出品/聯商網

撰文/小索

4年前的子彈，正中李佳琦的眉心。

“直播帶貨現在是一個新的模式，大家很追捧。但過兩年之后，可能就不太喜歡了。所以我的峰值絕對是會往下掉的。”2020年，李佳琦接受了魯豫的專訪，在回答“如何應對熱度下降”的問題時，他給出了這樣的答案。

如今，面對行業趨勢的改變、個人口碑的下滑，李佳琦已經來到了這一階段。

今年的618大促開始前，他直言：“今年的 ‘618’大促，難不難？我覺得是難的。”

不過，他似乎并未萌生退意。618前夕，李佳琦被傳跨界參加《披巾斬棘的哥哥》，5月21日，李佳琦在直播間證實這一消息，表示“是去賺錢的，賺錢了要給你們發紅包的。”

在此之前，以美ONE旗下IP奈娃家族為主題的咖啡首店也在上海開業。此外，618期間，美ONE首次推出旗下自有品牌“美腕優選”天貓旗艦店。

跨界、發展IP、經營自有品牌......失去護城河的李佳琦和美ONE正在以各種形式挽回消失的熱度。

01

進退維谷

當下，頭部主播的話語權和影響力正在逐漸下降，店播和腰部主播崛起。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，此舉將為淘寶培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響，并推動平臺的發展。

去年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。去年雙11當天，淘寶就有89個破億直播間，其中64個都是店播。

淘寶直播事業部總經理程道放直言：“2023年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。”

這背后，是直播電商邏輯的變化。

發展多年，直播電商行業已經告別指數級增長，走到平穩發展期。據艾瑞咨詢數據，2023年中國直播電商行業的整體規模達到4.9萬億元，同比增長35.2%，預計2024-2026年中國直播電商年復合增長率為18%。

消費者需求也在逐漸發生變化，低價和流量不再是吸引消費者的唯一手段，電商平臺需要從簡單的流量爭奪轉向更深層次的內容和生態競爭。

此外，面對頭部主播帶來的雙面效應，依賴大主播的MCN機構需要找到更多增長模式，

美ONE更不例外，“79元眉筆”事件掀翻了國貨美妝市場，給李佳琦和美ONE都帶來一擊重創。

李佳琦直播間在事后一夜間失去超百萬粉絲。事件后的第一個雙11，李佳琦直播間預售首日的銷售額為95億元，創下過去3年的新低，且與2022年同期123億元的銷售額相比大幅下滑。

而這波輿情產生的影響在今天仍在繼續，各大社交平臺上提及李佳琦的話題中依舊夾雜著部分消費者的不滿情緒。

據青眼情報統計，今年618，截至5月20日凌晨2點，李佳琦直播間618首場直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下降46.25%。

不過，美ONE方面向媒體否認了這一數據，“今年大促節奏和過往不一致，李佳琦直播間選擇預售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺優惠的時間。僅一天預售商品在20號轉現貨，和天貓平臺節奏保持一致開啟售賣。截至5月20日數據，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。”

但即便如此，對于被連坐的美ONE來說，尋找新的增長曲線確實迫在眉睫。

奈娃家族和美腕優選正是他的最新答案。

02

醉翁之意不在酒

4月18日，奈娃家族咖啡實體店NEVER MIND CAFE(以下簡稱“小奈咖”)首店在美ONE公司大堂亮相。

奈娃家族IP是由李佳琦的五只比熊狗奈娃、美美、迪迪、佩奇和小豬豬為原型衍生而來，誕生于2020年12月12日。

咖啡店整體呈紫色調，根據IP情節設定，小奈咖由這五只生活在晴天小鎮的狗狗共同經營。門店隨處可見奈娃家族元素，咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為特別定制，設專門的周邊展示區和拍照打卡點。

菜單顯示，小奈咖共推出16款飲品，包括拿鐵、美式、特調等，制作咖啡的咖啡豆來自云南，產品單價在18-32元，低于星巴克，高于瑞幸。

李佳琦在開業之時曾公開喊話稱“希望能在全國開100家。”這一發言也被視作他試圖轉型咖啡賽道的證據。

不過，奈娃家族的背后，不僅有李佳琦，它與美ONE同樣密不可分。

企查查APP顯示，上海奈娃家族品牌管理有限公司的法定代表人和執行董事正是美ONE創始人戚振波。

作為美ONE旗下一大熱門IP，奈娃家族早已開啟商業化道路，成為美ONE的增長途徑之一。

其中，奈娃家族天貓旗艦店于2021年6月1日就已上線，不僅售賣帆布包、手機殼、筆記本等自營產品，同時與蕉內、清風等品牌合作推出聯名產品，并通過李佳琦直播間進行帶貨。

小奈咖不僅是美ONE布局的咖啡首店，同時也是首家線下實體門店。

美ONE對這一門店的規劃，不僅僅是售賣咖啡，而是有著更大的圖謀。

通過地圖搜索可知，該店1公里范圍內共有50家咖啡門店，包括但不限于8家星巴克，4家M Stand，4家Manner以及3家瑞幸和Tims等諸多品牌，咖啡供應市場十分飽和。

且開業兩月有余，小奈咖仍未上線外賣平臺，而是將經營重點放在了到店消費。

結合大眾點評的消費評價信息也可以看出，小奈咖的主要客群為以探店和打卡為主的粉絲群體，復購率不高。

綜上所述，打造咖啡品牌并非小奈咖的主要目的，擴大IP影響力，發展自有品牌才是它的深層意圖。

咖啡店開業當天，奈娃家族就與怪獸充電共同推出聯名款充電寶，在小紅書店鋪上架售賣。    

03

布局自有品牌

而“美腕優選”則是美ONE在自有品牌上的另一布局。

據天貓旗艦店工商資質，美腕優選隸屬于冰吉零（上海）貿易有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2023年12月1日，法定代表人同樣是戚振波。

目前，美腕優選旗艦店內共有5款商品，包括洗衣凝珠、干發帽、乳膠席、硅膠被等5款產品，店鋪粉絲2009人。

美腕優選旗艦店首頁上寫著，“為所有女生提供各類高品質高性價比的甄選佳品和優質服務，打造精致實用的生活方式”。

隨著天貓旗艦店的正式上線，帶有“美ONE優選”標志的數款產品通過該旗艦店進入李佳琦直播間，包括99.9元180顆的洗衣凝珠，229元的乳膠涼席兩款產品，經過李佳琦的講解介紹，分別有2000+人和500+人付款，其余三款商品則基本無人問津。

李佳琦在直播中提到，“大家熟悉的國際大牌，很多在中國都是有代工的，都是中國工廠出品的，這些工廠可以說是很多品牌的幕后英雄。這么多年直播，我們也接觸到了很多這樣研發、生產和制造能力很強的一些工廠，所以我們在天貓運營這樣一個自己的品牌”。

據了解，美腕優選產品由美腕和工廠供應商共同合作打造。例如硅膠涼席、洗衣凝珠的背后廠商是帕娜拉工廠和加茜亞公司。“美腕優選的產品目前主要以生活類目居多，未來品類的拓展還在規劃中。”美ONE相關負責人向記者表示。

不過美ONE并非首個布局自有品牌的直播機構。從入局時間來看，美ONE并不算早。

2022年4月，東方甄選就正式推出首個自營產品，2023財年已開發超過120款自營產品，全年總營收超26億元。

而截至2023年10月，辛選集團已運作的自營品牌也大概有20多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。其中，尖鋒食客在去年“雙11”直播亮相后，總GMV突破1.13億元。

除此之外，截至目前，三只羊的“小楊甄選”抖音直播間粉絲量也達到了531.8萬人，售賣品類涵蓋服飾、食品、日用百貨等。

布局自有品牌，對失去低價武器的頭部MCN機構來說，既可以避免電商常見的“價格戰”，打造新的護城河；同時作為第二曲線發展，一定程度上可以減少機構對主播個人IP的依賴。

從產品頁面來看，美腕優選基本脫離了李佳琦的痕跡，可以看作美ONE擺脫頭部主播影響的一大步。

不過作為初步發展的品牌，美腕優選依舊需要李佳琦的加持。從長遠角度看，如何用產品贏得市場，更為關鍵。