來源/財經故事薈

撰文/萬天南

2015年，在貴州一場互聯網大會上，馬云語出驚人，“未來的核心資源是數據，而不是石油”。

十年之后，馬云的“預言”成了“寫實”。

攜程沒有一家酒店，拼多多沒有一間工廠，美團沒有一位廚師，滴滴沒有一位出租車司機，卻分別成為了改變酒旅、零售、餐飲、出行行業最為重要的頭號變量。

共性的答案就是數據。

上述平臺基于數據挖掘，把原本無序混亂的供需兩端，精準對接起來，交易產生，價值釋放，也摸索出了To C（比如美團的外賣傭金收入來源于用戶支付的外賣費）、To B（比如美團的廣告收入）并行的商業模式。

當基本的衣食住行供給飽和、產業成熟之后，下一塊亟待挖掘的數據金礦在哪里？

運動是必選項。

這一群體規模宏大。作為滲透率最高的運動品類，據艾瑞估算，中國核心跑者和大眾跑者總計高達4億人。

而且氪金能力強勁。尼爾森發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，中國跑者平均支出已經超過11000元。

正如衣食住行一樣，在運動行業，改變行業的關鍵變量，同樣將是互聯網平臺。

作為中國份額第一的運動健身平臺，Keep如今也正在跋涉數據之海——在左側對C端用戶延長服務半徑，反哺于用戶增長和數據留存，比如切入馬拉松領域；又在右側基于海量數據，尋找B端變現的更大機會。

這個價值鏈伸展的過程，和美團、拼多多、淘寶等并無二致。

正在跨越數據之海的Keep，能否像美團、拼多多等一樣，基于數據價值的挖掘，以To B商業模式再造Keep？

01

重押馬拉松，Keep“跑”進4億“人海”

2024年，Keep成了馬拉松賽場上的“常客”。

自稱“馭風者”的資深跑友辛巴，在蘭州馬拉松現場第一次和Keep有了接觸，“綁定設備Keep就送個便攜鞋包，挺攢勁！”

“狂刷”馬拉松，已是Keep的長期戰略——今年3月發布的Keep APP 8.0版本中，Keep重點拓展了戶外運動場景，開啟了從室內走向室外、發力戶外運動、深耕專業馬拉松的戰略新航向。

根據計劃，Keep2024年要與全國150+馬拉松賽事達成合作，而2023年，全國規模性馬拉松賽事不過700場，這意味著Keep的覆蓋率將逼近四分之一。

作為初來乍到的新玩家，Keep入場，要做增量。

比如，通過線上馬拉松形式，豐富供給，擴容生態。

這對屢次抽簽不中的新跑友爾夏，堪稱雪中送炭。

對馬拉松，她有執念， “跑步就像苦修，馬拉松相當于朝圣”，但中簽率過低，擋住了爾夏的“朝圣”之旅。

最近半年，大型馬拉松的中簽率紛紛跌破10%，無錫馬拉松中簽率更是低至3.5%以下。

六次抽簽，一次未中后，爾夏等不及了。

5月底，她在Keep上參加了蘭州馬拉松半馬線上挑戰賽， “這是我的首馬，云端朝圣達成”。

如今的爾夏甚至覺得，線上參與也有獨特好處，“省時省力省錢，隨時隨地比較自由”。

爾夏并非個案。盡管2023年，中國規模路跑賽事的總參賽人次擴容到605.19萬，是2022年的10倍以上，但比起中國4億跑者來說，線下馬拉松的容量還是過于逼仄。

而Keep入局推動線上馬拉松，一來擴大供給，做大馬拉松生態，解決馬拉松比賽的供需錯位，二來也能反哺于自身的拉新、留存和用戶結構的完善。

Keep招股書曾披露，其女性用戶占比58%，30歲以下用戶占到80%，而馬拉松參賽者六七成為男性，且30-50歲的中青年跑者占比七成。上述群體和Keep現有用戶互補，拉新效應顯著。

當然，作為一款大眾健身APP，Keep不僅盯著專業跑者。

《2022年大眾健身行業與消費研究報告》顯示，跑步已經連續多年成為中國最受歡迎的運動，參與率高達61%。全民跑者已經超越4億，Keep志在通過馬拉松賽事和、跑步課程和內容，去撬動4億的大眾跑者。

供給擴容之外，還有服務升級。

馬拉松作為專業運動，多個流程存在痛點。比如賽前，非專業跑者少有機會接受專業訓練，面對高強度的馬拉松，輕則半途而廢，重則受傷等；跑步過程中還容易跟丟官方配速員；多個賽事馬拉松成績無法匯總歸一等。

針對上述痛點，Keep給出了串聯閉環的新解法，覆蓋賽前訓練、數據接入、設備打通、路線規劃、官方組隊、實時榜單等全鏈條。

爾夏就是受益者之一。

此前，爾夏作為非專業跑者，跑程距離多在5-8公里區間。能否完成半馬，她很是忐忑。為此，她在今年4月中旬就購入了Keep的半馬計劃訓練項目，訓練內容包含基礎體能提升、跑者力量、長里程適應等。

訓練不到倆月，效果極為顯著。5月底的線上半馬賽，她竟超預期跑進了2小時20分。

接下來的吉林馬拉松比賽，爾夏期待解鎖Keep的新功能，“在線約跑，跑前和朋友們對一下表，一起在Keep GoGoGo”。

資深跑者辛巴，則對Keep的成績數據一站匯總青睞有加，“過去每次成績出來，就曬個朋友圈作為紀念，但沒有形成一張完整的成績單。”

而Keep解決了辛巴的遺憾。如今已有10萬馬拉松用戶主動在此上傳記錄，2023年最高的一場賽事中，線下用戶使用Keep完賽的比率達25%，破三選手占比高達30%。

此外，辛巴熱愛旅行，每到一地，習慣跑步打卡。

Keep目前已有戶外運動路線超10萬條，預計2024年可達500萬條，覆蓋全國300多個城市 “這個對我也很友好，不用費勁設計線路了。”

綜上，Keep入局馬拉松的姿勢很是清晰：一是提供增量，基于平臺和技術能力，提供傳統賽事沒有覆蓋的增量服務。二是優化存量，串聯完善馬拉松賽事的全流程體驗。三是提供分層“陪跑”服務，針對不同階段跑者，匹配專業內容和課程等。

服務深度的提升和服務邊界的擴展，有望提升用戶粘性和付費轉化。財報顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入在2023年再創新高，與2022年相比增長超過30%。

重押馬拉松之后，Keep完成了室內和戶外全運動場景的拼圖，也打破了用戶性別和年齡的壁壘，走向全域用戶。

02

“廣深精” 跋涉數據藍海

作為大眾參與度最高的運動品類之一，馬拉松和跑步運動的“含金量”同樣驚人——站在了大眾高關注度、高美譽度、高參與度、高消費度的黃金分割點。

QuestMobile發布的《2022中國跑步運動行業大報告》顯示，跑步人群中的核心跑者來自高線發達城市的中青年、高知白領，這一群體消費力強勁。

另據東北證券預估，2025年，馬拉松賽事衍生經濟規模將超過4000億元。

與馬拉松關聯最為密切的是跑鞋品類。《2024年抖音跑鞋趨勢洞察報告》顯示， 2月跑鞋銷售額同比去年激增119.5%。

當下，特步、安踏、李寧、喬丹等頭部品牌集體加注跑步賽道。

不過，過去跑鞋的馬拉松營銷場景比較單一——比如買跑手、買跑鞋上，只關注少數種子選手，與大眾跑者的跑步場景融合較為單一。

而Keep從日常訓練、到賽前準備、賽中服務、賽后數據匯總等，全鏈條與跑友們親密互動，品牌營銷可以順勢而為，作為“解決方案”，代替赤裸裸的硬廣，無縫嵌入全場景中，營銷含金量更高。

比如，Keep基于用戶的身體狀況和跑步水平，推薦專業跑鞋等，同時，也有很多跑者在Keep自發通過圖文、視頻種草等，專業推薦+口碑種草，有望實現品、效雙贏。

除了運動品牌對口營銷之外，互聯網公司、食品飲料、醫藥保健、金融行業、汽車、餐飲等行業，也是馬拉松和跑步賽事贊助的重頭戲。

比如，今年6月2日，Keep的“城市K馬”開跑北京活動中，就吸引了多個行業的贊助商，包括特約贊助味好美,行業贊助中國建設銀行“惠懂你”APP、美的品牌，合作伙伴京東健康、倍至、粒刻,活動支持商MBT、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌共同舉辦。

馬拉松和跑步垂類的B端變現機會，只是展示了Keep數據庫的一角。充分挖掘數據價值，要邁過以下關卡。

首先，用戶基數要大，消費力要強，具備較高“含金量”。

調查顯示，頻繁健身人群中，80%屬于中高收入群體，消費能力強。而在戶外運動參與群體中，90后成為最大消費群體，占比達到36.1%；其次為80后群體，占比32.5%。

上述年輕中高收入群體，是品牌們的最愛。

其次，用戶粘性要高，對平臺信賴度要強，才能保證較高轉化率。

通過課程、打卡、激勵體系等，Keep與用戶建立了長周期的緊密關系。2023年，70萬名用戶在Keep一起完成了1.3億次打卡，全年累計用戶動態點贊超過40億次。Keep除了手握3000萬高粘性月活用戶外，還有kol、koc群體，構建其豐富立體的內容體系、營銷生態。

此外，用戶數據維度要全。

以馬拉松用戶數據為例，Keep是唯一在用戶個人信息、報名信息、運動信息、跑鞋信息、多品類課程供給上，實現全覆蓋的運動健身平臺，在數據的廣度和深度上都領先行業不少。

而且，為了打破數據孤島，Keep除了接入旗下智能硬件與運動裝備外，也引入了第三方數據：智能穿戴方面，接入華為、小米、OPPO、Apple等近30個品牌；裝備方面，對接了李寧、Nike、安踏、特步、喬丹等超40個品牌不同型號的跑鞋，幾乎把頭部品牌一網打盡；同時，用戶亦可通過Keep平臺記錄包括永久、喜德盛、GIANT在內的50+自行車品牌的運動數據。

從這個維度來看，Keep正在成為運動健身行業的數據中樞。在數據價值充分挖掘后，Keep又能升級為產業路由器——向前捕捉C端用戶的精準訴求，向后又可反哺、賦能B端品牌。

數據場景也要足夠細分，可打標簽，品牌才能精準營銷。

目前，Keep已將運動記錄品類擴展至60多種，課程內容也分門別類，既有大眾的跑步、瑜伽、跳繩，還有針對特定部位的臀腿、腰腹、肩背訓練，以及相對小眾的五禽戲、八段錦等。

場景越具體，用戶訴求越清晰，營銷價值含量就越高。

爾夏還記得，有段時間她計劃減脂，就在Keep輸入基礎信息和個人訴求，生成了飲食計劃，Keep順勢給她推薦了蛋白棒套裝，“我立刻就入手了”。

這就是“廣深精”數據的價值。

03

B端氪金，再造Keep

拆解營收結構，可以看出，Keep目前含C量較高，含B量尚待提升。

當下，Keep營收分為三塊，自有品牌運動產品、線上會員及付費內容、廣告及其他。其中，To C模式的自有品牌和會員付費，占據了營收大頭，2022年和2023年占比都在九成以上。To B的廣告模式占比則相對較低。

Keep如何把其“廣深精”的數據在B端變現？To B模式有沒有可能再造Keep？

先從行業賽道來看，據國家統計局數據，2024年1—4月，社會消費品零售總額同比增長4.1%。而體育、娛樂用品類零售額同比增長13.8%，是社零大盤增速的4倍左右。

于此同時，整個大健身賽道的前景也廣闊，國家發展改革委等五部門印發的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，明確目標，到2025年推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。

另據國務院發布的《全民健身計劃》，預計中國體育產業總規模2025年要達到5萬億元 ，年均增長率預計高達12.8%，遠高于GDP大盤增速，是地道的風口行業。

為了抓住高增長紅利，品牌在營銷上集體提高了預算。

以安踏為例，其2019年市場營銷開支為36億元，到2023年飆漲至51億元。同期，李寧的銷售及經銷開支達到90.8億元人民幣，同比更是猛漲24%。

雖然預算高了，但ROI要求也高了，品效合一成為共性追求。

而與海量用戶長期“親密接觸”的Keep，站在了消費訴求和市場趨勢的瞭望塔上，發布數據報告，識別行業大勢，都可以反哺B端品牌、識別新機會。

這一數據反哺路徑，在品牌上新層面尤為必要。此前，尼爾森曾有過統計，中國市場的新產品成功率只有5%。過去，一眾運動服飾品牌都品嘗過上新失敗、庫存高企的苦果。

以上種種，正是Keep 在B端變現增收的機會。

而且，如前文所述，Keep“K馬”等活動的合作品牌，并沒有局限在狹隘的運動鞋服領域。從這個維度來看，其數據價值和B端變現的潛力目前只釋放出了冰山一角。

未來Keep To B商業模式的潛力有多大？不妨類比一下美團、拼多多。

2019年時，美團的To B廣告收入，尚且不及To C的傭金收入的四分之一；四年多過去，美團廣告收入從單季20億，飆漲到驚人的103.91億元，達到了傭金收入的一半左右。

拼多多的路徑也極為相似。

2019年，拼多多全年的在線營銷技術服務收入為268.1億元，而這一規模，甚至不及2024年單季度營銷收入——高達424.56億元，對公司營收大盤貢獻率接近一半。

對比同樣依靠數據變現的美團和拼多多，Keep未來通過B端服務實現的收入，將大有可為。

與此相對應，Keep電商板塊，將來也未必還會固守自營路線，不排除開放第三方品牌入駐的可能性，一起做大盤子，把用戶價值最大化，同時縮短品牌廣告到銷售轉化的路徑，真正實現品效合一。

如此一來，Keep營收模式更為均衡，利潤表現也會同步優化。

涉過數據藍海，To C、To B雙線并行，Keep正待新生——畢竟，互聯網行業，從來不缺質變。

文中辛巴、爾夏為化名