出品/聯商網

撰文/李瑟

美國時尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下簡稱A&F)翻紅了。

在剛剛過去的一季度，A&F集團交出了歷史上最好的一季度業績：營業收入同比增長22%至10.2億美元，超出此前預期的9.6億，利潤也增長了近7倍，這個摒棄了「性感營銷」的休閑服飾品牌，成為零售行業近年來為數不多的贏家。

在亞太地區，A&F集團也取得了增長，今年一季度銷售額增長10%，其中以中國為首。

這或許和A&F策略調整有關，今年上半年，A&F關閉了位于南京德基廣場、北京三里屯太古里門店，A&F旗下副線品牌Hollister關閉杭州萬象城門店，轉而開始入駐北京王府井APM、龍湖杭州濱江天街、上海環球港等偏「大眾定位」的購物中心。

從七年前出售無人問津，到現在營收、凈利潤增長，幾近破產的A&F是如何翻紅的？

01

放棄「性感」

2014年，A&F首次進入中國市場，在上海和成都開出兩家門店，開業當天，十多位裸露上半身肌肉的男模站在店門口迎賓，引發圍觀排隊，即便已經過去了十年，見證過開業的消費者對于品牌印象最深的依然是「肌肉男模」。彼時媒體稱「排隊的隊伍超過1000米，很多人凌晨就在排隊了」。

而「性感營銷」正是A&F第一次翻紅的主要原因。

1992年，Michael Jeffries加入A&F出任CEO，在此之前，這個品牌歷史已經超過100年，而且和現在定位不同，A&F原本是供探險家和企政界精英的高端運動品牌，因為運營不力，于1988年被Limited公司4700萬元收購，直到1992年，Michael Jeffries加入，將其定位為「青少年品牌」，集團旗下三個品牌，A&F、Hollister、Acrombie Kids分別將受眾定位為大學生、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。

產品也以Jeffries規定的「毛衣、運動褲、衛衣、T恤、Polo衫、牛仔褲、人字拖，印著或大或小的麋鹿Logo」作為主打，也可以看成是更高級的Gap。

不過門店風格和Gap完全不同，「深色木質百葉窗、香水、燈光、舞曲以及裸露著肌肉的男模」，讓很多消費者形容「逛A&F就像逛夜店」。

1996年，A&F成功上市，當時它在全美開出125家店，銷售額達到3.35億美元，利潤則接近2500萬。

不過隨著快時尚崛起，以及當時的青少年長大后，「性感」逐漸失效，「身材包容性」更多被提及，再加上以優衣庫等為代表的極簡風走紅，A&F逐漸「不再性感」。

2008、2009年，A&F同店銷售額開始連續下跌，跌幅分別達到13%、23%。到了進入中國市場的2014年，A&F的利潤只有1.06億，不及2012年的一半。

面對持續下滑的業績，Jeffries被迫離開，A&F也「穿上了衣服」。

2015年開始，A&F開始自救，這時候品牌銷售額已經連續13個季度下滑 ，為此A&F一方面從Ralph Lauren、PVH和Lucky雜志找來新高管補上空位，另一方面宣布去Logo化、告別「裸男營銷」、調亮燈光、香水味減少25%、發布新的運動休閑系列等。

2016， 品牌重塑營銷“This is Abercrombie and Fitch”。

不過，「穿上衣服」的A&F少了話題和爭論，也開始逐漸邊緣化，初步自救效果并不明顯，2017年5月，傳來A&F尋求出售的消息。

2020年的疫情讓A&F業績再次下滑，較2019年下滑14%。

不過之后，A&F的機會也來了，消費降級讓消費者重拾對A&F的熱愛，再加上美式風格回潮，A&F除了吸引年輕消費者外，也吸引了千禧一代「懷舊購買」。

2023年，A&F年銷售額增長16%，股價更是飆升了285%。

02

中國市場積極求變

中國市場上，A&F也在改變策略。

一個典型的變化是，同名品牌A&F以及Hollister正在尋求更大眾的市場。

今年5月，小紅書博主發文稱A&F關閉了位于南京德基廣場的門店，Hollister也關閉了位于南京新街口的門店，這也意味著A&F和Hollister退出南京。

據悉，南京德基店是A&F于2016年開出的門店，也就是A&F重申「This is Abercrombie and Fitch」定位時開出的門店，除了南京外，這一年A&F還在寧波開出門店。

除了南京市場外，6月2日，A&F關閉了北京三里屯太古里門店，這是A&F在中國大陸市場開出的第8家門店。

隨著三里屯門店關閉，A&F在北京僅剩薈聚購物中心一家門店，不過，有博主爆料稱，A&F北京藍色港灣門店正在圍擋，選址就在原來Gap的位置上。

更早之前的2022年，A&F關閉了其在中國大陸市場首店。

《聯商網》查閱發現，A&F目前在中國大陸市場合計15家門店。

A&F副線品牌Hollister在中國市場發展速度也并不快，根據Hollister官方微信，今年2月，Hollister在中國大陸市場有12家門店。

開關店方面，《聯商網》查閱發現，Hollister今年先后開出上海環球港店、上海世紀匯店、龍湖杭州濱江天街以及北京王府井apm門店，此外，有博主稱Hollister杭州嘉里中心以及北京藍色港灣門店目前都已經在圍擋；閉店方面則關閉了其位于杭州萬象城的門店，這是Hollister于2013年在中國內地的第6家店，也是其在浙江的首家店鋪。

從開店選址上不難看出，A&F以及Hollister都在逐步告別「高端商場」，轉向「大眾定位商場」。

另外一個顯著的變化則是門店升級，Holliste龍湖杭州濱江天街門店開業時，品牌對其定位是江浙地區首家全新概念店。

Holliste全新推出「Hollister House」裝修概念，今年新開的門店均為「Hollister House」，和過去的燈光昏暗形成鮮明對比的是，現在的門店更為簡潔、明亮。

A&F也推出「GETAWAY」概念店，2023年6月，A&F在廣州天環首次開出全國首家GETAWAY概念店，希望「用空間來延展全新GETAWAY生活方式」。

此外，A&F還在中國市場做更多的嘗試，2023年9月，A&F 還將旗下運動產品支線YPB引入中國，2024年，A&F通過快閃店的吸引消費者的注意力。

唯一的問題是，A&F已經很難形成2014年剛進入中國市場的轟動和影響力了，沒有「話題」和「關注度」的A&F在中國市場能否翻紅，《聯商網》將持續關注。