出品/餐觀局

作者/張澤

6月2日，Pizza Hut Pizzeria上海上生新所店正式開始試營業，主打「非遺」拿坡里比薩。這是必勝客近期推出的第二個新店型。此前，必勝客在廣州推出了對標薩莉亞的平價餐廳——Pizza Hut WOW。面對競爭對手的虎視眈眈，必勝客正積極求變。

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更具品質的餐廳「Pizzeria」

在意大利，Pizzeria 指的是專門制作和銷售比薩的餐館或店鋪。必勝客以此為名，或許希望傳達正宗意大利比薩的概念和體驗。

圖｜餐觀局制作

「那不勒斯比薩制作技藝」在2017年被列入世界文化遺產，該比薩通常在木柴烤爐中以高溫快速烘烤，使餅底既柔軟又有嚼勁，而邊緣會形成獨特的氣泡和焦斑。Pizzeria將自身的「拿坡里比薩」的賣點提煉為「性感虎斑」、「意大利非遺」和「470°窯爐烤制」。

圖｜餐觀局制作

Pizzeria采用開放式廚房，進店后可以第一眼看到窯爐。窯爐設備為Sudforni 旗下的Opale電烤箱。根據制造商技術手冊，烘烤溫度為470度，烘烤時間為1分鐘。該店拿坡里比薩尺寸統一為10英寸/25.4厘米 ，設備可以同時烤制6個比薩，在制作效率上并不是問題。工作人員表示，為了保證品質，門店僅同時制作 2-3個比薩，現點現做，單個比薩出品時間只要 3-4分鐘。

從目前的定價策略看，門店提供12款拿坡里比薩，售價在59元至89元。同時設置了必勝客常規產線，提供6款手拍比薩，售價亦為59至89元，無餅底定制選項。品質有所升級，但價格帶不變。

圖｜來源必勝客大眾點評

除了比薩之外，門店還提供原切牛排、意大利面、比薩堡、Brunch、能量碗/沙拉、小食（烤雞、炸雞、薯角、芝士撻）、咖啡、酒飲和甜點等產品。Pizzeria還針對性和推出了39元起的Brunch套餐、工作日午時套餐、和下午茶甜品套餐。

其中，「比薩堡」即必勝客4月份在全國推出的新品，主打西餐級漢堡，肉大塊、堡現烤，性價比高，適合一人食。酒水方面，目前有7款雞尾酒（39元）和2款啤酒（29元）選擇。雖然門店有紅酒杯陳列，但目前仍在選品階段，暫無產品提供。

圖｜餐觀局制作

有觀點認為，常規必勝客偏向「家庭餐廳」，消費者更多在周末和節假日的歡聚場景下消費，消費場景有限。Pizzeria店打造了更為時尚、出片、富有意式風情的「松弛感」空間，希望吸引更多年輕消費者，并打入日常消費場景，同時在周末仍能吸引到周邊的家庭客群。

圖｜餐觀局制作

目前，Pizzeria店剛開始試營業，可見的并非終極形態，產品定價策略還未確定，門店仍有許多可以精進的空間。比如，Pizzeria BAR目前的咖啡產品只有三款、美式、拿鐵與卡布奇諾，可以適當引入百勝旗下Lavazza的經典產品，陳列Lavazza精品咖啡豆。

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更平價的餐廳「WOW」

比起Pizzeria這樣的品質升級，必勝客發展主線，其實是平價和下沉。

一方面，常規店增加更多入門級產品，用高性價比的產品來推動客流量增長。2024年一季度，必勝客平均客單價下降12%（至90元，2019年同期為119元），同店客流增加8%。另一方面，積極布局低線城市。一季度必勝客凈增113家，60%的新店開在三到六線城市。

今年5月，在廣州，必勝客還推出了更為平價的模型——Pizza Hut WOW。其單價、份量、菜單及產品品類上都與常規必勝客相比都有明顯的區別。價格帶與薩莉亞相當，首店就開在薩莉亞旁邊。

精打細算的理性消費成為中國消費市場的主流，該門店被認為是必勝客順應當下消費趨勢而進行的嘗試，產品上主推「性價比」，其中，比薩售價19-29元，主菜19-49元、面/飯15-19元，飲品和冰淇淋球9元。

與使用工廠預制比薩的薩莉亞不同的是，WOW設置明檔廚房，標注現點現做，備餐過程、食材原料都清楚的展示。產品大多基于常規產品做出微調，改小份量、降低價格。

比如，經典意式肉醬比薩售價25元，餐品份量為278克/份，適合1-2人食用。而在常規門店的意式肉醬比薩售價59元，餐品份量為520克/份，適合2-3個人食用。

表面上只有價格下降，WOW實際上還進入了一個全新的「平價西餐市場」，休閑西餐客單價高、翻臺率低、重餐桌服務，平價西餐翻臺率高、快速流轉、客單價相對較低，但顧客可以更方便的「混搭」料理，無壓力的組合出早午餐、午餐、下午茶、晚餐的搭配。

但同時，WOW店將產品改小之后，單品售價下降，背后的原材料成本變低，但人力成本并不會同比降低。反而因為較低的客單價和較高的翻臺率，對于工作效率提出了更高要求。能否有效的提升工時生產效率、確保門店利潤充足，是WOW店的挑戰。

據媒體報道，這一模式仍處于測試階段，未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。此外，該店未來可能還會探索會員模式。

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必勝客求變

按照市場份額，在比薩這一品類中，必勝客仍然是老大。按2022年收入計算，必勝客中國的市場份額為37.4%。然而，這一市場地位正在受到競爭對手的沖擊。

首先，在規模擴張上，各個競爭對手都展示了不容小覷的實力。必勝客的特許經營模式卻不見起色。

達美樂聚焦二線城市的擴張，單店收入不斷上升，計劃在2024年達到千店規模。尊寶依靠性價比，在三線及以下城市的表現尤為突出，并高調表示要沖刺萬店，短期目標是三年突破5000家店。樂凱撒等品牌，也加入特許經營模式搶占市場。

圖｜餐觀局制作

按照2023年9月百勝中國的三年發展目標，必勝客計劃未來三年保持每年400-500家的凈新增門店數，搶占市場份額。此外，百勝中國未來約15%至20%的新店來自特許經營。但今年一季度，必勝客并無特許經營門店開出，總門店中特許經營門店占比不足5%。

利潤率的下滑（一部分是主動的降價，另一部分是人力成本的增加），對必勝客的盈利能力和財務健康產生負面影響，也會降低對于特許經營方的吸引力。

圖｜餐觀局制作

為了實現擴張目標，必勝客必須加大對多模式門店的探索，更為靈活進入各個市場，提升利潤率、降低投資回報期。

之前的各種門店形態，比如衛星店（一托多、字母店、擴大外送范圍）、精攻店（比標準店鋪小、比衛星點堂食空間多、菜單豐富）更多是在堂食外送的比例上做調配。WOW店則是重頭打磨新模式、尋找新曲線。

其次，必勝客需要面對的另一個問題，是對于消費者來說，其品牌的獨特性正在衰減。

必勝客完成了中國比薩市場的啟蒙，但隨著國內餐飲市場的發展，各類平價比薩品牌和精品比薩品牌涌現，其在性價比與質量上，棉農i你著雙重夾擊。自身的核心競爭力卻略有不足。

作為休閑西餐，非堂食業務已經高達47%，這在一定程度上稀釋了品牌體驗感。必勝客堂食提供的完整、獨特的品牌體驗，似乎越來越難以滿足消費者對效率的追求。

同時，必勝客菜單上的產品，幾乎可以在所有比薩餐廳可以買到同款。其每年限定的比薩自助，178的價格與同類平價自助面前并無太大競爭力。

在這一問題上，比薩堡的上新與Pizzeria模式的探索，無疑是在創造更多獨特且有吸引力的產品，與年輕人保持持續溝通。Pizzeria由于需要較大改造（獨立烤箱與產線）可能無法像比薩堡一樣在大多數門店推廣，但也可以幫助品牌塑造高品質的形象。

面對激烈的市場競爭，必勝客正在通過多種創新策略來應對挑戰。隨著消費者需求的不斷變化，必勝客需要繼續保持靈活性和創新性，深化性價比標簽的同時提升品質感，以確保其在中國比薩市場的領導地位。