出品/一點財經

作者/一點·大消費組

“上鏈接試了，十幾分鐘，成本5塊的東西賣1塊5了。”今年618前期，某個電商平臺上線了自動跟價功能，有一個賣家嘗試了一會兒之后趕緊關了。

又一個618，平臺、商家、消費者們又迎來了一次狂歡。只是與往年不同的是，今年的618套路少了，也更“狂”了——無論是在對外宣傳中，還是商家感知中，低價成為了絕對的C位。

拼多多曾經依靠錯位競爭殺出重圍。而近幾年，隨著經濟和消費形勢變化，加上電商平臺競爭激烈，幾乎所有的頭部電商平臺都被陷入到一個競爭維度中，那就是“低價”，哪怕是曾經提品質和體驗的。

為了低價，電商平臺們拾起了十年前玩過的“比價”，通過技術手段實時監測競爭對手的價格變動，以此調整自己的價格策略。在你來我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后，一次電商大促過去，行業里筋疲力竭。

“價格戰太狠了，國內卷得都跟不要命似的。”某小家電品牌的中國高管在接受媒體采訪時表示，就連咖啡機這樣幾年前的新興品類，現在也陷入到了價格戰之中。

可以說，今年618，一邊是平臺們的激進高亢，一邊是商家尤其是中小商家們越來越大的不滿聲。當然，持續的價格戰并不會有贏家，長期來看，以價格為單一維度的競爭，帶來的是對產品品質、企業可持續增長的犧牲，最終迎來的結果可能是劣幣驅逐良幣。

那么，現在的電商市場真的不存在錯位競爭的可能了嗎？答案是否定的。中國電商市場還有著另一種可能。

01

另一種可能

價格戰，是商業世界里一種再正常不過的競爭手段，殺傷力強，可以短平快地取得成效。上世紀30年代，美國經濟大蕭條時代，百事可樂就打出“同樣的價格，雙倍的享受”口號，向可口可樂打出了第一次價格戰。后來兩者纏纏綿綿，如今成為了世界飲料領域的兩大巨頭。

由此，可以得出兩個結論：一，經濟增速放緩時的確是打價格戰的好時候；二，價格戰可以打一時，可以斷斷續續地纏纏綿綿，但不能持續不斷，不能突破成本底線。當下，百事可樂與可口可樂的價格相當，且降無可降，今年隨著成本的上漲，兩家可樂漲價的消息還登上了熱搜。

當下的中國市場經濟增速放緩，同樣是打價格戰，走低價路線的產品和品牌們快速發展的好時候。但同時，這里的商業還有著另一種可能，品質化路線依然有土壤。

一，市場呈現K型分化，在上端，消費者對品質與體驗的需求仍然存在，且持續增長。

《2023年麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》分析，當前雖然消費者信心受到一定影響，但中國經濟仍然展現出較強的韌性，未來有四大趨勢將重塑中國市場：高端消費勢頭延續，消費者選擇更明智，本土企業正在贏得市場，產品為王。

以美容護膚為例，大牌平替越來越火的同時，小紅書上，越來越多人關心起醫美項目，在大牌護膚產品的推薦下，“真想有效果還不如定期醫美，平時極簡護膚”類似的聲音越來越高，將人們對高端消費的追求與理性消費的克制、產品為王的理念，淋漓盡致地結合到了一起。

2023年5月22日，初代時尚博主章小蕙在小紅書做了自己的第一次直播帶貨，最終斬獲了觀看人數近百萬、銷售額超5000萬的成績。在她的直播間里，人們買單的不僅是產品，更是她的談吐，以及所勾畫出的優雅從容的生活方式。

事實上，消費的K型分化將電商發展劃分出兩條路：一條是低價，滿足絕大多數消費者的需求，以低利潤換高銷量、大市場，這條路已經有無數人在擠；一條是品質，滿足一部分消費者的需求，以高客單價、高忠誠度實現高銷售，這條路走的人相對較少。

除了章小蕙外，小紅書還網羅了大大小小無數買手。官方數據顯示，618期間，單場破百萬的買手達去年同期的3倍。他們，成為了這條品質之路的探路者。

二，一大批商家想好好做品牌，尤其是做有產品力的品牌。

ROODIOR儒黛是一家原創設計家居品牌，也是一家以中華優秀傳統文化為內核，尋求現代發展的家具品牌，2019年創立。憑借獨特的設計和美學理念，這個品牌快速崛起，年銷售已突破5000萬元。

其實，創始人唐運2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏創立了首個品牌“潘克拉”，一度也名聲大噪，但2018年因平臺流量運營邏輯調整，家具市場形勢發生變化，品牌管理意識薄弱等原因，這個品牌沒有走到最后。

此次創立儒黛，他們更從容，也更理性。在堅持每一款產品貫徹安靜、美好、克制的美學理念的同時，唐運不再參與價格戰，而希望以獨特的設計和產品創新脫穎而出。

事實證明，他成功了。

今年618，儒黛現身于家居買手@一顆KK 的小紅書直播間，在這個沒有喧鬧與叫賣的直播間里，有著新聞記者、軟裝設計師、媽媽多重身份的@一顆KK 除了講產品搭配，還會給予一些生活理念和避坑建議。

最終，她與儒黛的美學理念獲得了許多消費者的認可，最終銷量超1600萬，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。

在品牌越來越難做的今天，像@一顆KK 這樣的買手，品牌可以借此觸達一群人，實現目標人群的精準匹配，最終節約營銷成本，提高觸達消費的精準度。

有需求的消費者，有追求的品牌，以及一群有審美、有影響力的意見領袖，為品質發展提供了土壤，也為電商的發展提供了另一種可能。

02

讓電商回歸人本身

“今年的618大促難不難？我覺得是難的”，今年的618，就連“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

作為一種新的電商發展形式，直播電商的發展已經多年，且在低價這條路上一去不返。從淘寶到抖音、快手，直播電商的低價有兩個邏輯支撐：

一，去掉批發商、經銷商等中間環節，直接對接源頭；

二，主播將自己對消費者的影響力變成向廠家、品牌要低價的話語權，一再壓價。

根據媒體報道，以前，是代工廠做出了一款產品，由網紅選品團隊或者品牌方去選品。現在，是品牌方和網紅團隊一起想做某款產品，去做市場調研，定好價格去跟工廠洽談，把工廠的成本摸得非常細，比如模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件供應商是誰。

而這樣的結果，只能是成本的一再壓縮，用差一點的材質替換好的，簡化工藝，縮減流程，等等，最終損害的還是消費者的利益，以及整個產業鏈的持續健康發展。

一方面是超頭主播傾銷式賣貨，以及快速過款式的銷售模式疲軟；一方面是低價傾銷對消費者利益的間接侵蝕，以及眾多品牌對產品價值傳達的重視。這一情況下，作為一種新的電商形式，直播電商的另一種可能被挖掘出來，那就是回歸人本身，用體驗和情感連接做好生意。

1930年，英國經濟學家凱恩斯寫下了《我們后代在經濟上的可能前景》一文，展望100年后的人類社會：

“資本增長所達到的規模，比之以前所知的任何時代要遠遠超過上百倍……100年后所有我們這些人的經濟境況平均要比現在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

雖然還不到一百年，不過現在的我們，的確前所未有地重視事物的情緒價值大于事物本身。今年，一個手沖咖啡的南京阿姨曾經火爆網絡，許多網友前去打卡，人們真正喜歡的不是雀巢的袋裝咖啡本身，而是阿姨的實實在在——這的確是一個更重視事物“有益性”的世界。

重視事物“有用性”時，人們看到的是產品的基礎功能，但這一領域的競爭已經飽和，所以有了無止境的低價；重視事物“有益性”時，人們看到的是品牌與產品所能提供的情緒價值，這一領域的競爭還剛剛開始。

回歸直播電商，其他的電商方式相比，這是一個更能展現事物“有益性”的方式，可以實現跟消費者的實時、多方面互動，更容易帶來親切感，更有助于IP塑造。

這兩年爆火的董宇輝，就展現了直播電商的另一副樣子，靠著直播，靠著文學與知識的滋養，他在帶貨的同時，也沉淀下了自己的IP。哪怕另開賬號、減少直播次數，熱度依然不減，今年6月9日，“出圈”兩周年紀念專場直播，觀看人次超過2500萬，點贊數突破21億。

一方面，購物中心在電商沖擊下并沒有消亡，原因在于體驗感和互動性，直播電商在互動性上也強于其他電商形式，那種實時互動讓消費者更有沖動——低價并不是直播電商唯一可以讓用戶產生沖動的特質。

繼去年雙11期間成交破億后，@一顆KK 今年618期間的總成交再次破億，GMV達1.26億。在直播間里，她為消費者提供了情緒價值，讓不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著她買出了心動且有品質的家。

另一方面，塑造品牌或者說為商品增值的最佳方式是為其增加生命力，或者說塑造IP，直播電商中的主播與冷冰冰的文字、圖片、視頻不同，一言一行都是富有生命的，能夠更好地為商品賦“生命”。

@阿里北杯 是知名美妝博主，今年618，他在小紅書專場直播中首發與花知曉深度共創的聯名款遮瑕，照顧到所有場景和膚色，同時還提供超全選色攻略。通過直播，他對顏色的感知和美學被傳遞給更多消費者，首播4小時GMV 達343w，聯名款遮瑕熱賣40000+支。

與消費者建立更深厚聯系的路徑是理解每一個復雜、活生生的人，而不是去理解“流量”，小紅書電商運營負責人銀時曾表示。當回歸人本身，直播電商展現了另一種可能，數據顯示，截至6月18日，小紅書直播訂單數是去年同期的5.4倍，購買用戶數是去年同期的5.2倍。

直播電商的存在，為讓直播間里的每一個人感知美、感知一種生活方式提供了可能，也為逃離低價提供了可能。

結語

中國電商之卷，全球為最。而一個正常的電商生態，應該是豐富的、多層次的，低價的能夠發展，高質量的也能活下來，一味卷低價，所有人都沒有出路，中國制造花費數十年試圖擺脫的劣質標簽，試圖實現的產業升級，不能因此被打破。

現在，為了存活，有的人出走，遠赴海外，有的人發力，成為“卷王”，也有的人正在逃離怪圈，試圖尋找另一條路，實現錯位競爭。前方或許不是一條巨無霸之路，但品牌的小而美何嘗不是一種活法，況且，中國如此巨大的市場，再“小而美”也有足夠體量。