄門餐眼」數(shù)據(jù)；“門店存活”“空間布局”“消費(fèi)口碑”“品牌成長(zhǎng)”“加盟友好”五維度評(píng)分由「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」綜合數(shù)據(jù)及公開信息作出，僅供參考。

1、5000店——挑戰(zhàn)天花板：中心穩(wěn)定，遍地開花

第一梯隊(duì)中，最為亮眼的毫無疑問是“雪王”。盡管第二名古茗至目前已十分接近萬店規(guī)模，但在絕對(duì)數(shù)據(jù)的比例上依然難以企及。根據(jù)蜜雪冰城招股書，其門店數(shù)量已超三萬家，市場(chǎng)份額也大于古茗、茶百道之和。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，兩者按城市等級(jí)劃分的門店分布占比較為接近，但狀元蜜雪冰城和榜眼古茗的擴(kuò)張路徑卻不同。

蜜雪冰城在三線及以下城市滲透率極高，超過第二名至第五名之和；古茗則聚焦二線城市，并主要占據(jù)南方，在浙江、江西、福建等省份門店密度比肩蜜雪冰城，北方則遠(yuǎn)待填空。從區(qū)域門店劃分來看，古茗或許也具有三萬家的擴(kuò)張潛力。

價(jià)格定位成為古茗最大的不確定因素。10-18元的價(jià)格帶可能會(huì)阻止它大舉下沉，但也因此，輕松可得的毛利空間能讓它不急著“水往低處流”。此外，對(duì)供應(yīng)鏈的打造與調(diào)整過程也牽制著門店規(guī)模的階段性突破。

圖：蜜雪冰城2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

圖：古茗2023.4-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

在“天才”、“偏才”的門店擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)之外，茶百道提供了一種“好學(xué)生”式的穩(wěn)當(dāng)答案：穩(wěn)定一線，筑牢聲望；按需鉆空，拓展市場(chǎng)。

從年初以來，茶百道過去一年的門店數(shù)量整體波動(dòng)增長(zhǎng)，但區(qū)域情況有所不同：浙江縮減，個(gè)別省份如云南、陜西、河北則增速可觀。

新茶飲行業(yè)品牌在門店分布上的區(qū)域失衡是一種共性，但關(guān)鍵在于，如何在區(qū)域和規(guī)模之間取得平衡。行業(yè)資深人士表示，品牌在高線級(jí)城市的布局不僅在當(dāng)?shù)厥斋@消費(fèi)者青睞，并且有利于其在下沉市場(chǎng)大大增強(qiáng)對(duì)縣鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)區(qū)域性較強(qiáng)的品牌來說甚至可能是“降維打擊”。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的特性，是茶百道最終在上市賽道中勝出的重要原因之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茶百道開放加盟以來，盡管融資次數(shù)只有兩次，但集中于關(guān)鍵時(shí)期。

在2023年新茶飲行業(yè)嗷嗷待哺的空窗期，茶百道拿下了蘭馨亞洲領(lǐng)投的10億元戰(zhàn)略投資，甚至進(jìn)入2023年的消費(fèi)投資TOP30項(xiàng)目。

圖：茶百道2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

不過，品牌“下沉+出海”的打法固然思路明了，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)三四線城市的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模自2019年起就超過一二線城市市場(chǎng)規(guī)模之和，但舉旗進(jìn)軍的前提則是，品牌的旗幟已然招展。

頭部梯隊(duì)其他品牌也尚未到“高枕無憂”的時(shí)候。位居第四的滬上阿姨加入了logo更新的隊(duì)伍，意圖“改頭換面”；甜啦啦意欲模仿蜜雪冰城，2023年門店突進(jìn)，并且計(jì)劃上市；益禾堂雖然在二月因食安問題上熱搜，但也相對(duì)穩(wěn)定，過去一年門店數(shù)量增長(zhǎng)18%。

不過，書亦燒仙草則是頭部高位波動(dòng)中唯一的低潮：在2023年門店數(shù)量突破8000家激流勇進(jìn)之后，半年后急劇回落到6525家。

圖：書亦燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

2、2000店——危險(xiǎn)之躍：逆水行舟，不（猛）進(jìn)則退

規(guī)模達(dá)到2000店的第二梯隊(duì)，品牌已經(jīng)達(dá)到了一定的穩(wěn)定度。然而從門店數(shù)量變化的表現(xiàn)來看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度沖刺前進(jìn)，其余品牌都顯現(xiàn)出疲態(tài)。

圖：霸王茶姬2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

圖：喜茶2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

中國(guó)的新茶飲行業(yè)早期以臺(tái)式奶茶領(lǐng)航“帶飛”，但CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等行業(yè)老牌過去一年關(guān)店率均為12%左右，有人稱之為初代網(wǎng)紅奶茶的“中年危機(jī)”。

值得一提的是，Coco都可并不屬于一般的加盟品牌，只開放區(qū)域代理。在前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)合作者的門檻要求更多成為了牽絆，而非安全保證。1點(diǎn)點(diǎn)則在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷上呈現(xiàn)弱勢(shì)，并且迫于直接的經(jīng)營(yíng)壓力，將加料費(fèi)從免費(fèi)改成了2元。

圖：1點(diǎn)點(diǎn)2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

圖：快樂番薯2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

而主要聞名于閩、粵、贛的快樂番薯，在擴(kuò)張趨勢(shì)上似乎也并不積極，其門店的點(diǎn)面變動(dòng)難尋規(guī)律——可見中國(guó)版圖之遼闊，使得品牌即便達(dá)到2000店，也還可能未突破區(qū)域限制，形成足夠穩(wěn)固的規(guī)模效應(yīng)。

3、1000店——路徑分叉：賽道分化，越定位越有前途？

在1000店梯隊(duì)中，部分品牌的集中“碰頭”仿佛顯示出這一規(guī)模的垂類特征：燒仙草、酸奶、檸檬茶。如果再加上以芒果元素為招牌的7分甜，那么細(xì)分品類在這一梯隊(duì)已過半。

茶飲品類的垂直細(xì)分是一條似乎行之有效的發(fā)家之道。然而梯隊(duì)領(lǐng)頭悸動(dòng)燒仙草的顯著敗退，是否提示著品類分化的賽道有其上限？

圖：悸動(dòng)燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

另一方面，奈雪的茶作為一個(gè)特別的“獲獎(jiǎng)?wù)摺保�目前意外尚處于千店�?guī)模。市場(chǎng)的品牌感知、消費(fèi)者心智向各類以“量”為計(jì)的榜單提出了疑問，同時(shí)，也以量為眼，要求從業(yè)者反思擴(kuò)張線性邏輯，叩問“量力而行”的智慧。

圖：奈雪的茶2023.5-2024.5門店分布情況

（來源：窄門餐眼）

擴(kuò)店邏輯也需接合品牌調(diào)性。奈雪本就主打“第三空間”，“茶院”模式則展現(xiàn)出“小而美”向中高消費(fèi)進(jìn)軍的潛力。只是上市以來連虧方才轉(zhuǎn)盈，奈雪的試驗(yàn)還有待繼續(xù)觀望。

4、百店——破圈瓶頸：得之地方，失之地方

在千店之下，新茶飲行業(yè)以其長(zhǎng)尾出名，但行業(yè)擁有長(zhǎng)尾不等同于擁有長(zhǎng)尾效應(yīng)。由于技術(shù)門檻較低，毛利率又高，新茶飲行業(yè)不斷吸引新來者入局，但從目前的行業(yè)份額來看，start容易stay難。

百店梯隊(duì)當(dāng)中的多數(shù)品牌都是找準(zhǔn)了地方市場(chǎng)的空缺，從接近千店的品牌來看，茶主張瞄準(zhǔn)了新疆、河北與山西，冰雪時(shí)光注意到黑龍江與新疆，兵力王則重在川藏渝。但找準(zhǔn)靠山之后，品牌也難以擺脫“吃山”，面臨著區(qū)域性的瓶頸。

從百店品牌的門店經(jīng)營(yíng)情況來看，唯一呈現(xiàn)增長(zhǎng)、有望躍升的是茶話弄。作為從西安出身的品牌，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文旅優(yōu)勢(shì)自然給予了品牌不少好處。此外，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社與其創(chuàng)始人黃靖松的對(duì)話，擴(kuò)店的動(dòng)力之一是給予加盟商相對(duì)充足的利潤(rùn)空間。

但行業(yè)整體馬太效應(yīng)依然加劇。2023年，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)占比為64.7%。據(jù)弗若斯特沙利文估計(jì)，現(xiàn)制茶飲店連鎖品牌的滲透率還將上漲。其中，頭部品牌的市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按GMV計(jì)，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場(chǎng)份額由2020年的38.5%，增至截至2023年9月30日止九個(gè)月的44.3%。

除了背靠區(qū)域，就是背靠品牌。樂樂茶是第四梯隊(duì)中又一特殊案例，具備全國(guó)知名度且呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比于奈雪對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位接壤于年輕和平穩(wěn)心態(tài)之間，打造實(shí)體消費(fèi)環(huán)境，被奈雪收購(gòu)的樂樂茶則轉(zhuǎn)向更活躍、愉快乃至幽默的互動(dòng)體驗(yàn)，并以低成本周邊撬動(dòng)線上討論空間。

但當(dāng)樂樂茶搬起魯迅這一塊有分量的金石，卻砸到了自己的腳時(shí)，可見輿論空間之波譎云詭，社會(huì)情緒之日益復(fù)雜，新噱頭既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)名聯(lián)不出品牌自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)名聲。

02

解局

高級(jí)打法的返璞歸真

茶飲品牌發(fā)展至今，紅利已經(jīng)過去，前進(jìn)局勢(shì)不甚明朗。

如果將橫向的品牌梯隊(duì)理解為平鋪的歷史，不同梯隊(duì)的新茶飲品牌生存現(xiàn)狀如何啟發(fā)入局者與后來者？

與其說蜜雪冰城啟發(fā)了天花板梯隊(duì)關(guān)注下沉市場(chǎng)的版圖，或是霸王茶姬引領(lǐng)了關(guān)注茶飲之“鮮”的風(fēng)潮，不如說是它們率先從商業(yè)模式的經(jīng)典規(guī)則入手，對(duì)市場(chǎng)的空白下注。

當(dāng)先來者領(lǐng)風(fēng)而翔，跟風(fēng)則是使自身在這一“起風(fēng)時(shí)期”維持穩(wěn)定的手段，是商業(yè)戰(zhàn)略中的“短跑者”之策。然而，在行業(yè)開始動(dòng)蕩時(shí)，“試驗(yàn)者”戰(zhàn)略就更顯重要性：通過迭代試驗(yàn)商業(yè)模式，以結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品。

“標(biāo)準(zhǔn)化”仍是連鎖品牌經(jīng)營(yíng)壯大的“元規(guī)則”。但這一連鎖盈利的準(zhǔn)心，同時(shí)也是一顆浮動(dòng)的準(zhǔn)心——標(biāo)準(zhǔn)化意味著打造標(biāo)準(zhǔn)和維系標(biāo)準(zhǔn)的波動(dòng)循環(huán)過程。

以茶的原葉培植為比喻，前端育苗、后端培土或是新茶飲品牌的破局主線。

1、產(chǎn)品的總體意識(shí)

在大眾可見的臺(tái)上，品牌在面向C端時(shí)都喜歡談產(chǎn)品，但在經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算中，產(chǎn)品又被化約為原料和物流的成本數(shù)字。

短期爆品固然具有誘惑性，但茶飲產(chǎn)品模仿成本不高，要做到“被模仿不被超越”，以產(chǎn)品的總體意識(shí)來維持品牌吸引力才是長(zhǎng)久之計(jì)。

回頭來看大局，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的興盛正起源于對(duì)奶、茶、果之間的創(chuàng)新連接。“不忘初心”并非一句臺(tái)面話，而是提示對(duì)數(shù)字衡量之外的現(xiàn)實(shí)打開想象力，注入重視度。

既然從茶奶跨界起家，繼續(xù)跨界是個(gè)好選擇嗎？

從2020年起，奈雪、CoCo開始推出咖啡，新茶飲對(duì)跨界飲品的嘗試層出不窮，但似乎又未能真正迎風(fēng)起浪。新茶飲界以口感出名的奇才茶顏悅色也連續(xù)嘗試了咖啡和檸檬茶，并開始推出酒館。或許自帶一定非標(biāo)品屬性的茶顏悅色，能夠在各個(gè)單獨(dú)品類中以“副本”形態(tài)運(yùn)行門店，但反觀曾在2019年一度引起熱議的“奈雪酒屋”（Bla Bla Bar），至今僅剩下一家店。

不過，鑒于國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣未形成，前方一片藍(lán)海，咖啡的入局者依然絡(luò)繹不絕。從茶百道“咖灰”，到麥當(dāng)勞M Cafe和肯德基K COFFEE，甚至迪卡儂、李佳琦的局部嘗試，現(xiàn)制咖啡仿佛誰都能來摻一腳。

再看品牌的處境與動(dòng)作之間的關(guān)系，跨界既是由于外部吸引力，也是由于內(nèi)部動(dòng)力式微之態(tài)，以期左膀右臂能扭轉(zhuǎn)乾坤。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，從2023年咖啡茶飲領(lǐng)域獲得融資額TOP10來看，除卻茶百道的10億元大頭，咖啡的確勢(shì)頭正熱。

但直接搬運(yùn)咖啡、酒類產(chǎn)品之所以未必順暢，是因?yàn)槠奉惖慕徊嬉龑?dǎo)不一定相吸，而有可能因消費(fèi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)、用戶定位偏差而相斥，所謂“強(qiáng)扭的瓜不甜”，更何況扭轉(zhuǎn)乏力。

隔行如隔山，從品類的獨(dú)特屬性來看，要擠入“早C（Coffee）晚A（Alcohol）”這兩個(gè)高SKU、私域繁榮的品類不甚容易；而從跨度更大的飲品+烘焙模式來看，要如Tims天好咖啡一般將貝果常態(tài)化，更是路也漫漫。

珍惜眼前，回看新茶飲的元優(yōu)勢(shì)。新茶飲和咖啡都具備食品行業(yè)在需求端最重要的核心因素——成癮性。但也需要看到，當(dāng)新茶飲行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)起了消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的目光也會(huì)更加嚴(yán)格。

因此，新茶飲品牌能夠借鑒咖啡行業(yè)、借鑒咖啡文化的地方在于，不僅打造產(chǎn)品，而且打造評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中包含產(chǎn)品的話語標(biāo)準(zhǔn)，也包含經(jīng)營(yíng)的可行性標(biāo)準(zhǔn)，前者是牌面，后者是牌組。從產(chǎn)品研發(fā)的意義上講，任何一家網(wǎng)紅飲品單店都能夠做到打造出某一標(biāo)準(zhǔn)。然而，“品牌”之路在于標(biāo)準(zhǔn)的維持。

什么樣的標(biāo)準(zhǔn)可維持？

以一對(duì)意見相左的歡喜冤家為例，茶顏悅色盡管是連鎖品牌，但從產(chǎn)品理念和經(jīng)營(yíng)模式來看，更像是單店的相加。“口感不滿意可重做”更像是服務(wù)意識(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)承諾，而非產(chǎn)品供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化控制。而同樣以產(chǎn)品之鮮、香出名的霸王茶姬，則從最初就實(shí)行連鎖店的思路，打造茶飲中的“福特汽車”，其門店擴(kuò)張的穩(wěn)定推力在于精確而高效的生產(chǎn)控制。

口味豐富只待研發(fā)部門的排列組合，但以總體健康風(fēng)向視之，“鮮”與“真”可能成為新茶飲產(chǎn)品未來一段時(shí)期的發(fā)展導(dǎo)向。這也預(yù)示著，誰能在原料鮮品與新茶飲標(biāo)品之間摸索更絲滑的轉(zhuǎn)化之道，誰就能在行業(yè)的大陸上首先占領(lǐng)新地。

2、供應(yīng)鏈生態(tài)：原料得手，機(jī)器在望

從產(chǎn)品內(nèi)探，該說到作為脈搏的上中游供應(yīng)鏈。現(xiàn)制茶飲的元優(yōu)勢(shì)在于“現(xiàn)制”，保鮮周期是供給端的另一核心要素。

蜜雪冰城和古茗對(duì)供應(yīng)鏈的投入度都名聲在外，但從產(chǎn)品定位、門店布局出發(fā)，也各有側(cè)重。

蜜雪產(chǎn)品毛利極低，門店四處落地，且逐漸加密東南亞布局，意圖對(duì)標(biāo)國(guó)際餐飲連鎖品牌，做“批皮茶飲的供應(yīng)鏈玩家”。打最簡(jiǎn)單的底牌，賺足資源周轉(zhuǎn)的差價(jià)。在招股書中，蜜雪用相當(dāng)篇幅強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)國(guó)際，尤其東南亞市場(chǎng)的關(guān)注，其采購(gòu)遍布六大洲35個(gè)國(guó)家，倉儲(chǔ)物流布局也重在范圍廣、通達(dá)度高。

而古茗則基于關(guān)鍵規(guī)模、密集布局來講運(yùn)輸質(zhì)量。不僅接通了后端的水果生產(chǎn)基地，甚至調(diào)節(jié)了產(chǎn)品的需求，比如葡萄串型無需好看，而掛果時(shí)間要更長(zhǎng)，成熟度高，口感才更好。除原料甄選外，其冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)也相當(dāng)強(qiáng)勁，在門店密集的基礎(chǔ)上，97%以上門店能夠享受到兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

然而，供應(yīng)鏈布局作為一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)化途徑，是以極高成本投資未來的穩(wěn)定性，但新茶飲行業(yè)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)之并存，還在于產(chǎn)品風(fēng)向之變。下大成本投產(chǎn)的自建原料產(chǎn)地、供應(yīng)鏈能否運(yùn)作足夠長(zhǎng)的時(shí)間賺回本錢，還得看市場(chǎng)品味是否足夠穩(wěn)定。

盡管葡萄與青提的生產(chǎn)自然有共通之處，茶葉和牛奶也總是屬于新茶飲的剛需，但想要調(diào)轉(zhuǎn)一條完美運(yùn)作的流水線，土地、物資、運(yùn)輸與人事連鎖反應(yīng)，難免反復(fù)傷筋動(dòng)骨。

在有限的成本支持下，如何平衡品牌生產(chǎn)的自主性、穩(wěn)定性和靈活性，是新茶飲行業(yè)上游建設(shè)應(yīng)深入思考的問題。

此外，目前新茶飲品牌能夠入手自主建設(shè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大多屬于第一產(chǎn)業(yè)，而對(duì)技術(shù)難度較高的設(shè)備則尚且處于觀望或試驗(yàn)的階段。據(jù)窄門餐眼提供信息，餐飲行業(yè)頭部多家非食材類供應(yīng)商一般都服務(wù)數(shù)十家客戶品牌，可見新茶飲行業(yè)在技術(shù)上的投入度還具有投入空間。

圖：窄門餐眼小程序

在門店制作的自動(dòng)化上，奈雪的茶、霸王茶姬等均自2022年起，就在自動(dòng)化制茶機(jī)的研發(fā)投產(chǎn)上發(fā)力。而在第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，喜茶最快3秒一杯的智能出茶機(jī)引發(fā)廣泛關(guān)注，更被央視點(diǎn)名贊賞為“中國(guó)茶的新質(zhì)生產(chǎn)力”。

在原料的技術(shù)進(jìn)程上，新茶飲行業(yè)則探索著從非標(biāo)品走向標(biāo)品的各種渠道。據(jù)飲力實(shí)驗(yàn)室，為飲品“一滴增香”的提取液正在悄然興起，一方面因消費(fèi)者感官追求而得勢(shì)，另一方面也因健康大趨勢(shì)而進(jìn)程保守。

“新質(zhì)生產(chǎn)力”的號(hào)召之下，供應(yīng)鏈的健康生態(tài)、技術(shù)設(shè)備的結(jié)構(gòu)更新，應(yīng)是新茶飲行業(yè)的前瞻方向。

此外，4月26日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜、甜啦啦10家品牌共同啟動(dòng)“新茶飲公益基金·新長(zhǎng)城科技小院助力計(jì)劃”，行業(yè)基金的設(shè)立或許也能為行業(yè)生態(tài)的發(fā)展提供新的方向。

3、加盟商：是魚肉還是兵卒？

品牌的產(chǎn)品與供應(yīng)不僅做給消費(fèi)者看，也做給加盟商看。

在天花板梯隊(duì)中，書亦燒仙草的頹勢(shì)矚目。從當(dāng)下門店布局來看，書亦燒仙草與茶百道采取了相似的擴(kuò)張進(jìn)路，但回顧五年，書亦聲勢(shì)更為兇猛。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶百道2020年Q4至2021年Q3的每月新增門店數(shù)量均在七八百家，其后則略回落至每月300到700家不等（2021年一整年新增門店數(shù)量為3000家左右，霸王茶姬2023年的擴(kuò)張速度與之相似）。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，書亦燒仙草則在2020年新增3898家門店，2021年新增2600左右，此后爬坡放緩，至2023年8月頂峰總數(shù)達(dá)8325家，開始急遽回落。

為吸引加盟，頭部品牌憑借既有資金實(shí)力，往往能給出具有誘惑力的加盟優(yōu)惠條件，書亦緊隨古茗、茶百道的加盟政策優(yōu)惠，根據(jù)書亦官方網(wǎng)站公開信息，“0品牌費(fèi) 0合作費(fèi) 0服務(wù)費(fèi)”、前期預(yù)算14萬左右的加盟費(fèi)用門檻，在第一梯隊(duì)中可謂最低。

但吆喝聲高的牌局，往往進(jìn)場(chǎng)容易退場(chǎng)難。輿論場(chǎng)上的，是3·15曝書亦燒仙草的食品安全問題，臺(tái)側(cè)幕后的事實(shí)則是，“半杯都是料”的品牌宣言壓垮了加盟商。有媒體臥底加盟商群發(fā)現(xiàn)，盡管書亦燒仙草聲稱加盟門檻為14萬左右，實(shí)際投入仍可達(dá)30至60萬不等。并且在品牌轉(zhuǎn)型意圖和消費(fèi)者不買賬之間，加盟商常常兩頭折損。

倘若只指責(zé)書亦燒仙草壓榨加盟商，未免偏頗。事實(shí)上，凡是入局的新茶飲品牌，一次售賣都是對(duì)加盟商，二次才到消費(fèi)者。頭部品牌吃香的背后，加盟商的褲腰似乎都略有勒緊。

蜜雪冰城盡管在加盟門檻上相對(duì)寬容，但以門店表現(xiàn)評(píng)估機(jī)制持續(xù)淘汰更新，2023年的終止合作比例達(dá)25.1%。而根據(jù)茶百道招股書，所有門店總零售額、門店總數(shù)在2021年至2023年欣欣向榮，但聚焦單店，三年保持上漲的只有加盟開支，而每家門店日均銷量和零售額則波動(dòng)下降。

圖：茶百道招股書

其中自然包含外部環(huán)境的重要波動(dòng)影響，但考慮到品牌的持續(xù)發(fā)展之道，維系加盟商的可持續(xù)運(yùn)作信心也是必要之舉。

當(dāng)然，加盟商中不成文的規(guī)則也包括：一是在新店開張上，品牌青睞已經(jīng)達(dá)成合作的加盟商甚至區(qū)域代理；二是對(duì)加盟商而言，單店既然可能一損俱損，那么同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩家及以上門店則能夠形成“微型規(guī)模效應(yīng)”，進(jìn)行一定風(fēng)險(xiǎn)控制，同時(shí)也有利于搶占區(qū)域市場(chǎng)。

但這也意味著，頭部新茶飲品牌的加盟商，也需要具備“頭部”的資金與經(jīng)營(yíng)實(shí)力。這一本精裝的生意經(jīng)，是否早已暗中標(biāo)好了價(jià)格？

新茶飲行業(yè)的健康運(yùn)作，或許還要等一場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)下的模式探索共識(shí)。品牌之間固然難以握手言和，但至少將與兵之間可以。

門店數(shù)量如何能衡量品牌力？數(shù)字無疑是一種硬性力量，但如何使產(chǎn)品兼具標(biāo)品的穩(wěn)定性和非標(biāo)品的豐富性，或拓展社交化經(jīng)營(yíng)模式、穩(wěn)步強(qiáng)化加盟與供應(yīng)……在單向、單純的統(tǒng)計(jì)之外，新茶飲就算是一道數(shù)學(xué)題，也還可以有更豐富的解。