出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

信任源于商品，源于服務，源于規制，歸根到底源于立場，最后都凝結于品牌。

一、產品與服務的關系

產品重要還是服務重要？

從營銷理論發展來看，在上世紀50年代的營銷理論（4P組合）中，服務只是產品的一個“附屬要素”，如送貨、安裝、保證、維修，等等。

但是，隨著市場結構、產品質量與消費者需求的變化，營銷理論也從產品營銷升級為服務營銷。市場從供不應求轉變為供大于求，產品質量從良莠不齊轉變為“均質化”，消費需求從物質消費轉變為精神消費。在這樣的背景下，“服務致勝”很自然就成為新的營銷理論。1991年《哈佛商業評論》發表的一項研究指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。

服務一旦離開產品，一錢不值，除非服務本身就是產品；產品如果沒有好的服務，也不可能有持久復購。產品與服務是企業品牌曲線的縱坐標與橫坐標。

縱坐標：產品差異化能力；橫坐標：服務差異化能力。據此可以分為四種狀態：

（1）產品與服務高度差異化；

（2）產品高度差異化；

（3）產品與服務都缺乏差異化，只能實施價格競爭；

（4）服務高度差異化。

產品與服務高度差異化，是理想狀態。企業面對特定的客群以及自身的條件，會采取不同的產品與服務組合策略。

從我國消費體驗的視角來看，產品好，依然是王道。但是，如果服務不周到，品牌再好，也有可能失去復購。十多年前我搬新家的時候，冰箱與洗衣機都是西門子，無論設計還是制冷效果，都很好，但五六年以后就出問題了，維修貴，響應速度慢。疫情中，冰箱與洗衣機又都出狀況，就徹底更新換牌買海爾。

二、服務創新始于一線員工

“歡迎光臨”與叮咚的門鈴聲，曾經是便利店升級的一種服務差異。但是，這種差異只是表面的。

我曾經走進北京某家7-11便利店，討要一杯開水服藥，服務員不僅熱情快速響應，而且在杯子外又加套了一個杯子，并提醒我“小心燙手”。這時候，我所感受到的是遠遠超越標準化服務的溫馨服務。這就是差異。

看到一位顧客顫抖著雙手進食，甚至把飲料也打翻了，服務員立即前往擦干凈桌子，不僅送上新的飲料，并且在征得顧客同意后，喂顧客進食。

還有類似的許許多多“暖心服務”，也許都不會寫進“標準”之中，這是一線服務人員基于善意與教養所實施的超越期望的“增值服務”。這種服務會給品牌加分。

（1）服務不能以簡單的貨幣形式來衡量。這一點對服務人員與消費者都是一樣的，消費者獲得了滿意的甚至是超越期望的服務，會增強與企業的粘性，并愿意支付更高的商品價格。對服務人員來說，每一次良好的服務，不一定能創造貨幣價值，但卻在為企業及其品牌“添磚加瓦”，這也是無法用金錢來衡量的。

（2）對一線服務人員要適當授權。不僅要培訓一線服務人員熟悉服務規則、執行標準以及公司相關部門的營運規則，更要通過事先授權給一線服務人員提供人性化服務的便利。

（3）要鼓勵一線服務人員的服務創新。服務制度、服務標準、服務流程、服務方式、服務項目等等，在實踐都需要不斷創新，這一切首先應該從一線員工開始。

三、糾正與預防

一線服務人員雖然至關重要，但有很多事情他們無能為力。服務人員本著“為顧客解決問題”的態度去實施服務，并讓顧客滿意，這是“現場糾正”，已經是很優秀的服務。但他們卻無法避免同類問題的重復出現。這就需要企業建立“問題預防機制”。

糾正措施：重點是消除不合格；預防措施：重點是消除潛在的不合格。前者是解決當前問題，糾正不合格與顧客不滿意；后者旨在消除潛在不合格的原因，預防不合格的再次發生。正所謂：急則治標，緩則治本。糾正是治標，預防是治本。

這就需要在企業內外部建立雙向溝通、協調與改進機制。這涉及到整個企業以及與消費者的雙向互動。

（1）對企業來說：服務由“服務承諾”“服務過程”“服務結果”三個基本環節構成，服務承諾高，顧客期望就高，但服務過程與服務結果不到位，期望就會變為失望。

（2）對顧客來說：通過服務接觸與體驗，顧客獲得滿意感，進而推動顧客對企業的信任以及顧客之間通過口碑傳遞而擴大信任。顧客的自身體驗、公司的客戶關系以及顧客之間的口碑傳遞這三個方面融合決定了顧客的“忠誠度”。

（3）由此可見，服務要特別注意以下三點：一是承諾與改善保持一致；二是客戶關系、服務體驗、口碑傳播三者融合促進；三是促進顧客滿意到顧客忠誠的升級。

為了達到上述目的，企業內部應該建立常態化的反饋、分析、創新與服務改進機制。

四、要絕對避免“產品問題”升級為“服務問題”

對產品問題，企業躲躲閃閃，會嚴重損害企業形象；如果產品本身確實有缺陷，通過糾正，只要處理得當，不僅能獲得顧客諒解，而且還有可能增進顧客對企業的信任；如果產品本身沒有問題（即符合質量標準），但卻不符合顧客的“適用性標準”，這說明產品具有改進的空間，在這種情況下，如果能與顧客保持雙向溝通，并認真地去評估與改進，有可能創造一個新的市場機會。

在服務過程中，最要不得的是：把“產品問題”升級為“服務問題”。本來是單純產品缺陷問題，通過退貨、換貨、賠償、補償、道歉等方式就可以妥善解決，但由于現場服務人員言語與肢體動作不得體，或者是服務流程與規范導致顧客不滿意、生氣、發怒，這就升級為“服務問題”了。企業對“產品問題”升級為“服務問題”，要嚴加管控與預防，制定相應的懲罰規則，并做好培訓與預案。

我自己有過三次典型的親身經歷。

第一次是在一家國際著名的家居連鎖店購買桌子與玻璃墊板，買回來在室外擺放一周后仍有惡臭，那肯定是產品質量問題。發郵件給該公司，響應快速，客客氣氣，但就是不讓退貨。最后幾經周折，才同意退貨，條件是：只退購物卡、不退玻璃墊板（在他們看來，玻璃沒問題，就不能退，實際上，桌子退了，玻璃也就沒用了）、自己拉到商場。最后，通過向商務委投訴，才得以解決。我心里給這家國際家居連鎖店三個字的評價：胎里壞。

第二次是在一家國內家居連鎖店購買家具，附送購物卡，事后發現其中有三張空卡。我在大型連鎖企業主管營運與消費卡等業務的時候也曾遇到過此類顧客投訴，解決辦法很簡單，報卡號，查實，充值，并告訴消費者原因，最好是上門慰問。但這家公司響應速度非常慢，最后也上門慰問，并送了禮品，但我還是不滿意。為什么？他們只走了服務流程，只解決了自己的問題（我給他們沏了茶，但連家門也沒進，更沒有向我解釋空卡的原因），并沒有解決我的問題。

第三次是國際品牌4S 店的保養服務，保養費上萬元，結果沒有擰緊機油蓋，機油污染了整個系統，最后只給我免費清洗完事，寫信給該公司，回信只字不提他們的過失。從此不再購買該品牌的汽車，更不要說去4S店。

這三次經歷的結果都是：不再光顧。這本來都是“產品問題”，后來因為服務不到位，主要是我覺得這些公司的“立場不正”，才變成嚴重的“服務問題”，對這類公司，我也不費勁費力與他們理論，直接拉黑就是。

問題的關鍵有兩點：第一，沒有把顧客當做與企業相互平等的主體。第二，在各種服務問題的處理上仍然沒有站在顧客的立場。看到“胖東來”在處理顧客投訴事件中的態度與表現，深感“胖東來”已經做到了這兩點。只要立場正，任何問題都會迎刃而解，而且“壞事”變“好事”。顧客希望看到的是商家的態度以及改進的具體表現。

服務從產品的一個附屬部分，發展到服務營銷，再發展到作為一種獨立的“產品”，這是服務的不斷進化。服務可以是產品的延續，服務也是一種獨立的產品，服務更是一種心的感受。

服務是品牌的象征符號，服務就是要讓人沒有后顧之憂，服務就是要讓人開開心心，服務就是要讓人超越期望，服務就是要讓人信任品牌。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯商網大會將在長沙舉行，一起探討美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。