出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

堅定地做自己，還是反擊競爭對手的“叫戰”？這真的是個難題！“他強由他強，清風拂山崗”，這是擁有足夠的實力和底氣，對競爭對手——尤其是很多秉持著“攪局”的打法試圖打破既有市場格局的后來者，視而不見，一如既往地專注于自己的戰略節奏和品牌定位，但是這樣的“置之不理”在很大程度上眼睜睜看著市場份額流失，曾經屬于自己的忠實顧客在對手的營銷誘惑之下“反水”。

更無奈的是，一旦跟進，就是被對手牽著鼻子走，一起下場打響價格戰，對頭部品牌而言，犧牲了一貫堅持的品牌調性，對既有的忠實顧客——那些看重品牌附加價值的高端消費而言是不公平的傷害。

眼下的星巴克，似乎正陷入了這樣的困境，但為了業績數據，“咖啡一哥”不得不正面回擊虎狼環伺的環境。

01

始作俑者庫迪

本來，瑞幸走出造假負面之后不斷穩健成長，且以持續的產品創新保持營銷熱度，吸引眾多年輕消費人群，對星巴克而言已經成為甩不掉的威脅。萬萬沒想到的是，又冒出來一個“不講武德”的庫迪，甚至裹挾著星巴克和瑞幸共同掉進了價格戰的泥坑。

9.9元初登戰場是在2023年2月，庫迪發起近2個月的“百城千店狂歡節”，全系列產品9.9。對當時已經有5000家門店的庫迪來說，影響力頗大，據稱當時上海門店活動前只有200左右的杯量，9.9活動讓這一數字翻了一倍。

強勢的促銷活動雖然擴大了整體出貨量，但影響了正常價格水平商品的銷售，庫迪的加盟商眼看著一天天忙得不亦樂乎，但卻“賺了個寂寞”。庫迪不得不對加盟商展開補貼，據媒體報道“庫迪加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的，每杯補貼1.5元；不到150米的，補貼1元；不到200米的，補貼0.5元；開店超過1家，每杯補貼0.5元；房租超過1.5萬元，再補貼0.5元�！�

據庫迪內部人士透露，在9.9活動期間，庫迪每個月光補貼支出就會“過億”。庫迪的如此打法，近乎以“天魔解體大法”跟瑞幸血拼。

5月28日，庫迪首席策略官李穎波對媒體表示，從2022年創業開始已經準備好了5年的資金池，并且整體測算，未來3年的補貼大概需要花多少錢。按照中國咖啡行業目前的發展速度，庫迪判斷市場仍會經歷2~3年的培育階段，而價格就是培育咖啡市場的一種方式。

02

瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸正面迎戰庫迪的9.9活動。

2023年5月1日，瑞幸發布當年一季度財報，門店數量達到9300多家，超過只有6200家的星巴克中國。而在2023年二季度，瑞幸營收62億人民幣，超過59.6億的星巴克中國。

可以想見的是，在去年，瑞幸的發展風光無限，門店數量和營收相繼超過星巴克中國成為第一，但是庫迪的野蠻打法還是讓瑞幸有所忌憚。

在彼時，瑞幸為什么要應對庫迪9.9元的價格戰？據媒體統計，瑞幸當時的產品定價為14元左右，同時期的奶茶20元一杯左右。沒有對比就沒有傷害，庫迪的9.9元讓瑞幸的高價給消費者的感覺像是被“割韭菜”。就像星巴克不想眼睜睜看著自己的客流被瑞幸搶走一樣，瑞幸也不甘心被庫迪從口中奪食。 

所以，瑞幸應戰了，也推出9.9元，這顯然是一場殺敵一千自傷八百的游戲。

前不久，瑞幸發布了今年一季度的財報，公司實現營收62.78億元人民幣，同比增長41.5%；但同時，該季度凈虧損達到8320萬元，對應利潤率為-1.3%。

作為對照，去年一季度時，瑞幸凈利潤達到5.65億元，凈利潤率為12.7%。沒想到一年之后，瑞幸由盈轉虧。一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營所能承擔的極限價格。

瑞幸9.9元活動推出之后，經營利潤率持續走低。根據財報，去年二季度，瑞幸的經營利潤率達到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個數字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負數了。

最新的財報會議上，瑞幸首席財務官安靜也指出，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。

03

星巴克的兩難

當下，消費降級是一個不得不正視且需要積極應對的客觀事實。誠如文章開頭所言，星巴克面對的是一個非常糾結、競爭慘烈的中國咖啡市場。有消費者表示，如今，中國的咖啡可選擇余地太大了，經過瑞幸、庫迪這幾年的洗禮，對很多年輕消費者來說，咖啡已經逐漸成為“提神”的功能性飲料。不到十元一杯的價格，很大程度上影響了消費者對咖啡品牌的選擇決策。

5月1日，星巴克公布了最新的財報數據，2024財年第二財季(2024年1月1日~3月31日)，星巴克在中國市場遭遇的下滑要比美國更激烈。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期為下降1.64%。

在極受重視的中國市場，銷售額不僅下滑超過兩位數且與市場預期的差距不小。星巴克處處受敵，財報會議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，但我們選擇不參與其中。我們是優質的品牌。”在納拉辛漢看來，星巴克的重點仍然是高端市場。

但是，一味堅持高端化，對新的市場格局、對消費者需求變化的無視，可能是最大的風險，也是無法忍受的挑戰。

近日，星巴克以相對含蓄的方式“降價”：星巴克APP推出了許多限時優惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等，平均下來每杯的價格僅有20元，比起此前一杯動輒40、50的價格，如今的星巴克顯得格外親民。在外賣平臺上，星巴克拿鐵、星冰樂等原價3字開頭的熱銷產品，如今只要十幾二十元價格。更有消費者通過搶購專屬優惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。

事實上，星巴克一直非常重視瑞幸以及庫迪所發動的挑戰。2023年，星巴克上架19.9元限時優惠，推出45.9元兩杯等優惠券。但畢竟，作為高端定位的咖啡品牌，星巴克的促銷形式小心而謹慎，在進退維谷之下，這樣的小心翼翼行為所帶來的市場殺傷力并不強。

04

庫迪能撐多久？

庫迪這個攪局者自身已經是咬牙全力為之。

根據極海數據監測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內，庫迪關閉門店達826家。官方解釋是學校店寒假停業。到四月份，庫迪總開店數依然停留在7000 多家，增長明顯出現疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫迪始終都在虧損，這這讓資本市場懷疑，庫迪還能撐多久？

據鳳凰財經報道，一些庫迪的加盟商表示，“我們就是在給庫迪咖啡陪跑”，唯有當每杯咖啡的價格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時，才有可能實現盈利。然而，價格一旦下調，再想上調就難了。目前他們店里的日銷售量也只能勉強超過200杯。

李穎波則表示，首店落地至今，目前累計的閉店率是2.6%；截至今年5月中旬，現金流為正的門店占比97%。9.9元的價格心智是必須堅持的市場定力，一方面，補貼消費者，讓消費者以更低價格享受到好咖啡，進而成為庫迪咖啡的忠誠消費者。另一方面，保障聯營商的利益，對聯營商進行反向補貼。

有媒體報道，2024年初，庫迪召開一次高層的戰略會議，陸正耀罕見地、反復地提到“風險意識”。而目前庫迪如此野蠻的打法，恰恰正是最高風險的，庫迪裹挾著所有加盟商跟整個市場打“消耗戰”，更何況那些競爭對手的家底個個比它都豐厚。

庫迪在走鋼絲，以最低限度維自身以及聯營商的盈虧平衡點。而其中最大的風險點是，聯營商什么時候不想“陪跑”了，可能會導致整個庫迪模式一夜崩盤。

當下的形勢，整個中國咖啡市場進入艱苦的鏖戰，無論星巴克還是瑞幸，都身不由己地被拖進了深淵。從商業經營基本規律和常識性的角度看，市場上擁有各種定位不一樣的供給者，各自面向不一樣的消費需求，但對于咖啡這一產品來說，產品本身的口感、功效價值差異性并不大，如果星巴克屬于第一陣營，瑞幸處于中間位置，庫迪、幸運咖等處于低端市場，各品牌之間理應堅守自己的定位，以更好的產品和服務創造卓越的體驗從而滿足不同需求的目標人群。

當然，對于星巴克和瑞幸來說，應該具有充分的心理準備，攪局者的出現，必然會讓原先一家獨大的市場規模和收益水平有所降低。當然，在應對策略上，適當降低價格，在特殊時候的促銷亦是不可或缺的手段，但總體而言，忽略競爭對手的惡性競爭，獨角戲反而會唱不久，重新讓整個市場的競爭模式回到自己所擅長的軌道上來。

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