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撰文/袁則

信任是有“核能量”的。

今天，胖東來讓我們看到了這樣的壯舉，單單是對步步高、永輝和中百股價的影響，在整個商界都是神級一幕。東來哥，正越來越接近于自己的理想，成為一個偉大的人。

近年，像步步高、永輝和中百這樣的零售企業，是被納入傳統業態的，而為什么胖東來可以改變我們認為已經落后的傳統業態？

沒有我們認為的折扣低價、頻繁促銷，甚至也不談我們奉為圭臬的極致效率，其核心，可以歸為兩個字：信任。

因為“胖東來”，所以顧客信任其員工、其商品、其個人、其業務。如果顧客自己會分群，有追求價格的、追求品質的、追求性價比的，可能還有一類，是胖東來們造就的——追求極致安心。

胖東來的壯舉，正逐步鑄造成為一座信任殿堂。

但我們也不能忽略，這座殿堂，也經歷了20年的積累，我們仰望今天的豐碑，卻要思考，我們如何躬身夯實自身的品牌信任？

我們認為，零售業“搭建”信任，可以有如下三個方面：

信任=道德力X品質力X時空密度

01

道德力

其中有兩個層次，一是創始人基因。

企業老板是企業最大的意志體，擁有最大的能量，所以東來哥一直說，企業調改首先調老板，企業家的認知是企業的底線，也是企業的上限。

企業家的道德認知是有層次的。遵守公序良俗、法律法規是基礎，追求自由幸福、美好大愛、家國情懷等，又會高一個層次，老板的修為和道行，最后一定會與品牌信任力關聯。

而許多企業的信任喪失、扭曲、波動，很多時候并不是企業老板親自作為的，但卻是老板們的思想，經組織層層推理、泛化、演變“作業”出來的，從信息流轉的角度，信息沙漏和信息扭曲是無法避免的問題，而要更好，老板們唯一的選擇，只能是把思想的底座變厚，變大，所以，是企業家的底層道德性，決定了企業內部的震蕩幅度。

比如企業老板以精明、賺錢、生意為底層，企業必然會出現很多以短期盈利為主的經營決策，缺少資源的中基層，必然是相互算計，最后是顧客不滿意；若企業追求極致成本，往往也很容易出現食品安全事件，思想和機制使然；商業，同樣存在自己的第一性原理。

所以，創始人的思想基因，決定了企業未來的走向，增量時期，發展掩蓋了真相，影響沒有那么明顯；而到了存量時期，影響就會凸顯，員工行為今天偏一點，明天漏一點，最后帶來迥異的方向，傳達到顧客面，就是迥異的信任表現。

這也就是我們親歷一些企業，感覺組織結構差不多，做的事也差不多，但行為結果千差萬別的原因。

大賣場不是一天衰落的，商品力、服務力、組織力都不是，是企業初始的道德基因決定了今天的走勢。就像供應鏈合作共贏，通道費用的商業模式，是大賣場初始的優勢基因造成的，可能今天的某些平臺，也正在走這樣的老路。

所以，越有道德普適性，企業應該走的越遠。這樣優秀的企業，除了胖東來，還有諸如信譽樓、德勝洋樓、華為等，即便是山姆、開市客及奧樂齊這樣的企業，企業文化中也有很多普世性的內容，如山姆，企業文化強調服務會員、尊重個人、追求卓越、誠信行事，以及與眾不同、敢于冒險、精簡高效的核心價值觀；開市客，成本控制、高效運營、員工忠誠度和客戶至上等。

顯然，那些有著高尚道德觀的人，有高尚情操的企業，真正的會走向坦途。

第二個層次，是企業是否建立了從強制管理到組織自治的循環系統

組織，是企業家道德力的載體，這是商業所有探討的前提。

我們應該接觸過很多厲害的、強勢的人，但拉長時間線，從相對概率的角度，越是個人>組織的企業，出現信任問題的概率越大，企業的波動水平，也就越大。中國商業激蕩三十年，已經有了無數這樣的案例。

而胖東來的幫扶，從員工調薪——讓員工愿意干開始，這是從體制機制的源頭，為企業組織自治，鋪墊了基石。有些人不認同胖東來的分錢，那么，你還有沒有更好的方式？

對企業老板來說，要成為一個企業家，最大的價值應該就是搭好臺子，讓員工唱戲，然后是從上帝視角，經常性的匡扶糾偏，保證企業運行在自己構建的道德方向上，直到最后建立起組織自治的循環系統。

優秀的企業，最后都是有這樣一套自治系統；而優秀程度的差異，很大程度就是道德層次和自治層次的差異。

當然，不同企業也有自己的不同階段，初創、發展、成熟、衰退、變革等各種階段，不同外部市場，所面臨的企業家因力是不同，企業的道德結果性也會不同，但積累都會有量變到質變的一天。

而移動互聯時代，量變到質變的速率，更考驗企業的底層和價值一致性，就像直播，真正有內涵的像董宇輝這樣的，應該有更強的生命力。

而對個人來說，企業是人的集合，如果自己沒有創業心，有這個機制，自我價值就能發揮，那么在打造信任這件事上，個人同樣可以是個核分子，再小的個人，都有品牌。

02

品質力

讓人信任的東西，一定是有品質的東西！

但什么是品質？用戶憑什么信任我們的品質？

商品這么多，怎么讓用戶覺得我們有更好的品質？

軟性的服務怎么能讓顧客感覺更有品質？

品質力是一個“比優冒泡”的話題，一定有向上卷的要求，企業要定義什么要做的更好，什么維持水準。

品質力是一個有“技術邊界”的話題，不同的維度，不同的指針，在分類中、在場景中、在品牌中、在等級中、在原料中、在工藝中.....

品質是一個“相對性”的話題，先是品，再是質，然后還有不斷的性價比、質價比、心價比，企業可以打造分子，也可以優化分母，但最終，要用消費者心理的尺度丈量。

品質還是一個有“結構力”“組合性”和“體系力”的話題，單點上做好，很重要，但厚實的信任，一定需要體系的強度。今天的零售，你商品、服務、價格、供應鏈都得慢慢變好才夠。

品質還是一個“螺旋上”的話題，今天的品質，可能只是明天的基礎，隨著工藝、科技水平及用戶鑒賞能力的提升，品質也得提升。

如果要提煉一個可以統籌的詞，我們認為應該是：均衡性！羅胖曾經給品質下了一個定義，叫穩定的輸出。

就像胖東來，在商品、服務、退換貨、投訴等方面，你去那之前就是有確定性的。而我們說很多超市品質不行，不說人家一無是處，更多原因是質量不穩定。

03

時空密度

所有的事情，都值得放到長的時間軸下，持續做，最終會體現量級差。

信任，是企業行為在時間和空間疊加的氣質表達，說白些就是長時間的印象，心智一旦形成，改變也很難。

但這個長時間，還是值得拆解。

首先起點得高。今天，許多企業在學胖東來，后知后覺的領悟也很好，但行業樹立一個大旗在那，企業還得靠時間去錘煉。資訊發達的今天，學個四不像有時會更加破壞信任力！企業有自己的資源現實，劃一道可以做好的基線，不斷向前，這比全面學習更重要。有人說，戰略的下限是結構，戰略的上限是節奏。搭建信任，我們，怎么劃定自己的起點，安排自己的節奏呢？

其次，時間效率并不等值。節氣、節假日、關鍵時局更見信任力，如患難見真情，企業真正處理不滿意的顧客、處理與社區、街道等公眾矛盾，處理內部訴求與社會之間的矛盾時，更見“覺悟”。

其三，企業也可以尋求空間的突破，并且空間同樣也不均衡。幾天前聽胖東來超市總經理申紅麗講，胖東來人在外面看到垃圾同樣會撿起來，這些行為折射的，是信任打造在空間上的力量。企業之外，員工的狀態、形象和作為，也會傳達企業信任力。企業要有溶解力，讓員工變的更好。所以，胖東來制定幸福生命狀態手冊，在思想、工作及生活各個方面訂立標準，這既是企業運營的規范，更是企業信譽的圍欄。

我們自己要落位，在商品、員工、服務、供應商等方方面面，離開企業視線，企業之外的發酵，也有大量的空間。

04

信任需要投入

對具體企業來說，我們認為打造信任，還有兩個投入：

一是認知的投入

我們今天把信任當成一個主題來說，層次和細節很多，但信任在具體的運營中又是無形的。越是無形的內容，越想終極的問題，越需要企業認知的投入。比如氛圍，比如情緒，比如松弛，比如愛、幸福等等。

認知的投入，是要靠企業老板點燃的，但也會給企業反作用力；企業正氣，作用力更正義；企業邪乎，作用力就更魔性。就像胖東來幫扶步步高和永輝，而從另一個角度，步步高和永輝，同樣在夯實胖東來的信任價值；今天，我們發現“胖東來走不出許昌”“胖東來沒法復制”等觀念錯了，固件和肉身的胖東來無法走出，但靈魂和思想的胖東來，卻越來越普世有用。這世界，有一種事很難，就是把“我的思想裝進你的腦袋”，所以，信任之力，認知需要投入。

二是成本的投入

沒有事是不需要代價的，信任也是。胖東來今天的思想形成，是于東來走過太多彎路，受過無數屈辱獲得的。

有形的成本投入，換員工、顧客和供應商的信任，無形的關愛、體貼、善良投入，換彼此舒展，生命的有自己的耗散，信任的建立，總要些付出。

當然，成本投入有自己的來源和尺度。它不該是克扣一方哄另一方，比如當下的電商生態，只有供應商、用戶及平臺三者的平衡，才會有長期健康的信任；也不是讓企業無以為繼的無序投入，就像胖東來倡導的給員工分錢，一定不是把企業分沒了。

05

寫在最后

當前，業界在彼此信任方面還有很多問題。但進步的方面是，各種生態力量對“異常”也會越來越不會包容，這是社會進步的使然。那些不誠信的行為，在當下的技術及輿論環境中，必將會越來越多的遭受滅失，不誠信的代價只會越來越大。

當我們把一件事情定義為有“力”的時候，一定代表他有系統，是一件很難的事，搭建用戶的信任，也一定是個系統工程，各種要素要有自己的疊加和相乘。

但他可能也是簡單的，心純粹一點，力量就會無上限。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯商網大會將在長沙舉行，一起探討美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。