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撰文/拾一

又一年618結束了。

隨著電商平臺促銷活動的常態化，以及用戶消費心智趨于理性，早在大促開始前，行業內對于今年618的艱難已經有所預見。

從數據來看，這屆618各大電商平臺依然心照不宣地沒有公布總GMV數據。不過，從大家公布的其他維度數據來看，作為聲量僅次于“雙11”的電商大促，618的江湖地位還是很穩定的，整體所產生的成交額、訂單量依然在增長。但不可否認的是，消費者熱情退潮，大促整體增長放緩的趨勢已是不爭的事實。

那么，在這場激烈且艱難的“中場戰事”里，各大電商平臺戰績到底如何？

01

“貓狗”領跑，新勢力上桌

618一過，京東最早貼出大促“全程戰報”，宣布此次京東618“成交額、訂單量齊創新高”。

從公布的核心數據來看，超5億用戶在京東618下單；累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

除此之外，京東小魔方新品成交用戶數同比增長超70%，訂單量同比增長超130%；9.9包郵頻道全周期在線商品數逾百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍；百億補貼在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

天貓比京東晚一步公布618成績。從核心數據來看，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近3萬中小商家成交破百萬。

在百億補貼方面，淘寶百億補貼成交同比增長超550%。同時，在會員增長方面，88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。

此外，機構數據顯示，618天貓美妝、3C數碼、家電、食品生鮮等行業成交增速及規模名列全網雙第一。

一直以來，無論是618還是雙11，都是淘天和京東占據主舞臺。但今年618，“新勢力”開始坐上牌桌。

最近幾年才正式入局618的拼多多，今年也加大力度。雖然目前尚未公布全程戰報，但階段性數據顯示，大促首周，拼多多百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

除此之外，抖音、快手以及小紅書也成為618中不容忽視的新玩家。

第三方平臺數據顯示，抖音電商618大促期間，國貨美妝產品銷量同比增長53%。賈乃亮等抖音美妝頭部達人也紛紛帶貨國貨美妝產品，產生了多場成交額超千萬元的國貨美妝直播。

截至6月3日，抖音電商美妝行業銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據12席，且GMV均實現同比大幅上漲。其中，迪仕艾普GMV同比增幅近400%，可復美增幅超350%，方里增幅超270%。

快手電商則是今年618大促持續時間最長的平臺，大促周期長達42天。官方數據顯示，5月20日-6月18日，消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超 83%、品牌分銷GMV同比增長超53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超 177%。

作為“新勢力”中最年輕的一個，小紅書今年入局618的決心異常堅定，推出了一系列直播資源和互動玩法。6月12日，小紅書公布的數據顯示：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

02

百億補貼正在“殺死”大促

整體來看，無論是618大促的核心老牌玩家的京東和天貓，還是一眾“新勢力”，在大促期間的成交額、訂單量均有顯著增長，但增長背后不容忽視的，是平臺不斷加大的投入力度。

早在啟動618時，天貓便宣布這是“史上投入最大”的一屆。之后，京東在“賽事”行至后程時，又宣布從6月17日晚8點將追加超100億投入，補貼給用戶，還推出“超級驚喜紅包”；而天貓也緊隨其后，宣布在同一時間點加碼100億紅包。

包括近些年才上618牌桌的抖音、快手同樣順應低價趨勢。比如“抖音商城618好物節”推出官方立減15%、一件直降等系列優惠以及打造1元購，“低價秒殺”專區等玩法；快手618則拿出10億紅包補貼，推出跨店“每滿300減60”、“會場最高領1888元紅包”的優惠……

不同于前幾年熱衷于在大促時推出各種花哨玩法，如今的618開始“返璞歸真”，玩法至簡，以百億補貼為代表的低價成為不二法寶。但即便平臺已經拿出直接“誠意”，很多消費者也已失去了曾經618過了零點價錢砍半的刺激感。

某種意義上來說，百億補貼正在加速了節日大促的“死亡”。“百億補貼日常就有，滿300減50的補貼也不只有618才有。說實話，如果不是為了用一些大額券，我未必會618買東西。”一位來自上海的消費者如是說。

自從去年淘天和京東放下架子加入低價陣營，日日百億補貼和每月一大促已經成了常態。雖然當初拼多多依靠“百億補貼”成功從貓狗手里搶走了不少用戶，但當獨家武器變得大眾化，其能夠帶來的吸引力也就變得有限。

03

“遇冷”的大主播們

今年618的艱難，不止平臺感受到，曾經在618、雙11中創造過銷售“奇跡”的頭部主播們，也有了“播不動”感覺。

從數據來看，今年618大促中，頭部主播的銷售額較去年同期普遍出現下滑。

在淘寶直播，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時，本場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產品，兩項數據同比均有所增長。

在抖音平臺，今年618首場直播中，廣東夫婦、琦兒和潘雨潤，其成交額分別為6114萬元、1292.3萬元和674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%。

在快手平臺，辛巴今年“618”首場直播總銷售額14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。

早在美ONE618大促啟動會上，李佳琦對于今年618的艱難就有所預感：“今年的618大促，難不難？我覺得是難的，但我自己很喜歡在難里面去找突破點，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來什么。”

相比于還想“努力一把”的淘寶“美妝直播一哥”，其實還有一些大主播在今年618中“隱身”，一開始就沒有為618做太多預熱。

比如今年618未進入榜單前十的瘋狂小楊哥，大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500w-5000w。同時，三只羊旗下其他數十位主播均未出現在前50名單中。

事實上，大主播們在618期間的遇冷，也是上半年直播行業的一個縮影。就像百億補貼的普遍化，讓618大促失去吸引力，在今年全面低價的邏輯下，一直以價格優勢獲得銷量主播們，影響力也受到了不小影響，導致越來越多的商家不再愿意為頭部主播們“買單”了。