出品/聯商翻譯中心

來源/Retail Dive、CNBC

編譯/Cindy、松柏

近幾年，隨著沃爾瑪、塔吉特等巨頭加注電商業務，加之亞馬遜開啟一輪又一輪的裁員，人們紛紛預測這家霸占美國電商市場的巨頭將從神壇跌落，但事實真的如此嗎？

先看看亞馬遜最新公布的2024年第一季度財務業績：銷售額同比增長13%至1433.13億美元，凈利潤也同比增長229%，增至104.31億美元。除了云服務、人工智能相關服務的貢獻外，與電子商務密切相關的廣告業務的強勁銷售也提振了業績。

在這些強勁趨勢中，零售研究公司消費者情報研究合作伙伴(CIRP)報告稱，截至2024年3月，美國亞馬遜Prime用戶數量預估為1.8億，較上一年同期增長了8%，創下新高。CIRP跟蹤的用戶數量是通過將支付會員費的會員、其家人以及其他使用該服務的人相加來計算的。

美國消費者每年向亞馬遜支付140美元或每月15美元的Prime訂閱費，其中包括運費折扣和廣告支持的Prime Video流媒體服務。新冠疫情后，Prime會員人數增長趨于平緩，CIRP去年曾預測，這家在線零售商的會員人數已經達到了一個高點。

把時間往前推一年，用戶數量從上年同月的1.7億小幅下降至1.67億。而最新數據顯示，這一數據又開始顯著回升，并且擁有Prime會員資格的亞馬遜顧客滲透率上升至75%，這清楚地表明仍有新用戶在加入。

對于這一事實，CIRP評論道，“消費者發現成為Prime會員的價值，美國的Prime會員數量仍有增加的空間。”

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促銷活動提供大幅折扣

自2021年以來，亞馬遜一直沒有具體披露美國Prime會員數量，但關于Prime會員數量增加背后的因素已經透露了一些訊號。

這家總部位于西雅圖的公司每個季度都會披露訂閱服務收入，其中大部分來自Prime服務。根據彭博社匯編的數據，亞馬遜在截至今年3月31日的這一時期的訂閱服務收入增長12%，達到108億美元。

背后第一個重要因素是Prime Day、黑色星期五、網絡星期一等大型季節性銷售活動，促使更多消費者成為會員。隨著通貨膨脹導致價格持續上漲，越來越多的消費者似乎意識到銷售活動中提供的大幅折扣足以彌補增加的會員費。

亞馬遜發言人Bradley Mattinger表示：“與2023年11月的黑色星期五和網絡購物相比，2023 年7月的Prime Day新增會員數量比以往任何一次Prime Day都要多。”這表明此次促銷不僅促進了銷售額，還顯著增加了會員數量。

與此同時，亞馬遜在2023年第四季度推出了Prime Big Deal Days假日季促銷活動，這是專為會員舉辦的活動，提前開啟假日購物。不久后，迎來黑色星期五和網絡星期一假日購物活動，對所有客戶開放，延長了活動時間，并創下了有史以來的收入新高。2023年全年，客戶通過數百萬筆交易和優惠券節省了近240億美元，同比增加近70%。

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進一步改善送貨上門服務

第二個重要因素是亞馬遜Prime在提高配送速度方面所做的努力。美國亞馬遜Prime號稱“次日達”，但現實中，由于配送量大小超過亞馬遜配送能力等原因，往往需要比這個時間更長的時間。網上有很多諸如“亞馬遜發貨太慢”之類的抱怨。

在這種情況下，亞馬遜并沒有坐視不理。其正在加強物流，特別是在城市地區，并努力提高當日和次日送達率。研究公司eMarketer的Blake Drosh表示，2024年1月至3月期間銷售額的增長是由于“更快地免費送貨吸引了顧客”。如果送貨上門速度變得更快，用戶數量將進一步增加，形成良性循環，從而進一步提高銷量。

2023年，亞馬遜以有史以來最快的速度向Prime會員遞送貨物，超過70億件商品在當日或次日送達。其中，美國超過40億件，歐洲超過20億件。

美國市場主要得益于兩大因素。其一是區域化的優勢，通過重新設計配送網絡，將商品存放在離客戶更近的地方。其二是當日達設施的增加，當日或次日送達的商品數量同比增加了近70%。

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加強生鮮農產品的配送

此外，未來有望增加Prime用戶數量的第三個因素是亞馬遜Prime生鮮配送服務的加強。對于生鮮農產品的當日達服務，免費送貨的條款和條件經常發生變化，這常常讓用戶感到困惑。

不過，從4月份開始，亞馬遜宣布推出全新的食品雜貨“低價配送服務”，覆蓋其Prime會員和享受政府食品援助福利的人員，輻射至全國3500多個城鎮。每次訂單金額超過35美元的訂單將有資格享受多次免費送貨服務，每月費用為9.99美元。

美國經紀公司JMP證券分析師Nicholas Jones表示：“新的條款和條件很有意義，因為它們無需新的基礎設施投資即可增加競爭。”這有可能促使會員數量進一步增加。

然而，目前在生鮮農產品方面，沃爾瑪、塔吉特、克羅格等公司占據了線上業務的很大一部分，它們也都有各自的付費會員計劃。其中，沃爾瑪會員每月需付費12.95美元，或每年98美元。盡管亞馬遜繼續挑戰競爭對手沃爾瑪的會員訂閱服務“Walmart+”(截至2022年10月擁有5900萬會員)和塔吉特的“Circle 360”，但目前在價值、福利、便利性方面仍然落后于它們。

此外，雖然許多消費者擁有在沃爾瑪和塔吉特等實體店購買新鮮農產品的豐富經驗，但他們主要將亞馬遜視為購買家庭用品和電器的地方。就生鮮食品而言，亞馬遜仍需要進行大刀闊斧的營銷改革，讓人們將亞馬遜視為“食品購物目的地”。

無論如何，亞馬遜Prime預計將通過促銷活動、更快的運輸以及通貨膨脹時期生鮮配送便利性的提高進一步增加用戶數量，從而帶來銷售額和利潤的增加。