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作者/無字

618購物節來臨，網紅品牌徠芬再次嚴陣以待。

圖源：徠芬官微

2024年5月30日，徠芬發布了公司創始人葉洪新和網紅羅永浩的對談視頻，重點討論了徠芬新推出的掃振電動牙刷。隨后，徠芬又發布數張海報，“感謝老羅的多次推薦”。

顯而易見，徠芬希望借羅永浩的影響力，擴大掃振電動牙刷產品的市場聲量，讓其再次成為爆款產品，復刻高速吹風機的商業神話。

不過需要注意的是，徠芬高速吹風機產品成功有一定的偶然因素，而電動牙刷行業的競爭又十分激烈，徠芬再一次祭出一脈相承的網紅營銷策略，或許只是在刻舟求劍。

01

“戴森平替” 徠芬，

靠新媒體營銷出圈

曾幾何時，因功能同質化，缺乏技術壁壘，吹風機是一個溢價能力十分有限的產品。2016年，戴森推出了首款高速吹風機Supersonic，轉速高達11萬轉/分鐘，售價2990元，讓行業看到了吹風機產品的商業潛力。

圖源：智研咨詢

因高速吹風機可以帶來差異化的使用體驗，該市場蓬勃發展。智研咨詢披露的數據顯示，2023年上半年，中國高速電吹風線上銷售額18.1億元，同比增長37%；線上銷量231.2萬臺，同比增長134%。

對比而言，整體的吹風機市場則增長乏力。2022年，中國電吹風銷量為6147萬臺，同比下跌4%，銷售額為17.9億美元，同比下降1%。

由于看到了高速吹風機市場需求井噴，以及戴森在高速吹風機市場日進斗金，2019年成立之初，徠芬就啟動了高速吹風機研發。次年，徠芬研發成功轉速高達11萬轉/分鐘的三相高速無刷電機，并于2021年推出自家的首款高速吹風機產品徠芬LF01，售價599元，僅為Supersonic價格的20%左右，堪稱“戴森平替”。

為了推動徠芬LF01更快走向市場，徠芬并未類似傳統吹風機企業大力鋪設線下渠道，而是在B站、抖音、知乎等平臺進行新媒體營銷。

比如，36氪曾發文稱，2021年，徠芬將首場發布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。

圖源：抖音

2022年，徠芬甚至搭建起了50人的內容團隊，專業向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺輸出內容。其中《吊打戴森的吹風機為何不是好生意》短視頻，在抖音上播放量破億，促使徠芬銷售額暴漲6000萬元。

一方面，徠芬的產品確實具備高性價比優勢，另一個方面，新媒體營銷的轉化效率相對更高、成本更低，徠芬一舉成為市場的寵兒。

智研咨詢數據顯示，2023年上半年高速吹風機線上渠道中，徠芬銷售量份額為64%，銷售額份額為40%，超越戴森，位居第一。如此亮眼的市場表現，也推動徠芬的銷售額節節攀升。官方資料顯示，2021年-2023年，徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元。

事實上，移動互聯網高度發達的時代，徠芬的商業神話并非孤例。過去幾年，覓光、花西子、完美日記等網紅品牌也依靠新媒體營銷推廣差異化的產品，進而贏得了市場。

由此來看，徠芬亮眼的業績，很大程度上其實都得益于產品先發以及營銷至上，公司技術和品牌層面的商業護城河并不十分深厚。

02

行業內卷競爭加劇，

徠芬成長速度放緩

眼看著徠芬靠高性價比的產品在高速吹風機領域大殺四方，其他品牌也紛紛跟進，推出類似的產品。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超10萬轉/分鐘的高速吹風機產品。追覓科技甚至對外宣稱，自己已經儲備20萬轉/分鐘的高速吹風機技術。

底層技術逐漸同質化，決定了高速吹風機很難維持較高的溢價，廠商需要不斷降價，才能提高產品的吸引力。比如，2023年5月，小米推出了米家高速吹風機H501，預售價僅279元。

圖源：奧維云網

奧維云網線上監測數據顯示，2023年4月，高速吹風機市場中200元以下的產品銷量銷額顯著增長，零售額占比達12.7%，零售量占比更是高達33.7%�？梢园l現，200元以下的高速吹風機正逐漸成為市場的主流。

為了應對市場競爭，2022年9月，徠芬推出了SE版高速吹風機，外觀與LF03幾乎一致，性能略微下降，轉速低0.5萬轉，風速相差1m/s，功率低100w，但售價只要399元，極具性價比。

圖源：徠芬

不過由于越來越多的競爭對手強勢來襲，推出低價產品后，徠芬的業績并未延續此前的高增速。比如，2021年-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、2.9億元和4.4億元，增速日趨收窄。

圖源：徠芬

為了在內卷競爭加劇的背景下，擴大市場影響力，2024年2月，徠芬推出了SE Lite版高速吹風機，內置10萬轉/分鐘自研無刷電機、風速19m/s，首發價僅199元。事實證明，極致的低價確實是俘獲消費者的利器。目前，在京東平臺，徠芬SE Lite高速吹風機的評論量超10萬。

不過需要注意的是，配置相似的背景下，徠芬推出售價更低的產品，很難不給高端產品帶來負面影響。此外，低價產品利潤空間有限，成為銷量主力后，也很難不影響公司的整體利潤。

因此，徠芬無休止地參與高速吹風機市場內卷競爭的動作，很大程度上昭示出其缺乏商業護城河的內在焦慮。高速吹風機市場紅利逐漸消逝的背景下，如果未來徠芬依舊十分依賴高速吹風機產品，那么其將面臨極大的不確定性。

03

切入電動牙刷賽道，

徠芬直面“縮水”的市場

考慮到大單品策略正逐漸失效，2023年10月，徠芬召開新品發布會，推出了新一代掃振電動牙刷產品，試圖拓寬產品線。

徠芬布局電動牙刷業務的核心運營邏輯與高速吹風機類似，都是在產品具備高性價比優勢的基礎上，通過新媒體營銷引爆市場。

圖源：徠芬

徠芬掃振電動牙刷產品的起售價僅為299元，采用自研伺服系統，可以同時實現刷毛振動、刷頭擺動。該產品上市后，徠芬再一次在新媒體渠道大力推廣。除了文章開頭提到的讓羅永浩幫忙帶貨，徠芬還在微博、抖音、B站等平臺與諸多數碼博主合作，推出了大量宣傳自家掃振電動牙刷的視頻。

圖源：徠芬

結合官方信息來看，徠芬掃振電動牙刷產品確實一鳴驚人。上市首月，徠芬掃振電動牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

不過需要注意的是，此后徠芬掃振電動牙刷的銷量并未持續高速增長。目前，在京東平臺，徠芬掃振電動牙刷ABS版、鋁合金版、不銹鋼版三款產品的評論量分別為20萬+、2萬+和5000+，并未完全復刻高速吹風機的商業神話。

這或許是因為電動牙刷市場環境與高速吹風機市場截然不同所致。與高速吹風機技術近期才逐漸平價化，相關產業紅利有一段加速釋期不同，中國電動牙刷市場已發展多年，行業紅利正逐漸消逝。

圖源：奧維云網

奧維云網數據顯示，2024年Q1，中國電動牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺，同比下跌13%。這決定了，徠芬電動牙刷的成長空間極為有限。

另一方面，小米、素士等相對先發的電動牙刷品牌，也深諳性價比和新媒體營銷蘊含的商業價值，因而采取了與徠芬類似的方式，推廣自家的電動牙刷產品。

以素食為例，招股書顯示，2019年-2021年上半年，其廣告及市場推廣費分別為6617.29萬、1.85億以及1.33億，營收占比分別為6.46%、13.54 %和14.75 %，宣發力度不斷加大，頻頻在抖音、小紅書、B站等平臺刷屏。

由此，反觀徠芬的創業歷程，可以發現，其亮眼的業績，并非源自于產品具備的深厚商業護城河，而是得益于產品具備先發優勢，精準契合市場缺口，輔以大手筆營銷手段，進而快速搶占市場。

然而，面對蓬勃發展的高速吹風機市場，競爭對手并沒有無動于衷，而是紛紛切入徠芬的腹地。

隨著市場競爭逐漸加劇，缺乏商業護城河的徠芬也面臨越來越大的下行壓力，因而不斷下調主力產品的售價，并且開始觀察其他賽道，試圖在其他市場復刻高速吹風機的商業神話。

不過，其他成熟的個護小家電市場早已沒有類似的前沿技術下放紅利期，徠芬的產品不得不接受逐漸“泯然眾人”的宿命。

由此來看，徠芬曾經亮眼的業績，或許僅僅是偶然，并不具備持續性。