來源/刺猬公社

撰文/陳首丞

在直播間重啟人生，似乎成了“失意企業(yè)家”們的共同選擇。

618大促期間，鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛現(xiàn)身淘寶直播間，在直播還債的高話題度下，首場直播吸引超84萬人觀看，還賣出了4000斤的地瓜。而不久之前，林盛被限制高消費的消息才剛傳出，面對外界質(zhì)疑，他發(fā)微博表示“賣紅薯也要把債還上”，淘寶直播則給了他一個機會。

直播還債，林盛不是第一個。在他之前，有首播賣出1.1個億，直接帶動整個抖音電商打響品牌知名度的羅永浩；有因欠債難以繼續(xù)運營而被迫直播的老牌社區(qū)網(wǎng)站天涯，以及情況頗為相似的高合汽車。甚至，還有官宣要用個人IP商業(yè)化來賺錢，只是尚未具體實施的賈躍亭。

盡管林盛自己不認可，但為了還債而直播，絕對是一個在直播電商行業(yè)具有內(nèi)容價值的“好故事”，天然具備流量，能夠創(chuàng)造大量場觀，還能轉(zhuǎn)化企業(yè)家的個人IP。這也是為什么，欠債企業(yè)家或者欠債企業(yè)，總是用相似的方式來重獲新生。

只不過，這條看起來能夠讓失意企業(yè)家翻身的“l(fā)ast chance”，可能也是有追求的企業(yè)家們永遠的“l(fā)ast choice”。

01

林盛賣貨，貴在堅持

賣貨第一天，林盛的直播間頗有儀式感，背景板上赫然印著一個巨大的數(shù)字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數(shù)量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣紅薯。

實際上，鐘薛高老林的直播間里并不只賣紅薯。據(jù)淘寶直播官方消息，當(dāng)晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應(yīng)商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

賣紅薯的梗來自于前幾天林盛的微博：“我就是賣紅薯也要把債還上。”由于當(dāng)下并非紅薯銷售旺季，直播間特地選了一款來自海南的紅薯品種，售價42.9元/5斤。由于內(nèi)容和商品屬性的統(tǒng)一，這款產(chǎn)品也成功成為了當(dāng)天的一個小爆款，總共賣出4000斤。

5月31日晚，林盛開啟了第二場直播帶貨，直播間背后的數(shù)字則從729變成了726，即一場直播還清了約3個員工的債務(wù)。林盛的口碑相比此前也略有好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友在評論區(qū)表揚林盛，“是真漢子”。

不過，總體來看，林盛的銷售數(shù)據(jù)并不佳。由于淘寶直播間并沒有公布林盛的具體銷售GMV，以銷售情況估計，爆款產(chǎn)品紅薯賣出約34320元，考慮到直播間中在售的產(chǎn)品價格均不高，即使每款產(chǎn)品都賣出相似的銷售額，當(dāng)晚的直播間銷售額也很難超過100萬元。

按照行業(yè)中的基本分潤規(guī)則去判斷的話，林盛大約能得到10-20萬元的傭金，也與其還清了3個員工的薪水的情況較為接近。

雖然在林盛本人看來，“還債一點都不是好故事”，但是對于直播間來說，則非常值得大做文章。直播間背后的729人，實際上提供了一個潛在的進度條。這給那些沖進直播間的消費者提供了一個心理暗示，即他們的購物行為并非對鐘薛高這個品牌的支持，而是曲線幫助了那些被欠薪的打工人。這在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，顯然是占優(yōu)的。

和羅永浩不同，林盛在此前并沒有強大的個人IP作為基礎(chǔ)，也沒有粉絲數(shù)眾多的網(wǎng)紅賬號，在人貨場的三維中，“人”這一項并不占優(yōu)勢。在公眾視野里，能夠留下印象的，也只有其前段時間的“賣紅薯還債”和更早時間的“愛買不買”。

然而，得益于“729-726”的人數(shù)變化，消費者實際上并不需要跟這個此前并不讓他們喜歡的企業(yè)家共情，也就最大化地利用了林盛作為失意企業(yè)家的“弱者優(yōu)勢”，同時規(guī)避了他身上的負面輿論。

與此同時，他此前并不占優(yōu)勢的“貨”，也有淘寶直播的“場”在兜底。今年2月，淘寶成立相關(guān)直播電商公司，為入淘的新手玩家提供“全托管”模式，提供達人們可能原本不擅長的選品、供應(yīng)鏈及運營服務(wù)，林盛則也是受益者之一。

當(dāng)然，與更成功的案例相比，林盛的故事還不夠“性感”，數(shù)據(jù)上不夠亮眼，也未能引起更大范圍內(nèi)的注目。但林盛的目的可能也沒有那么宏大，具體到每一個被欠薪的員工身上，林盛每一天的堅持直播，都有他不可替代的價值。

02

直播還債，最佳人設(shè)？

直播還債，最早可以追溯到羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩進入抖音完成首播，并達成破億的銷售額。在業(yè)內(nèi)人士看來，這場直播實際上起到了一場大型品牌廣告的作用，讓“在短視頻平臺也能購物”深入到了每一個普通用戶的心智中，并為此后抖音電商的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。

盡管有著特殊的背景，但羅永浩的成功先例，也確實開了“直播還債”之先河。在羅永浩的直播歷程中，“還債”一直是一個停不下的流量關(guān)鍵詞。在脫口秀大會上，羅永浩說自己上演“真還傳”。媒體也緊跟他的腳步，時刻關(guān)注他有沒有還清欠款。每一次有相關(guān)報道，都能將他送上熱搜。

這些來自外界的熱切關(guān)注，一定程度上為羅永浩的直播間輸送了源源不斷的話題和大量免費流量，也因此讓羅永浩的還債生涯頗為順利。可以說，后來交個朋友能夠在抖音電商成為頭部機構(gòu)，和羅永浩這種頗具戲劇性的人生階段是分不開的。

有成功者也就會有模仿者，無論有意還是無意。

今年3月，高合汽車陷入崩潰邊緣，高合汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿為此多次出現(xiàn)在直播間，對市面上的一些質(zhì)疑和評論進行回應(yīng)，因此頗有熱度。隨后，高合汽車官方直播間趁熱打鐵，讓楊悅卿以帶貨主播的身份繼續(xù)出現(xiàn)在直播間，獲得的收入則用來保障售后。

這場首秀吸引來了超過140萬場觀，但最終銷售額也僅10-25萬左右。不過，在3月27號，高合汽車的直播間銷售額達到了小高峰，單場銷售額約50-75萬，此后數(shù)據(jù)則一路走低，單場直播銷售額在2.5-10萬之間。從5月至今，高合汽車未繼續(xù)直播。（數(shù)據(jù)來源：新抖）

另一場試圖自救的直播則來自于老牌BBS社區(qū)天涯。為了籌措300萬元支付欠款，天涯發(fā)起了一場“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動，但最終僅賣出三十余萬元的貨物，離目標(biāo)相距甚遠。

天涯和高合的失敗可能是一種必然，在抖音，其實曾有過相似的“消費者拯救企業(yè)”的案例，鴻星爾克和匯源就都曾因此收到過潑天富貴。不過，這種案例來源于品牌多年沉淀構(gòu)建的強大品牌力。相比較而言，高合作為汽車品牌還十分年輕，天涯作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則又過于衰老。

即使是如今直播還債的林盛，也很難真正拿來和羅永浩正面對比。畢竟，羅永浩已經(jīng)紅了20年，還有著相當(dāng)數(shù)量的鐵桿粉絲追隨者。錘子手機即使失敗，也仍有不少值得稱道的成功之處。相比起來，鐘薛高在資金鏈出現(xiàn)問題之前，就已經(jīng)“鼓破萬人錘”了。

至于仍然抱著IP商業(yè)化的希望想在短視頻撈金的賈躍亭，倒是在股市上狠狠做了一番文章。只是，多年保持“老賴”形象，“下周回國”卻永遠在國外的賈躍亭，真的能說服更廣泛的C端消費者為他買單嗎？我們保持懷疑。

直播還債一定是個好故事，但未必所有人都能用。正如武俠小說里的絕世武功一定能大殺四方，但未必所有人都學(xué)得會一樣。

03

直播帶貨，企業(yè)家的last choice

不過，上述邏輯也會推演出一個悖論：一個有魅力的企業(yè)家多半不會淪落到直播帶貨這條路，而如果一個企業(yè)家已經(jīng)落魄到需要用直播帶貨來東山再起，八成他也不具備什么大眾號召力。在這個邏輯里，羅永浩的成功像是一個絕難復(fù)制的特例，畢竟誰也不像羅永浩那樣屬于“早期網(wǎng)紅”且是第一個吃螃蟹的人。

林盛當(dāng)然不能復(fù)制羅永浩，他只能“給平臺打工”。實際上，歷數(shù)進入直播間賣貨的企業(yè)家，多半有些不得已而為之的原因，也不會真正長久待在直播間。

旅游行業(yè)停滯的那三年，攜程創(chuàng)始人梁建章臨危受命來到直播間，放下身段cosplay各種角色，首秀1小時就為攜程賣出1000萬的酒店套餐，攜程在當(dāng)年第三季度也成功扭虧為盈；幾乎在相同的時間內(nèi)，格力董事長董明珠也走進直播間，拯救因為疫情線下門店損失慘重的格力。同時，她也希望借此建立線上渠道，擺脫對單一線下渠道的依賴。

至于后來成為抖音頭部電商MCN的東方甄選，建立的起因也來自于一個“黑天鵝事件”，K12教培行業(yè)幾乎一夜之間化為烏有，俞敏洪這才動起了進軍直播電商行業(yè)的打算，跟隨他一同進入直播間的高途陳向東也出于相同的原因。

可見，對于這些企業(yè)家來說，直播電商是一個不得已而為之的“l(fā)ast choice”。絕無可能成為“終身事業(yè)”。直播還債給了大眾一個好故事去直播間買單，但如果企業(yè)家真的就化身為主播，就未免顯得有些丟份了。成功如羅永浩，也在還清債務(wù)后功成身退，再次投入新一輪創(chuàng)業(yè)浪潮中。

關(guān)于這一點，知名網(wǎng)紅李國慶先生有一句非常出彩的評論：

“如果一個企業(yè)家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐”，彼時正逢羅永浩抖音直播首秀，他回應(yīng)說：“我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”

只不過2個月后，李國慶就做出了一個違背祖宗的決定。先入駐淘寶直播開啟了自己的“荒唐”事業(yè)，完成了“不輸”羅永浩的20萬銷售額，又在入駐抖音后不久，自豪地成為了酒類四大主播之一“慶子”。直到今年4月4號，仍完成了一場單場銷售額破100萬的帶貨直播。

還有一個例外是和娛樂圈走得很近的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m。年近6旬的張?zhí)m似乎有無窮的精力，近3年準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音直播間，一邊帶貨一邊為觀眾提供吃不完的瓜。帶貨事業(yè)風(fēng)生水起，曾創(chuàng)下過單日2500萬的銷售額，更是帶火了麻六記酸辣粉。

對此，李國慶還有一句精彩評論：

“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒日增粉絲百萬呢？”

可見，企業(yè)家做直播賣貨，特別是自帶流量的那些，對于他們來說都是一個擺脫困窘現(xiàn)狀的好選擇。當(dāng)致富的捷徑就擺在那，棄之選擇“難而正確”的道路，也不是人人都能做到的。賈躍亭先生在萬里之遙的海外，也要在國內(nèi)運營賬號發(fā)布視頻，不也是在心熱這份看起來很容易掙的“快錢”嘛。

當(dāng)然，他們能否算真正有追求的企業(yè)家，相信每一個人心里都有桿秤。