來源/餐飲老板內參

撰文/王盼

01

上半年的黯淡，從春節開始

和去年同比普遍下滑15%甚至更多

2024年，不少餐飲老板，從春節之后，就沒有發自內心地笑過。

有人說，可能這是有史以來，餐飲“最痛苦的上半年”。這是一個什么概念呢？我們來看看前5個月的餐飲數據便能知一二。

國家統計局日前公布的數據顯示，1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比增長8.4%；限額以上單位餐飲收入5858億元，同比增長5.9%。一路增長的態勢固然可喜，但，中國烹飪協會分析指出“ 與此同時，餐飲行業出現了增收不增利的現象”。價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成這種現象的主要因素。

連中烹協都“急了”，呼吁行業“停止價格戰”。

再來看單個城市的餐飲收入情況：北京，2024年餐飲業1-5月實現收入530.7億元，同比下降2.7%；上海，市統計局公布了1-5月社會消費品零售總額情況，其中住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，下降3.1%。

其實，早在4月份，北京和上海就出現了“雙降”。然而，上半年都快過去了，雙降現象依然未能翻盤。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家（吊銷：10471家、注銷：1045678家）。而今年一季度結束時，內參君曾總結“46萬家餐廳注銷吊銷”，也就是說，僅僅第二季度3個月，倒下的餐飲居然有60萬家左右…

對比去年，更是令人咋舌：2023年全年，吊銷、注銷的餐飲企業數據是135.9萬家。而2024僅上半年1-6月，這個數據就“逼近”去年一整年了。

從事餐飲二手設備回收的狗哥有言：如果對比開關店數據，今年開店的人還是比關店的人多。但如果跟以往對比，開店的人數已經下降一大截了。“和去年同期相比，餐飲營收普遍下滑，少則15%，但更多的是30%-50%。”

2022年投資450萬，在北京做云南菜的胡總，至今仍然未能回本。他坦誠了自家餐廳2024上半年遭遇的變化：春節過后，首先是人沒有那么多了，“實際上，很多去年回到老家的年輕人就再也沒回來過”。其次，桌均消費金額少了30%-40%是常態。5-6個人的小包間，之前，平均下來消費七八百（人均140-150元）十分正常，而現在，經常出現三四百的桌消。“散臺更加明顯，甚至還有兩個人點1個菜的情況。我們有一道經典菜叫黑三剁，確實也很下飯，42元，兩個人來了，點一個黑三剁，兩碗米飯，50塊就解決了。這是去年絕不可能發生的事！”

02

價格帶重塑

各品類定價有了“潛規則”

2024年，價格戰始終在持續。但，似乎每個品類都在悄悄殺出一位“價格掌控者”，他們往往潛伏許久，暗中觀察市場動向，或是品類黑馬，或是跨界“打劫”，一個不注意就沖出圍欄，打得大家措手不及。

比如小火鍋賽道，從呷哺呷哺的時代，到了南城香時代，39.8元的火鍋自助，直接把社區里的大爺大媽饞哭。誰也沒想到，半路殺出一個南城香，能夠以這樣的價格跨界掀翻了火鍋的“底褲”。南城香的賣點在于“100%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨筆吃”。瞧瞧，幾句話就狠狠拿捏了顧客的需求——品質要好，性價比要高，要吃好肉，還要管飽。

不甘示弱的還有海底撈，其子品牌“嗨撈火鍋”（現在改名為“小嗨火鍋”）被稱為平價版海底撈。去年開業后，一直走的是人均80左右的親民路線。今年開春后，價格繼續下探，目前客單價在50-60元之間，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火鍋的價格吃大火鍋，可謂再次抄底了。

發現了嗎，火鍋的價格帶，被大佬們生生拽了下來。

巴菲特在2011年的一次演講中所說，“評估一個企業時唯一重要的決定性因素是定價能力。如果你有能力提價而業務又不會流向競爭對手，你擁有的就是一個很好的企業。如果你在提價10%前還要祈禱，你擁有的就是一個糟糕的企業。”

有意思的是，巴菲特說的是提價，而現在的趨勢，是降價。但底層邏輯沒有變——越是強勢的品牌，越在動蕩時期擁有“主動降價”的權力。

資深餐飲營銷專家徐露，則從營銷的視角解讀了價格帶的“下移”：頭部品牌擁有供應鏈優勢、規模優勢，理論上是可以把成本做得更低，這時候如果不主動降低利潤，就會被其他的殺出來的黑馬品牌超越。換言之，價格的調整，其實也是營銷中重要的一環，特別是在下行期，這是建立護城河的重要方式。

再看咖啡，也沒好到哪兒去，前有瑞幸和庫迪9塊9之爭尚未結束，6月初，蜜雪冰城的子品牌“幸運咖”直接投了個“深水炸彈”——“6塊6封頂”。由此，不少網友給其送上了“價格屠夫”的名銜，而幸運咖此舉，意味著現磨咖啡的消費門檻進一步被降低。

幸運咖是否能成為咖啡屆的蜜雪冰城？尚無定論。但，這波操作屬實是讓一眾咖啡從業者瑟瑟發抖了，畢竟，我們又看到了現磨咖啡新的價格可能性。

一位深耕商場餐飲的老炮向內參君坦言，今年，伴隨著消費下行的趨勢，商場餐飲各個品類的平均價格持續下降。據他觀察，購物中心的正餐，以往人均在70-80元區間就算是很有性價比的，但是今年不行，“這個價格還是尷尬了，上不去下不來，你得做到50-60元”，而以往人均100多是常態，但是現在就“顯得太貴了”。

如今，在存量市場有限的情況下，快餐主要賽道還是聚焦在25-35元之間，25元是一個非常重要的價格線。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈現的特點是快餐小份菜化（正餐化）。很顯然，快餐慢慢形成對正餐消費的“殺傷力”。

“你就說面條這個品類在北京吧，七八年前商場里只有味千拉面，現在呢？馬記永陳香貴就不說了，和府撈面也直接發公告宣布降價32%，還有遇見小面、醉面、陜味十足等等高性價比的品牌，以及一些新冒頭的品牌。”

呷哺呷哺創始人賀光啟在接受《中國企業家雜志》采訪時也說到，現在的消費市場，50塊錢左右的產品競爭越來越激烈了。突然間，整個市場的消費分得越來越細，一部分是十幾元、二十元的消費，一部分是50元以內，再有就是六七十元、七八十元、100元，以前不會分這么細。“在這種大的浪潮下，我們不調也不行。”

03

小眾品類爆火出圈

創業者卻望而卻步

上半年最火的品類有哪些？砂鍋、酸湯，以及頭頂“反對預制”大旗的一眾現炒品類。

有意思的是，在抖音上播放量超過40億的＃砂鍋＃關鍵詞視頻，已經把這個品類拱到了舞臺前，然而，從創業者入局的視角來看，砂鍋新增企業數據卻表現得十分“淡定平穩”。

內參君曾經做過數據調研：無論是從2020年開始，按照年度新增量分析，還是從2023年1月開始，盤點砂鍋新增門店數。砂鍋新增企業量都不溫不火，至少，從新增數據層面來看，難以看到砂鍋“翻紅”的例證。

無獨有偶，再看酸湯，也是出現了類似的“虛火”，盡管抖音話題播放量已經數億，小紅書上關于“酸湯如何開店”的筆記也有十多萬篇。但，大多都是原有的品牌新增了酸湯類的產品，比如海底撈的魚醬酸鍋底、慫火鍋推出酸湯鍋等。真正以酸湯來作為核心來重創一個品牌的，少之又少。

天眼查顯示，截至2024年6月中旬，全國新增“酸湯”相關企業僅為722家，而這個數據，2020-2023全年，分別是1278（2020年）、1463（2021年）、1318（2022年）、1821（2023年）。也就是說，除了2023年有小規模的“增長”之外，今年上半年的酸湯生意，依然是“平靜如湖水”。

同時，無論是砂鍋還是酸湯，或者是各類“小炒”出圈，在這背后，品牌們依然面臨一些類似的困境，比如同質化競爭，一家展露頭角，“山寨”蜂擁而至；比如雖然有羅媽砂鍋、滇牛這樣的強勢品牌出現，但，品類并沒有真正形成規模化效應，大部分品牌還是小而散的境地。

很明顯，2024上半年，小眾品類爆火出圈，但創業者卻變得理性了，“望而卻步”成為常態。

究其原因，一是越來越多人在開店閉店的潮起潮落中，意識到“餐飲創業并不好做”；二是前有淄博燒烤“旺季一過就涼涼”的悲催，后有天水麻辣燙“30萬開店18天關門”的警示，頭腦發熱的創業者，終于看清了“網紅餐飲”周期變短的事實。

要知道，當熱度褪去，涼的不是淄博燒烤或天水麻辣燙，而是那些跟風開業的創業小店。

加盟市場也從側面印證了今年的變化，5月底，北京舉辦了第62屆中國特需加盟展，內參君和不少展商溝通，得到的普遍回應是：“6個月回本”少了，“投資需謹慎”的提醒多了；小白玩家少了，專業加盟商多了；0元加盟也變少了，創業者和品牌方都更加務實了。

再看房租情況：有北京的餐飲創業者透露，如今餐飲押金的“交付周期”越來越長了，從最早的押1付1，到現在的押1付2，甚至押1付3，核心原因就是平均開店周期越開越短了。“房東明知道你干不長久，他也租不出去。那么就提高押金讓你拿不回去，用押金拴住你。現在的空置率慘不忍睹，不建議盲目加入。”

還有一種聲音認為：自創品牌的時機或許已經錯過了，大部分的餐飲創業者，會成為“出局者”。畢竟，餐飲做的還是3公里以內的生意，當沒有新的增量出現的時候，就要面臨存量競爭。原來三公里以內活得好，一方面因為高手沒來，另一方面因為新客人涌入。如今，增量沒了，不巧又來了很多個“高手”和“攪局者”，導致沒有極強護城河、產品力和效率的餐廳就會被搶走生意。

餐飲陷入了“圍城”：出去的人再也不想回來了，想要進局的人，在里面待著也不好受。總之，和2023年創業者的狂熱不同，2024年上半年，創業者們冷靜了不少。

04

價格戰觸底反彈

低價不是唯一解法

消費謹慎、涌入低價格帶的消費者越來越多，這是現狀，也是未來的長期趨勢。在這種情況下，越來越多的品牌意識到，一味采取“直降”的方式，只會適得其反，讓消費者質疑品牌的價值感。

當價格都降下來的時候，低價的吸引力也不復存在了。這個時候，大家又回歸到了同一起跑線上。那么問題來了，接下來要拼什么？

從消費者的體驗的角度來看，拼“低價之上的好品質、高價值感”。

從餐飲經營的角度來看，拼“效率”、拼“總成本領先優勢”。

先說第一個，“高質低價”是上半年頻繁被提到的詞，也是不少品牌尋求轉型時的一句“標配”口號。消費者要求便宜的同時并沒有放棄對質感的追求，餐飲企業努力尋找品質與價格之間的平衡。于是，我們看到了諸多主打“質價比”的思路誕生：

比如大家津津樂道的“必勝客開了個薩莉亞”，其在5月初，推出平價餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價格大多在10-30元，不少單品甚至低于9元。這是必勝客正在探索的新模型，主打的就是“高品質性價比”。

再說第二個，總成本領先，指的不是價格領先，低價格從來都不是競爭優勢，低成本才是。

這里借用蕭伯納曾經說過的一句名言——世界上只有兩種物質，高效率和低效率。效率不僅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵。有了效率，就有了總成本領先的優勢。

快餐坪效之王“南城香”就圍繞總成本領先，成為業內反復研習的優秀案例，比如定位全時段社區餐飲，讓各個時段都被利用，門店房租被最大程度攤薄；比如做基礎款，單品打天下，這個策略讓產品少而精，點餐時間大大縮短，翻臺率也變高；比如“鮮配模式+蜂巢式布局”，充分利用央廚，減少成本。蜂窩式布局則門店密度夠大，降低配送成本；比如“飛碟型組織結構”，200+門店、2個中央廚房，3700名員工，核心管理團隊卻少于40人。

在第N批創業小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，傷痕累累的新老餐飲人，終于意識到價格戰的悲催了。這個時候，價格戰真正的玩法，開始慢慢升級。

05

“外來的和尚”玩不轉

飲食審美正回歸本土

上半年閉店、欠薪、跑路的餐廳中，一部分的占比，是海外來中國的餐飲，或人均價格在500元以上的高價西餐。

比如6月份，一度成為日本第二大連鎖漢堡品牌、巔峰時期全球1700多家店的“摩斯漢堡”將退出中國大陸市場的消息引發關注，在內地僅剩的6家門店已統統進入閉店倒計時。

4月份，被譽為“美國人最喜歡的漢堡”、漢堡界的愛馬仕“哈比特漢堡”，上海門店全部歇業；北京知名米其林餐廳Opera BOMBANA、TIAGO雙雙陷入倒閉、跑路的生死局。

以及20年前就名噪一時的“中日法”創意融合餐廳“穹六人間people 6”，也在4月底閉店。

這些頭頂光環的“外食”，有著類似的特質，比如都曾經榮譽傍身，甚至有“國際名廚”加持，在同品類賽道中價格較高，同時，一些高端西餐主打體驗感和氛圍、以及各種跨界OMAKASE玩轉新概念。

事實上，“經濟適用時代”的消費者，正對外來的品牌審美“祛魅”，“去網紅化”成為普遍現象。許多年前，人們或許還會給這些餐廳帶上“上流”“格調”“洋氣”的濾鏡，為了社交媒體上的一張打卡照片而大方買單。但現在，人們開始祛魅那些華而不實的營銷噱頭、老外主廚的響亮title，以及精致外食中產標配的標簽。

這意味著：餐飲業告別偏離產品主義、過度體驗，網紅資本制造的泡沫流量被戳破，餐飲正回歸好產品，品質性價比時代。誰能做到對顧客更真實真誠，更消費透明，誰才能建立穩定持久的消費關系，在新的消費品質長周期里穿越到未來。

與之相對應的是，越來越多的本土地方菜，以經濟實惠、接地氣、更懂中國“胃”的姿態，慢慢掌握了新的流量密碼。“越土越火”“土到極致就是潮”吸引了一大批新時代的消費達人。

06

小結

內卷的真相是什么？

事實上，頭部沒有那么卷。頭部在向下卷價格的時候，也在努力提高翻臺率、甚至拼命開店，進一步擴大勢能。頭部的卷，能扛過價格戰，甚至在引領價格戰。

而叫囂著“光腳不怕穿鞋”的，往往是初生牛犢不怕虎的創業小白。他們自以為發動價格戰，最終卻在這場戰爭中創業夢碎。

好在，小白也在汰換和成長，清醒需要一個周期。這場周期，對所有餐飲人來說都必須到同一起跑線上——擠掉泡沫消費，回歸消費本質。