來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

編輯/萬(wàn)德乾

便利蜂，莊辰超一直寄予厚望的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

作為去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)始人，成功創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)去哪兒網(wǎng)之后，莊辰超選擇套現(xiàn)離開(kāi)，并攜帶巨額資金進(jìn)入他在2016年認(rèn)為可以用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大干一場(chǎng)的領(lǐng)域：便利店。

這個(gè)在便利蜂內(nèi)部稱呼“CC”的男人，意圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線下零售場(chǎng)景的深度融合，提升便利店不要那么依靠店長(zhǎng)，盡量能用數(shù)字化手段提升效率，提升門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)的及時(shí)反映度。

目前結(jié)果來(lái)看，有點(diǎn)事與愿違。

2017年2月，便利蜂在北京中關(guān)村銀科大廈開(kāi)設(shè)了其第一家門(mén)店，一年內(nèi)，便利蜂的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了100家。此后4年時(shí)間內(nèi)，更是加快了其擴(kuò)張速度，2021年門(mén)店數(shù)達(dá)到2800家。并在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的「2021中國(guó)便利店top100 榜單」排名第11名，這是便利蜂離中國(guó)便利店排名前10最近的距離，同時(shí)也是便利蜂擴(kuò)張最為兇猛的時(shí)刻。

要知道在大多數(shù)便利店都采取特許加盟模式的時(shí)候，便利蜂采取則是全直營(yíng)模式。這不僅意味著在大量的成本用到了房租、裝修等硬投入方面，同時(shí)，擴(kuò)展速度也會(huì)相對(duì)較慢。但是按照擴(kuò)張速度最快的4年時(shí)間內(nèi)，便利蜂也仍然能以每日1-2家門(mén)店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，作為直營(yíng)店而言，便利蜂讓便利店同行頗為訝異。

高光不久后的2022年，便利蜂的門(mén)店數(shù)量開(kāi)始下滑，2023年更是啟動(dòng)了“冬眠計(jì)劃”，對(duì)部分經(jīng)營(yíng)狀況不佳的門(mén)店進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了約700家門(mén)店，并開(kāi)放了「委托型加盟」模式，總部提供店鋪、裝修、設(shè)備，共贏伙伴需要具備運(yùn)營(yíng)人員以及資金能力，一定程度上也是減輕了直營(yíng)資金的風(fēng)險(xiǎn)。截至2024年6月3日，便利店在營(yíng)門(mén)店數(shù)1045家，覆蓋9個(gè)城市，7個(gè)省份。

一切又好像回到了便利店行業(yè)的基本規(guī)律了。

如今的便利蜂，不再各大行業(yè)大會(huì)露出，不再向公眾傳遞發(fā)展動(dòng)態(tài)，也不再被視作數(shù)字化零售風(fēng)潮在便利店行業(yè)的標(biāo)桿。甚至能不能在將來(lái)復(fù)興2020年左右的耀眼成績(jī)，好像也找不到太多顯眼線索。

便利蜂怎么了？「品智PLSC」在和多個(gè)便利店業(yè)內(nèi)人士交流當(dāng)中，業(yè)內(nèi)人士普遍將便利蜂今天的狀況，歸結(jié)為對(duì)傳統(tǒng)便利店行業(yè)的深度理解不足，以及過(guò)度依賴其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，忽略了實(shí)體零售的實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)。

作為由非零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的“外來(lái)戶”，莊辰超對(duì)“有人的地方，就會(huì)導(dǎo)致效率的低下”的意志，充分的體現(xiàn)在“算法原教旨主義”之中。過(guò)度期望數(shù)字化革新就能帶來(lái)零售業(yè)的本質(zhì)躍升，或許未能充分平衡實(shí)體運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

相對(duì)稀缺的理想選址

便利蜂選擇從北京開(kāi)始扎根擴(kuò)張的時(shí)候，彼時(shí)的北京還是個(gè)被多個(gè)公眾號(hào)說(shuō)成對(duì)比上海來(lái)看像個(gè)“便利店荒漠”的城市。

莊辰超應(yīng)該知道這點(diǎn)，但他相信數(shù)據(jù)和數(shù)字化。基于對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，雖然彼時(shí)好鄰居便利店已經(jīng)在北京占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，但針對(duì)高端寫(xiě)字樓范圍內(nèi)的白領(lǐng)人群，仍存在一定空白。對(duì)比當(dāng)時(shí)北京與上海或香港的便利店密度，同樣是超大城市的北京，至少應(yīng)有5000家便利店。莊辰超創(chuàng)立的彼時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

這個(gè)從數(shù)據(jù)里面找到的戰(zhàn)略定位，成為便利蜂的未來(lái)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。扎根高端寫(xiě)字樓、商圈的便利蜂，確實(shí)也在一段時(shí)間內(nèi)收獲了不少白領(lǐng)階層的喜愛(ài)，也在諸多寫(xiě)字樓下成功布局。

特別是便利蜂的盒飯，這個(gè)完全照搬北京7-ELEVEn特色的品類(lèi)，突出口味的相對(duì)統(tǒng)一、復(fù)熱后的味道盡量趨向現(xiàn)炒，以及吃飽吃好不足20元的性價(jià)比，頗受白領(lǐng)群體的青睞，屬于中午餐場(chǎng)景門(mén)店頭號(hào)熱銷(xiāo)品。盒飯鮮食的成功，也讓便利蜂在鮮食賽道走出了特有的道路。不僅建立便利店的特色，增加店鋪的辨識(shí)度，同時(shí)復(fù)購(gòu)率也極高。

一度，便利蜂的不少門(mén)店里面，只占店內(nèi)SKU總數(shù)不到3%的盒飯品類(lèi)，卻可以占到一天20%-40%的銷(xiāo)售額。

便利蜂吃到了數(shù)據(jù)調(diào)研的回報(bào)。憑借其在數(shù)字化管理、愿意花錢(qián)采購(gòu)進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備的突出表現(xiàn)，迅速構(gòu)建了便利店盒飯鮮食的定位。

然而，后續(xù)的門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)程中，原本備受推崇的盒飯系列，遭遇了挑戰(zhàn)。較高的損耗報(bào)廢，盒飯成了引流、復(fù)購(gòu)、品牌辨識(shí)度、提升客單價(jià)、保障營(yíng)業(yè)額等多個(gè)成功指標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的品類(lèi)，唯獨(dú)不是凈利潤(rùn)的成功品類(lèi)。

這是便利蜂面臨的第一次困境。快速擴(kuò)張，卻不能將優(yōu)勢(shì)同等的復(fù)制。除此以外，隨著市場(chǎng)布局的密度加深，適合進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)張的理想選址卻在逐漸縮減。簡(jiǎn)單的說(shuō)，適合開(kāi)便利店的好位置，就那么多。

便利蜂定位聚焦于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，選址策略偏向于繁華商圈、高流量交通點(diǎn)，高端寫(xiě)字樓及綜合體底商。然而，在其迅速擴(kuò)張的進(jìn)程中，便利蜂遇到了選址難題：能夠支撐其精細(xì)財(cái)務(wù)模型的理想位置相對(duì)稀缺，尤其是在一、二線城市中，符合條件的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位數(shù)量有限，更不用說(shuō)在下沉至三、四線乃至更低線城市時(shí)，這種稀缺性只會(huì)更嚴(yán)重。此外，便利蜂在與側(cè)重社區(qū)，擁有深厚品類(lèi)布局，或是社區(qū)粘性的傳統(tǒng)社區(qū)便利店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得力有未逮。

門(mén)店在擴(kuò)張，但單店?duì)I收卻持續(xù)下降。便利蜂優(yōu)秀門(mén)店日銷(xiāo)售額可達(dá)到1.5萬(wàn)元以上。但是新擴(kuò)充的門(mén)店，這個(gè)日商指標(biāo)卻在下滑，而且在采取各項(xiàng)措施之后，還是無(wú)法提升營(yíng)收。

算法解決準(zhǔn)確度，數(shù)字化解決效率，或是減少錯(cuò)誤。但是，維度解決不了增長(zhǎng)和穩(wěn)定性。因?yàn)閿?shù)字化與流量，不是一回事。

便利店行業(yè)做的是商品密度的生意，密集的展店和天然勾起消費(fèi)者的鮮食品類(lèi)，搭建了門(mén)店與出行的消費(fèi)者之間一條穩(wěn)固的流量來(lái)客關(guān)系。

便利店又是一種強(qiáng)到店體驗(yàn)的生意，即買(mǎi)即走的購(gòu)買(mǎi)特性，分流不到多少?gòu)木�上流量轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者到店效應(yīng)。便利蜂的理想模式，應(yīng)該是算法和數(shù)字化保障了供應(yīng)鏈的效率之余，便利店行業(yè)50多年來(lái)摸索的成功方法，便利蜂一個(gè)都不能繞開(kāi)。

尤其是思想層面，算法有些地方比店長(zhǎng)聰明，但是店長(zhǎng)比算法更懂消費(fèi)者。尤其是算法并不徹底解決選址問(wèn)題，還是那句話，好位置就那么多。

便利蜂在開(kāi)到一定規(guī)模門(mén)店之后，遇到的選址和商品力問(wèn)題包括：

一是有效來(lái)客不夠。在人流多的場(chǎng)所，便利店一定不是一家獨(dú)大，同一個(gè)商圈可能會(huì)存在5家不同品牌的便利店，對(duì)人流進(jìn)行分散；除此以外，不斷往外環(huán)延伸的便利蜂，肯定會(huì)面臨有效來(lái)客的問(wèn)題。

二是缺乏本質(zhì)性商品力，單品力不足。除去關(guān)東煮以選材為主外，便利店需要有自己的特有產(chǎn)品或單品，比如羅森的炙烤、全家的包子，這些都不是用融資能在短期內(nèi)解決的硬實(shí)力。這不僅是老牌便利店的供應(yīng)鏈實(shí)力，也是這些便利店品牌打出特色且盈利的商品力。

三是非鮮食類(lèi)的普貨價(jià)動(dòng)效率低下。無(wú)論是水飲、零食、應(yīng)急百貨等，需要店長(zhǎng)根據(jù)門(mén)店所處區(qū)域進(jìn)行個(gè)性化調(diào)配。但是，便利蜂的店長(zhǎng)訂貨權(quán)有多大呢？或者說(shuō)，便利蜂的門(mén)店有沒(méi)有一個(gè)店長(zhǎng)角色呢？

算法把控一切，唯獨(dú)沒(méi)有了“人”

「雪豹財(cái)經(jīng)社」曾經(jīng)提到，作為第一批便利蜂北京地區(qū)外部加盟商一員的劉璐（化名），深刻的感受到了被算法支配的“恐懼”，作為加盟商的她沒(méi)有權(quán)限及時(shí)增改某款產(chǎn)品的進(jìn)貨量；作為最了解顧客的一員，她只能眼睜睜的看著顧客流失，并面對(duì)大量產(chǎn)品廢棄造成的經(jīng)營(yíng)損耗。

這一刻，便利蜂加盟商們被算法“包圍”，且想要突破被算法嚴(yán)控的桎梏。而這似乎也暴露出了，便利蜂對(duì)算法的過(guò)于推崇，而忘記了“人”的作用。

莊辰超說(shuō)：“有人的地方，就會(huì)導(dǎo)致效率的低下”。這句話在特定場(chǎng)景下是成立的，但在便利店運(yùn)營(yíng)中，不可或缺的也恰恰是“人”。便利蜂通過(guò)算法，在一定程度上可以提供選址、訂貨、物流、陳列等相關(guān)事宜。

但這也僅僅只承擔(dān)了便利店的一半功能，在訂貨無(wú)法減量，導(dǎo)致門(mén)店廢棄率巨高不下，這個(gè)問(wèn)題便利蜂的員工知道，但是算法不知道。

如果說(shuō)加盟店主相當(dāng)于店長(zhǎng)，尚且在訂貨上沒(méi)有較強(qiáng)的自主權(quán)，需要以算法決策為主，那么便利蜂直營(yíng)店的員工，則更像沒(méi)有感情與想法的“執(zhí)行機(jī)器”。

便利蜂直營(yíng)店沒(méi)有店長(zhǎng)，只有輪班班長(zhǎng)的崗位。店長(zhǎng)的訂貨職責(zé)可以通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)，但店長(zhǎng)根據(jù)所在區(qū)域進(jìn)行商品規(guī)劃的能力，顯然算法并沒(méi)有辦法替代。

缺少了店長(zhǎng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的敏銳洞察，便利蜂的門(mén)店在商品配置上未能做到真正的“千店千面”，無(wú)法精準(zhǔn)匹配不同區(qū)域消費(fèi)者的需求，例如在寫(xiě)字樓下的便利蜂提供威士忌而非文具，反映出商品與顧客需求的錯(cuò)位。

便利店作為小業(yè)態(tài)，單店的日商水平不高，商品的日配真正考驗(yàn)的是門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)管理能力和庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。但很顯然，便利蜂在這方面依靠算法并沒(méi)有做的很出色。

上述提到的便利蜂加盟商劉璐，由于她所在的店面位置緊挨美食城，熱餐的需求量并不大，多次向公司申請(qǐng)減少熱餐訂貨量，直至2個(gè)月后的閉店，便利蜂也沒(méi)有給她減少熱餐的機(jī)會(huì)。

仍需磨練的加盟體系

如果前期便利蜂因?yàn)橹婚_(kāi)直營(yíng)店，需要自己承擔(dān)租賃、人員、商品、損耗等成本壓力，急于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，追求更強(qiáng)的人效和坪效，并通過(guò)新零售便利店概念盡快上市。

那么現(xiàn)在開(kāi)放「委托型加盟」模式，則顯得便利蜂更看重了運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。但實(shí)際上，便利蜂仍然處在看似被算法賦能，實(shí)則被算法所累的狀態(tài)中，并沒(méi)有很好的將規(guī)劃好的加盟戰(zhàn)略進(jìn)行落實(shí)。

在伙伴招募計(jì)劃中，便利蜂表示「委托型加盟」的優(yōu)勢(shì)是總部提供店鋪、裝修以及設(shè)備，并且通過(guò)算法能夠協(xié)助加盟者高效管理店鋪、決策；做到最大化滿足周邊用戶的需求個(gè)性化店鋪，即千店千面。

很顯然，便利蜂企圖通過(guò)算法賦能加盟商的做法，并沒(méi)有獲得加盟商的好評(píng)，反而成為加盟商終止合作的一大原因。「品智PLSC」通過(guò)幾個(gè)便利蜂加盟商的溝通當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)普遍有以下三大情況：

第一，加盟商想要根據(jù)實(shí)際門(mén)店情況，個(gè)性化配貨，但需要算法測(cè)算后再進(jìn)行審批流程后，過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間讓配貨需求失去原本的意義；

第二，加盟商實(shí)際經(jīng)營(yíng)與算法數(shù)據(jù)測(cè)算的不匹配。實(shí)際到貨數(shù)量與算法系統(tǒng)提供的到貨數(shù)量不一致，舉證基本會(huì)被駁回，只能吃“啞巴虧”；

第三，加盟商遇到任何日常運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，總部響應(yīng)速度慢。倒是這個(gè)時(shí)候，數(shù)字化的基因，并不在便利蜂的加盟管理體系。

「雪豹財(cái)經(jīng)社」亦曾提到，截至2024年2月，負(fù)責(zé)便利蜂直營(yíng)店與加盟店運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)的城市總為4人，平均每人需要管理近300家門(mén)店。坦率地說(shuō)，這個(gè)管理規(guī)模放到傳統(tǒng)便利店企業(yè)，區(qū)域客戶經(jīng)理是會(huì)抗議的。

傳統(tǒng)的加盟體系里面，通常配備大規(guī)模的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，人員縮減后每位客戶經(jīng)理常常需要監(jiān)管多達(dá)40-50家門(mén)店，就是這個(gè)規(guī)模配置，就已接近一個(gè)客戶經(jīng)理的管理能力上限。

而便利蜂的人均管理門(mén)店數(shù)，幾乎是傳統(tǒng)加盟體系的6倍。可以說(shuō)這是算法的功勞，極大的減少了人力成本，但在實(shí)際操作中，卻是加盟商找不到解決問(wèn)題的人，公司長(zhǎng)期處在“失聯(lián)”狀態(tài)，加盟商更多的是“自力更生”，且時(shí)不時(shí)被“算法”背刺，需要自己承擔(dān)損失。

便利蜂的野心勃勃還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的搭建上，建立了能夠支持5000家門(mén)店需求的供應(yīng)鏈體系，實(shí)際使用率卻不到1/4。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)在構(gòu)建供應(yīng)鏈體系時(shí)，普遍采取循序漸進(jìn)的策略，先確保供應(yīng)鏈能滿足當(dāng)前需求并留有適度余量，待業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)后再逐步擴(kuò)大規(guī)模。從某種程度上講，便利蜂搭建的供應(yīng)鏈，已經(jīng)造成了一定程度上的資源閑置與效率低下。

僅僅依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)算法邏輯來(lái)規(guī)劃實(shí)體店擴(kuò)張，固然看似直觀：店數(shù)*日商/時(shí)間，乘除之后，答案了然，并可制定開(kāi)店計(jì)劃。

然而，現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，加上便利蜂擴(kuò)張的高速期遇到了疫情的反反復(fù)復(fù)，以及國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)融資市場(chǎng)的低潮期。隨著單店?duì)I業(yè)額下滑，便利蜂的商業(yè)模型驗(yàn)證遇阻。便利蜂這個(gè)用風(fēng)險(xiǎn)融資激增出來(lái)的規(guī)模，現(xiàn)在看來(lái)上市之路還遙遙無(wú)期。

至于繼續(xù)從風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)拿到融資，這個(gè)困難度，恐怕也不低。