出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

依照國際標準化組織的規范邏輯，一個既定目標管理項目、技術提案開發實施到一定階段，可以用創新程度、成熟程度等評價工具進行衡量，測量其目標自洽、行業競合、跨境比對的水準。

本文借助相關衡量系統元素，對銀泰百貨的數字化最新成果做嘗試分析。

戰略先行 

在2014年前后，百貨店客人自主性逐漸增強，單純依靠一個平面廣告、一個主題造景就可以吸引成群客戶的景象成為過去式，做促銷活動的當天聚集的人很多，但是第二天人氣就下去了，不管是商場還是品牌都有同樣的感受。

就在那個時候，銀泰百貨決策層開始關注這個問題背后的動因，組織研判現象背后的關聯因素，確定商場營運的核心特質，除了選址、招商、品牌、商品以外，還應該注重什么，或者說百貨店營運的內功是什么？答案是營運流程質量和效率。依靠傳統人脈業務、人工傳遞、賣場監管，無法持續維護客戶愉悅感受。必須要重新塑造品類組合定位程度、依靠人脈做業務的質量成本效率，建立新的員工服務激勵政策，才能確保賣場架存尖貨單品的性價比和時尚熱度。

于是，銀泰百貨決策層明確開發數字化新零售戰略生存空間，落地了一系列數字化策略，不斷探索，并取得了良好的市場反饋效果，聚合4000萬數字化會員群體，內部采用了在線業績跨柜促銷分傭等行業領先的分享績效機制，營運模式已經跳出傳統百貨店的界域。

業務部門提出新的創新探索設想，得到CEO的積極支持。于是，自研的自然語言柜內助手「Chat@韜略GPT」應運而生。6月25日，銀泰商業在西雙版納舉辦2024供應商大會，第一次向合作伙伴展示了這一產品。

銀泰商業集團董事長兼CEO陳曉東說，“去年我們的科研項目是‘暢銷品不缺貨’，把缺貨率從11%降到了1.7%。今年的項目是通過提升周轉率實現‘柜上都是暢銷品’”。數據顯示，在技術加持下，品牌零動銷商品在銀泰百貨通過動態定價能獲得28%的銷售增加。

2020年以來，除了幫助品牌專柜進行選品、補貨、投放、引流、社群等場景的日常經營外，今年「Chat@韜略GPT」還新增上線“導購用工”場景。

銀泰百貨的數字化決策戰略先行，與亞洲同業界企業比較，行動早、效果突出，得到日本等國家、地區的媒體和專業人士認同和贊賞。

再度進階的觸達系統 

得益于這套系統，營運窗口升級，客戶可視化利用的第一觸點更加友好。

第一步、商品數字化。作為數字化入門基礎課程，升級任務主要是如何優化數據提取程序、更便捷地送到客戶手中？完成全部約定單品進入數字化管理體系，打破原來等客來店找貨的僵化管理框框，轉而替代導購員提貨找人。將一款單品特性分析清楚，準確提供給適配的客戶圈群，實現營運觸達窗口新一輪變革。

第二步、確保有效觸達顧客。重點是將約定庫存納入可視化系統，監督動態商品數據準確、補貨通暢、渠道調配貨精準有效（包括社群、支付寶、釘釘、60多家店鋪等資源渠道）。商場品牌管家的任務發生轉變，監督架存和庫存比例，以有效品是否斷貨作為關鍵考核杠桿，確保補貨、調貨及時到位。數字化營運落地任務線條更加清晰。

第三步、多渠道運維。重點是實現多渠道精準推送、完成交易目標，圈群包括店鋪專屬、員工私域、客戶同質化圈群等，以員工上千個社群為主要渠道監控目標，定制化推薦介紹，隨時監控、第一時間接待咨詢，在不同渠道完成交易，同步使用智能化系統提供反饋服務。

第四步、智能化選品。銀泰百貨有兩個智能化系統（機器人），一個是釘釘智能系統，也叫B端的機器人，通過商品動銷數據邏輯化計算，為供應鏈提供數據服務，在線人員有品牌商，也有門店品牌管家和專柜導購，大家在平臺根據數據推薦的結果，確定選品上貨，專柜導購可以操作系統調取、對比數據，認可就勾選、不認可就滑過，還可以有選擇地勾選新增項目，快速確定上貨信息，系統會優選組合、推送到相應渠道窗口的員工界面。顛覆了傳統模式中導購員電話要貨、報單審批、確認送貨的低效凌亂執行程序。

另一個機器人是面對顧客，也叫C端的機器人，面對品牌圈群、店鋪分級圈群，通過智能化邏輯選擇，做出行為判斷、情感溝通、商品推選等一系列邏輯運算，比如說上午、中午、傍晚、節假日不同時段的內容和話術都有各自特點，模擬員工溝通的范式，結合定向客群的情緒狀態，智能化編輯、推送內容文案（AIGC系統）。

大規模的分渠道選品、推送、交易模式整合了資源、跨界分享功能，按照企業數字化創新、成熟度的評價尺度衡量，在亞太地區屬于一線水準，沉淀為銀泰百貨的國際領先優勢。

突破塊壘的供應鏈管理 

銀泰百貨的營運渠道觸達流程創新，背后自有一套邏輯，就是通常大家說的數字化供應鏈。

傳統百貨店一般是供應商直接上貨，或者員工提交需求后等著反饋，有的提出需求后甚至無果而終，有的店鋪擺著應季促銷品看板，卻沒有商品可賣。另一個是缺乏推廣展示場景和促銷機會，坐等或者購買促銷資源空位。究其原因，一是零售方缺乏合作誠信，棒槌當家；二是缺乏前置手段，無法監控。

銀泰百貨從正面突破，經過一番風雨，打破了業務鏈條的種種塊壘，供應商可以聽從智能化系統推送指導，包括波段選品、調補貨、定價參照等，有序操作，省心省力。

第一、弱化商場品牌運營人員的人工干預，用智能化推送替代人工調貨補貨、調變價、渠道配貨等操作，系統界面可以可視化指令閱讀轉化以及操作以后的反饋執行進度，同時也可以可視化品牌方對于商品指令的閱讀執行動作，生成作業進度地圖，督促店鋪之間的執行活躍度。

第二、追蹤執行質量，作為對動作遲緩對象的警示或警告，如果不能及時糾正、追上操作進度，將會把積累的節點文件打包發送給品牌區域經理甚至更高層，比如毛利情況、動銷情況、改進項目執行情況等，甚至提出具體改進內容，比如貨品鮮度有疑問、追溯信息不清晰等等，并提示加強監管。

第三、追蹤結果轉化為考評指標，智能系統將告知動作轉化為對供應商考評的指標內容，積累為考評文件，驗證營運效率和共享服務質量，弱化供應商考核的人工干預，從而既可以可視化品牌方的中高層合作彈性、又可以確保商品鮮度和員工的工作活力。 

進階后的系統價值在于，一是實現全過程可視化監管，替代一系列人工操作程序，大幅度提升執行效率；二是實現全鏈路打通，把供應商的中高層、執行層，包括店鋪管家鏈接起來，按照模擬和便捷原則，執行轉化率高，協同質量和客戶服務質量得到很大提高。

店鋪營運流程智能化以后，商場品牌管家就騰出手，專注團隊員工能力成長、分享協調、不同渠道顧客服務，從冷漠監控轉為支持和激勵的人本化管理。

突出價值的新品孵化

數字化供應鏈的追溯管理難點在于新品牌的選擇、新品選擇。

在傳統百貨店，零供方代表依靠人脈、洽談業務合同扣率、貨品配送順序，至于貨源追溯、配貨波段、定價策略等關鍵指標基本不透明。例如，討論商場業績下滑、客流下降，于是建議加強商品周轉、提高鮮度，但是控制節奏的責任人并不清晰，連帶的快閃促銷布局的業務邏輯責任也不清晰。非直屬的高級管理者、甚至一些總經理都無法探尋這個暗盒。這是傳統商場難以實現數字化的極為重要的因素。

按照銀泰百貨業務部門負責人的話說，銀泰百貨供應鏈管理任務也很艱巨，每年運營4000多個品牌，15000多個品牌專柜，如果沒有更新智能化系統，數字化落地效果很難持續。

一種情況是現存品牌診斷推送新品。

第一、用數字化工具推送，員工勾選需求，智能推送，直接觸達。員工看到推薦品正好是本渠道所需，馬上勾選，確認需求到位； 

第二、自主流量分發，系統等待供應商商品到倉通知，根據之前的銷售記錄，平衡當天的新品權重，確定配送到相關渠道空位及數量。

第三、員工正向激勵，活躍員工優質商品獲得更多資源位，也就意味著獲得更多銷售機會。第二天可以得到業績反饋排行結果，構成正向激勵循環圈，激發員工帶群熱情。

升級智能化診斷和指導系統，從提出動議到商品上架，時間縮短到兩周左右，爆品、新品最快在當天就能上架銷售。系統效率與最先進的優衣庫、沃爾瑪大體處在同一個水平線，高于亞太絕大多數同業企業，商品更新能力達到國際化前沿水準。

另一種情況是新品牌、新商品的孵化。

第一、提供判斷模型，用智能化邏輯系統構建判斷模型，作為品類組合變化的判斷依據，用于新品牌選擇評價、新品選擇甄選，為業務部門以及備選供應商提供現存及相關品牌、商品的生態場景。

第二、提供參考菜單，以顧客價值、經營價值為核心，提供一個新品牌或者一支新商品的可選擇菜單，并提出建議選項，讓供應商做選擇作業。

第三、提供實證機會，以新商品為例，供應商將推薦的商品上柜試銷，智能系統開啟自主監控，每個小時在專柜庫里查詢與渠道需求匹配的商品，如果恰好是新品或者類似商品，就會彈出提示渠道配貨，即時反饋銷售結果數據，監督新品孵化的效果，提高渠道價值。

第四、假如供應商確定提交的新品暢銷，不遵循數字化渠道規則，只是嘗試線下銷售，可以提交約定協議，確保讓更多顧客來到線下，提高銷售，增加店鋪活力。

數字化新品孵化機制的核心，即：智能邏輯計算，做出診斷預判提案，這一功能超越了傳統百貨店尾隨供應商上新驗貨、上架交易模式，具有前置性自主引導價值，體現出新零售概念的本質價值，在國際同行業居于領先隊列。

激勵跨界服務的5萬導購

銀泰百貨的導購員隊伍有5萬多人，是國內少有的升級版跨界零售服務團隊。 

經過幾年的數字化組織變革，銀泰百貨的一個基礎變化是導購員崗位職能價值轉型，行為效率大幅提升，他們要學各種渠道知識、技能。剛開始推進數字化工具的時候，導購員會點進去查看，但是很少自主操作。經過耐心演示、加上直觀的激勵，讓廣大員工看到了崗位成長、收入提升的直觀結果，逐漸認同、自覺執行數字化系統。

第一、他們不再是簡單賣貨的工具人，而是謀求擴大手上已有客群資源，在接觸新的顧客以后，快速溝通，通過情感認同、共振，邀請顧客加入自己的圈群。

第二、他們要維護渠道客群，首先活用系統信息，包括激勵權益、服務內容、定制化話術，不同品類員工的圈群接到的信息并不一致，比如9塊錢洗衣券、19塊9可以得800塊錢餐飲券，員工得到信息可以直接勾選發送給目標好友客戶，確保了員工能以愉悅的心情面對工作。樓層營運主管監督檢查的主要任務不再是監視員工是不是在扒拉手機，而是督促員工利用現有的資源、工具、渠道，多和顧客溝通交流。

第三、企業及時予以經濟獎勵，一次大促過后，銀泰百貨會按照系統測算排序數據，獎勵一定比例的優秀員工，主要指標包括補貨次數、調變價次數、提交選品需求次數等工作行為活躍度，結合銷售業績變化情況，排列績效獎勵名單，目的是讓員工知道每個動作不是白干，是可以帶來業績價值，賺更多錢。 

第四、企業轉變崗位培訓模式，遵循“四化準則”，即：智能化、趣味化、游戲化、碎片化，編輯視頻故事片段，將工作程序嵌入進去，同步訓練在線執行動作，觀察作業指標變化，如果出現積極變化則附加獎勵小玩具，把這些信息總結出來，分享給大家，激勵員工成長。

第五、追求合作伙伴的認同，數字化轉型升級在落地過程中，與合作伙伴的支持密不可分，需要合作伙伴的理解、支持和認同。為此，銀泰百貨利用集團和店鋪年會、員工標桿案例分享、品類供應商沙龍等形式，對比講解與傳統企業做法的區別和價值，實現經營價值共贏、社會價值共贏，體現出企業的社會責任擔當。

銀泰百貨采用數字化手段，把銷售崗位整合在一起，讓員工手里擁有客人資源、服務內容、渠道鑰匙、觸達窗口，成為一個完整的服務單元（類似個人店），以行為支持、激勵代替僵化的垂直管控，打造出獨具特色的人本激勵、共享發展的新境界。

TIPS企業數字化創新、成熟度的衡量：

1、企業數字化轉型的路徑規劃，大體需要完成以下工作：風險診斷與調查分析、模型架構設計和決策、業務技術選擇策劃和實施、階段性反饋診斷。執行突破的一般程序：營運模式、客戶價值、系統性價比、整合推進。 

2、影響企業數字化轉型的關鍵要素，一是決策，一把手的業務自覺和戰略視野；二是核心，確定客戶價值營運為核心組織營運；三是流程，確定以適配的數字化智能系統驅動業務；四是協作，相關合作方要協同配合；五是激勵，重建激勵單元，提高員工行為效率。

3、企業數字化轉型主要衡量項目指標，大體包括：一是戰略轉型，決策支持率、數字化覆蓋率、數字場景布局率；二是能力成長，數字化預判提案轉化率、員工賦能轉化率、數字化解決增長率；三是技術系統，技術更新轉化率、集成融合普及率；四是營運管理，數字化授權率、數字化督查反饋率、數字化客戶服務率；五是社會效益，服務內容質量、相關方反饋質量、社會責任反饋。

不同企業數字化所處階段和追求目標不同，結合實際動態修正指標以后，參照國內行業和國際行業領先水平，可以做初步判斷。