來(lái)源/刺猬公社

撰文/陳首丞

01

美妝賣不動(dòng)，數(shù)據(jù)怎么算的？

一年一度的618大促，又結(jié)束了。

相比于往年，今年的618有眾多新舉措，包括多個(gè)主流電商平臺(tái)取消預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期、增加優(yōu)惠力度等等。這些利好消費(fèi)者的舉措，也成功讓美妝行業(yè)在618期間得到了集中性的爆發(fā)增長(zhǎng)。

根據(jù)淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月3日，天貓618成交額超過(guò)1億元的美妝品牌已經(jīng)達(dá)到了43個(gè)，相比去年增加了8個(gè)品牌；京東的第一輪戰(zhàn)報(bào)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，貝德瑪、歐舒丹、NARS等300多個(gè)美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%；拼多多的美妝商家數(shù)量則同比增長(zhǎng)105%，美妝類目銷量同比增超80%。三大主流電商平臺(tái)的美妝產(chǎn)品均取得了可觀的成績(jī)。

頭部主播也是美妝品牌的重要合作伙伴，在抖音，陳三廢姐弟直播間的安熱沙防曬乳賣出3.7萬(wàn)單；賈乃亮直播間的海藍(lán)之謎精粹水熱銷2.9萬(wàn)單。淘寶直播間里，李佳琦依然是不少有美妝消費(fèi)意愿的用戶的首選。618期間，多個(gè)李佳琦相關(guān)話題登上熱搜。包括李佳琦紅包、李佳琦直播、李佳琦預(yù)告等等。

不過(guò)，在一片行業(yè)欣欣向榮的氛圍中，也有一些并不怎么合群的聲音。這些聲音指向?qū)φ麄�(gè)美妝行業(yè)的負(fù)面預(yù)期，認(rèn)為“美妝賣不動(dòng)了，李佳琦上也不行”。

那么，事實(shí)果真如此嗎？

先看這些言論所依靠的數(shù)據(jù)來(lái)源，“據(jù)xx情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月19日李佳琦直播間共上架500件商品，按照商品最低到手價(jià)和商品實(shí)時(shí)顯示的預(yù)定件數(shù)計(jì)算（如頁(yè)面顯示已預(yù)定10萬(wàn)+，則按10萬(wàn)件計(jì)算），2024年618李佳琦首場(chǎng)直播美妝類目GMV超26.75億元。同比下滑。”

顯然，這種計(jì)算方法本身就有很大的誤差之處。10萬(wàn)+以上的商品被直接粗暴地用10萬(wàn)件計(jì)算，直接把可能產(chǎn)生的巨額浮動(dòng)抹平。其次，把最低到手價(jià)當(dāng)成固定單價(jià)，也并不準(zhǔn)確�？傮w來(lái)看，這種做法算出來(lái)的數(shù)據(jù)，和現(xiàn)實(shí)會(huì)有巨大差距，既無(wú)根據(jù)，也不科學(xué)。

更何況，根據(jù)美one統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至5月20號(hào)，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)超過(guò)去年同期。有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，李佳琦的直播間場(chǎng)觀人數(shù)一直保持1000萬(wàn)+，同時(shí)淘寶直播關(guān)注人數(shù)也在穩(wěn)步提升。

此外，根據(jù)珀萊雅品牌的統(tǒng)計(jì)，截至5月26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過(guò)了2023年整個(gè)618周期。

此時(shí)，再結(jié)合三大主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)去看，“美妝行業(yè)不行了”的說(shuō)法，顯然是靠不住的。而用一個(gè)并不合理的數(shù)據(jù)去進(jìn)一步推演“李佳琦帶不動(dòng)美妝”“消費(fèi)者回歸理性”“美妝行業(yè)低迷”等等結(jié)論，更加顯得荒唐可笑了。

02

大主播賣貨，不是靠非理性消費(fèi)

頭部主播在大促期間一向占據(jù)十分重要的位置。

最直接的，頭部主播能夠以更低的折扣賣出更多的商品，幫助平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者共同獲益。

而在賣貨之外，大主播作為流量中心，實(shí)際上更重要的作用是參與建構(gòu)了購(gòu)物節(jié)節(jié)慶的氛圍。如果將618購(gòu)物節(jié)比喻成一條熱鬧的街道，大主播就像是一個(gè)明星攤位。明星攤主帶來(lái)的流量，往往也會(huì)分流給其他攤位，消費(fèi)者們因?yàn)槊餍菙偽贿M(jìn)入這條街（平臺(tái)），不自覺(jué)地被激發(fā)出更多消費(fèi)需求，最終形成購(gòu)物街的共同繁榮。

不過(guò)，平臺(tái)和大主播的獲益，并不意味著消費(fèi)者體驗(yàn)的受損。

實(shí)際上，在消費(fèi)者側(cè)，頭部主播提供了很多不可替代的價(jià)值。用戶選擇“大主播”，也并不出于所謂的“非理性消費(fèi)”，而是在綜合考慮了大主播提供的“產(chǎn)品”“服務(wù)”和“價(jià)格”之后決定的。

相比于直接售賣公司產(chǎn)品的品牌店鋪，或者是一應(yīng)俱全的電商平臺(tái)，頭部主播的直播間定位位于中間，類似于“山姆超市”。山姆超市當(dāng)然不會(huì)賣“所有東西”，但會(huì)對(duì)商品的上架和供應(yīng)精挑細(xì)選，最終呈現(xiàn)出一個(gè)小SKU的選品清單。

李佳琦直播間當(dāng)然也是山姆超市型的，在李佳琦和美ONE的多年探索和沉淀下，李佳琦直播間實(shí)際上已經(jīng)擁有了一套科學(xué)合理的選品機(jī)制，能夠?yàn)橄M(fèi)者在眾多商品中選出可以“放心沖”的offer。這種豐富、優(yōu)質(zhì)的貨品供應(yīng)能力，是消費(fèi)者選擇李佳琦直播間的基礎(chǔ)。

與山姆超市、胖東來(lái)等相似的是，李佳琦直播間也會(huì)給消費(fèi)者提供相當(dāng)程度的服務(wù)。早在2021年，李佳琦直播間就會(huì)在大促期間幫助消費(fèi)者做“購(gòu)物攻略”，架起小黑板給“所有女生”上課，幫助消費(fèi)者在下單前提前了解，自己需要什么樣的產(chǎn)品，適合什么樣的產(chǎn)品。

這種服務(wù)精神也一直在李佳琦直播間里延續(xù)，日常更是有彩妝老師教女生化妝的相關(guān)內(nèi)容，不斷幫助消費(fèi)者選好產(chǎn)品、用好產(chǎn)品。

消費(fèi)者選擇誰(shuí)，永遠(yuǎn)都是看產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)三個(gè)維度，只要產(chǎn)品+服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理價(jià)位大于最終的價(jià)格，消費(fèi)者就愿意買單，這是零售行業(yè)的一個(gè)常識(shí)。把在直播間消費(fèi)的“所有女生”看作是“非理性”的消費(fèi)者，反而是一個(gè)非常傲慢的、不具備常識(shí)的觀點(diǎn)。

實(shí)際上，正是因?yàn)槔罴宴辈ラg一直提供好產(chǎn)品、好服務(wù)和好價(jià)格，其直播間觀看量才長(zhǎng)期保持1000萬(wàn)+以上的數(shù)據(jù)，同時(shí)其淘寶賬號(hào)的關(guān)注數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步提升。消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇李佳琦直播間，恰恰不是“非理性”，而是他們的理性選擇在得到印證之后的體現(xiàn)。

03

店播崛起，不代表大主播失勢(shì)

品牌直播正在愈來(lái)愈壯大，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，今年淘寶有43個(gè)美妝品牌直播間銷售額破億，也能夠證明品牌直播的力量。

不過(guò)，品牌直播的崛起，就意味著消費(fèi)者不需要大主播了嗎？這種說(shuō)法有失偏頗。

首先，達(dá)人直播和品牌直播本身定位就不同、受眾也有相當(dāng)?shù)牟町惢?o:p>

品牌直播間中的產(chǎn)品是固定的，供應(yīng)也是固定的，指向的是那些已經(jīng)對(duì)品牌有認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)目的更明確的消費(fèi)者。

但對(duì)于更多希望在大促期間囤貨的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，列清楚一個(gè)消費(fèi)清單、組合好什么時(shí)間去哪個(gè)直播間搶哪個(gè)商品，同時(shí)搭配好最優(yōu)惠的消費(fèi)券，本身就是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要在直播前做很多工作的事情。

相比起來(lái)，在大主播的直播間，不僅有更為豐富多樣的商品可以選擇，也有類似于“省錢攻略”“購(gòu)物清單”這樣的服務(wù)可以幫助消費(fèi)者“組合多個(gè)品牌”后得到自己需要的商品，這顯然是單一的品牌直播間無(wú)法替代的。

“李佳琦小課堂”

將大主播的直播間和品牌直播間對(duì)立，就好像是假設(shè)消費(fèi)者一次只需要購(gòu)買一件特定品牌的商品一樣不合理。

在另一種層面來(lái)說(shuō)，反而是以李佳琦為代表的大主播常年和國(guó)貨美妝的密切合作，起到了幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌的作用。更多品牌通過(guò)李佳琦直播間觸達(dá)了普通消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶，才在多年后，間接造就了品牌直播間的繁榮。

除了頭部主播、品牌直播之外，中腰部主播也同樣起到了彌補(bǔ)生態(tài)位，提供差異化價(jià)值服務(wù)的作用。用戶有分層、品牌有分層，主播自然也會(huì)有相應(yīng)的分層。從這個(gè)角度來(lái)看，各種不同形式的直播帶貨，都有其存在的價(jià)值，也談不上相互取代。

在多年的積累和沉淀下，國(guó)貨美妝和頭部主播一同走向今天。此時(shí)，用不合理的數(shù)據(jù)盲目唱衰行業(yè)，用并不通暢的邏輯推演出一個(gè)“行業(yè)沉淪、互相取代”的畫(huà)面，是完全不合理也不負(fù)責(zé)任的。

行業(yè)要想正向健康發(fā)展，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺位，都會(huì)對(duì)各方造成損失。相反，每一個(gè)環(huán)節(jié)的齊頭并進(jìn)、良性競(jìng)爭(zhēng)，才最終能夠?qū)蛎缞y行業(yè)乃至零售行業(yè)的健康未來(lái)。