來(lái)源/新熵 

撰文/茯神

第一個(gè)幾乎是全電商標(biāo)配“僅退款”的618過(guò)去了，隨之刮起的一場(chǎng)圍繞在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的風(fēng)暴，卻有愈演愈烈之勢(shì)。

從最后一個(gè)頭部電商平臺(tái)京東跟進(jìn)生效“僅退款”政策的去年12月29日，到今年618前夕的168天內(nèi)，風(fēng)暴眼就已經(jīng)在形成。

3月25日，最早于2021年開(kāi)通僅退款功能的拼多多，上線了自營(yíng)店鋪“多多福利社”，卻很快遭到了大量平臺(tái)內(nèi)中小商家的惡意下單。這些對(duì)拼多多規(guī)則爛熟于心的“自己人”，在大規(guī)模下單后又申請(qǐng)僅退款，再對(duì)官方客服破口大罵示威。一系列操作之下，導(dǎo)致拼多多的自營(yíng)店鋪4小時(shí)后火速下架。

商家訴諸于“炸店”的怨氣，來(lái)自于僅退款服務(wù)的推行中，他們認(rèn)為平臺(tái)沒(méi)有一碗水端平，屬于刻意討好消費(fèi)者，無(wú)底線地縱容沒(méi)有充分證據(jù)的僅退款訂單生效，甚至吸引到“羊毛黨”群體的蜂擁而至，導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)困難。

2023年的電商大戰(zhàn)，各家把最后的一張王牌“價(jià)格戰(zhàn)”都出盡之后，僅退款成為另一維度上的全新較量。下半年先后開(kāi)通該功能的抖音電商、淘寶、京東，以及今年1月姍姍來(lái)遲的快手電商，都不同程度地吸引到“羊毛黨”的侵襲。

一邊是各大內(nèi)容社區(qū)里，用戶樂(lè)此不疲地分享不同電商平臺(tái)的“薅羊毛”攻略，一邊是收不到錢(qián)拿不回貨的商家，求助平臺(tái)無(wú)門(mén)，法律維權(quán)不穩(wěn)，不得已自發(fā)形成民間的互助組織，用盡手段發(fā)泄怒火。

引發(fā)矛盾的中心，平臺(tái)們則只把眼睛盯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，一心只當(dāng)追風(fēng)人，無(wú)暇顧及其他。然而風(fēng)暴過(guò)境之時(shí)，買賣雙方都有人獲利有人受傷，最終遍地狼藉的殘局，又該誰(shuí)來(lái)收拾？

從線上被逼到了線下

在任一瀏覽器的網(wǎng)址欄中，輸入“商家互助會(huì)”的拼音首字母，就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)同名網(wǎng)站的首頁(yè)。它的建立就是為了給被僅退款等難題所困擾的商家，提供一個(gè)平臺(tái)以外的解決之道。

互助會(huì)里收錄了全國(guó)各地愿意登記信息的真實(shí)商家。當(dāng)被某一個(gè)地區(qū)的買家用僅退款薅羊毛后，受害商家就可以通過(guò)信息聯(lián)系當(dāng)?shù)赝�，�?duì)方會(huì)代其親自上門(mén)與買家溝通，協(xié)商退貨或退款。

網(wǎng)站雖然粗陋，卻效果顯著，據(jù)悉已經(jīng)吸引了來(lái)自全國(guó)各地的上萬(wàn)名網(wǎng)店賣家。除了東北三省、云南、貴州、新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)外，大部分區(qū)域已經(jīng)覆蓋延伸至區(qū)縣一級(jí)。首頁(yè)最下方還有顯眼的提示，山東和上海地區(qū)的相關(guān)求助，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木�上法院立案。

由于這種問(wèn)題屬于近年新發(fā)的民事糾紛類型，全國(guó)各地法律部門(mén)并不能做到統(tǒng)一高效地處理。比如近日就有北京地區(qū)的律師事務(wù)所發(fā)出提示，“目前北京互聯(lián)網(wǎng)法院明確表示僅退款是由于平臺(tái)的原因，需要找平臺(tái)處理，就算立案通過(guò)以后連貨款也不會(huì)給到支持�！�

電商平臺(tái)并非是全然無(wú)視商家們的苦楚，也都設(shè)立了相關(guān)的申訴通道。但在遇到與買家各執(zhí)一詞的情況時(shí)，平臺(tái)的傾向性往往會(huì)表現(xiàn)得明顯偏袒后者。

在消費(fèi)者的實(shí)操環(huán)節(jié)中，發(fā)起售后尚在跟商家溝通協(xié)商的過(guò)程中，平臺(tái)有時(shí)就會(huì)跳出彈窗，提示可以直接確認(rèn)僅退款生效；而在賣家一側(cè)后續(xù)的申訴程序里，還會(huì)因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)其他合規(guī)問(wèn)題而扣掉店鋪評(píng)分，甚至罰款。

綜合考量各種解決方案的性價(jià)比之后，線下直接登門(mén)拜訪，亦或是以牙還牙式的侵?jǐn)_，反而成了一個(gè)個(gè)電商賣家的上上之選。前文中的“炸店”還只是對(duì)平臺(tái)的示威，除了商家互助會(huì)那種以溝通協(xié)商為主的方式外，商家們還會(huì)針對(duì)不管真假的“羊毛黨”，采取以牙還牙式的現(xiàn)實(shí)侵?jǐn)_。

最簡(jiǎn)單粗暴的出氣方式就是電話轟炸。人身攻擊還只是開(kāi)胃小菜，有的商家甚至?xí)?gòu)買軟件，設(shè)置定時(shí)定量的連續(xù)短信騷擾。通過(guò)物流信息找到買家收貨地址也并非難事，有商家就選擇在小區(qū)門(mén)口大喇叭播放買家信息和所作所為，讓其因懼怕“社會(huì)性死亡”而屈服。

上述部分行為顯然已經(jīng)突破了法律的禁止范圍。但按照現(xiàn)行法律規(guī)定解釋，消費(fèi)者和商家的買賣行為事實(shí)上屬于簽訂了買賣合同，而在合同解除后一方退款一方退貨皆屬應(yīng)盡義務(wù)。倘若出現(xiàn)非適格的僅退款不退貨，消費(fèi)者同樣侵犯了商家的合法權(quán)益，構(gòu)成了不當(dāng)?shù)美?/p>

就是這么一筆筆理不清又道不明的糊涂賬，才讓買家、賣家陷入了無(wú)盡的口水戰(zhàn)之中。而此時(shí)作為提出并施行這項(xiàng)政策的平臺(tái)，即使經(jīng)受“網(wǎng)暴”也仿佛隱身了一般。

隱身的平臺(tái)

電商平臺(tái)崛起，離不開(kāi)千萬(wàn)商家特別是中小賣家的支持�？善脚_(tái)與商家的相愛(ài)相殺，也遍布了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史。

2011年10月11日晚上9點(diǎn)，中國(guó)零售電商史上最大規(guī)模的一次群體性事件爆發(fā)。天貓的前身淘寶商城，因調(diào)整商家服務(wù)費(fèi)和保證金規(guī)則而引發(fā)中小賣家的集體抗議。

第一輪網(wǎng)絡(luò)上的攻擊波造成店鋪2000個(gè)SPU被下架，后續(xù)在線下有上百商家代表聚集在阿里巴巴的總部門(mén)口，甚至有人在香港給馬云布置了靈堂恐嚇。這起“十月圍城”，最終以時(shí)任淘寶商城總裁的張勇堅(jiān)定地不妥協(xié)，馬云卻親自出面安撫將新規(guī)金額減半而平息。

新規(guī)的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)就是阿里巴巴面臨上市后的公眾監(jiān)督和輿論風(fēng)險(xiǎn)，決心打擊假冒偽劣商品提高平臺(tái)品質(zhì)，變相地拉高“讓天下沒(méi)有難做的生意”的門(mén)檻。

后來(lái)淘寶和天貓的雙雙成功，證明了張勇的英明決策，卻也給拼多多留下了撬動(dòng)墻角的空間。當(dāng)初被阿里巴巴拋棄的低質(zhì)商家，搖身一變?yōu)槠炊喽嗌厦闇?zhǔn)五環(huán)外市場(chǎng)的白牌店鋪，幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

做大做強(qiáng)的拼多多，同樣不能忽視這些“功臣”給消費(fèi)者一側(cè)帶來(lái)的不好體驗(yàn)，僅退款政策也就應(yīng)運(yùn)而生。拼多多最早還只是把僅退款模式應(yīng)用在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)期的生鮮領(lǐng)域。畢竟生鮮品類的商品會(huì)被時(shí)效嚴(yán)重影響品質(zhì)，即使是退回手中的貨品對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也價(jià)值不大，反而帶來(lái)更高的庫(kù)存和處理成本。因此，該模式受到了當(dāng)時(shí)平臺(tái)上買賣雙方的歡迎。

成功的試點(diǎn)和平臺(tái)之間用戶爭(zhēng)奪的加劇，讓拼多多開(kāi)始大膽激進(jìn)地快速推廣僅退款。電商平臺(tái)上的退貨難不是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就可以解決，僅退款可以進(jìn)一步消除用戶下單的顧慮，刺激消費(fèi)潛力；更多的用戶來(lái)到平臺(tái)上對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不可能是個(gè)壞事，而優(yōu)質(zhì)的商家理論上不會(huì)受到僅退款影響，僅退款還能作為一個(gè)有效的淘汰機(jī)制驅(qū)逐劣幣，何樂(lè)而不為？

看似多方共贏之舉，如今卻釀成不可調(diào)和的矛盾風(fēng)暴，問(wèn)題還是出在作為平臺(tái)方所追逐的利益點(diǎn)，出現(xiàn)了對(duì)立。在僅退款的完美理論環(huán)境里興風(fēng)作浪的，其實(shí)就是那一小撮“羊毛黨”和低質(zhì)商家，一方想要不勞而獲以占便宜為榮，一方想要假冒偽劣低成本獲利。

作為平臺(tái)方的角色，本應(yīng)對(duì)這兩個(gè)群體深惡痛絕。但平臺(tái)之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，讓它們來(lái)不及分辨流量的優(yōu)劣，先要統(tǒng)統(tǒng)攏在懷里。平臺(tái)本應(yīng)可以在商家入駐的環(huán)節(jié)設(shè)置門(mén)檻，卻不敢輕易放過(guò)一絲提高GMV的機(jī)會(huì)；平臺(tái)也可以根據(jù)用戶行為提高僅退款的生效門(mén)檻，但一次申請(qǐng)失敗很可能就讓用戶轉(zhuǎn)投其他電商的懷抱。

至少在流量之爭(zhēng)結(jié)束之前，隱身裝死可能是平臺(tái)無(wú)奈之下的選擇。

受了傷但不能停

罵戰(zhàn)、沖突還在繼續(xù)，司法負(fù)擔(dān)都有明顯增加，叫停僅退款的聲音愈發(fā)密集。有商家一側(cè)的輿論，把僅退款稱之為中國(guó)版的“0元購(gòu)”，顯然也有過(guò)度夸張和因噎廢食之嫌。

從短期的視角來(lái)看，僅退款政策當(dāng)然是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者一側(cè)的利益保護(hù)和傾斜。由于傾斜程度的不當(dāng)，或是判定標(biāo)準(zhǔn)的寬松，進(jìn)而產(chǎn)生商家利益的損失，應(yīng)該解決的是平臺(tái)判定的問(wèn)題。

畢竟放到長(zhǎng)遠(yuǎn)視角中去，僅退款政策會(huì)吸引到更多的用戶來(lái)到平臺(tái)上消費(fèi)，這對(duì)于以賣貨為生的店鋪，和抽取商家傭金的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，屬于更光明的未來(lái)。

根據(jù)PayPal去年發(fā)布的一份Happy Returns報(bào)告顯示，有81%比例的美國(guó)數(shù)字購(gòu)物者在首次向商家購(gòu)買前，會(huì)查看其退貨政策；超過(guò)55%比例的人表示，他們放棄購(gòu)買是因?yàn)橥素浾邲](méi)有提供方便的退貨選擇。Wunderman Thompson在2023年4月的一項(xiàng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，全球有36%的購(gòu)物者表示，免費(fèi)退貨會(huì)鼓勵(lì)他們直接從商家那里購(gòu)物。

事實(shí)上，美國(guó)最大的電商平臺(tái)亞馬遜才是僅退款政策的鼻祖。早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)，并向平臺(tái)上的賣家解釋稱，“賣家要求這樣做是因?yàn)椋诤芏嗲闆r下，它能夠讓你節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率，從而提高您的評(píng)級(jí)�！�

線下零售業(yè)也遵循了這一原則。美國(guó)傳統(tǒng)零售巨頭Costco，因奉行奇葩的退換貨政策而全球聞名。食物類的商品允許食用一半后退回剩下的一半；購(gòu)買使用超過(guò)數(shù)年的商品依然可以申請(qǐng)全額退款；甚至充值的會(huì)員卡在截止日期前都可以免費(fèi)退會(huì)員費(fèi)。

Costco的商業(yè)模式不可與國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)完全類比，B2C的寬松退貨政策由自身承擔(dān)成本壓力，C2C的電商平臺(tái)則可以把損失轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)店鋪的賣家身上，甚至出于對(duì)消費(fèi)用戶的討好，讓一些無(wú)辜的賣家承受不白之冤。

既然是平臺(tái)的短期競(jìng)爭(zhēng)造成了目前的惡果，應(yīng)該作出調(diào)整的當(dāng)是平臺(tái)自身。眼下的市場(chǎng)趨勢(shì)不復(fù)當(dāng)年贏者通吃的紅利，長(zhǎng)遠(yuǎn)的比拼更需要側(cè)重內(nèi)功的修煉。如今被大模型技術(shù)重新推上風(fēng)口浪尖的AI，也漸漸成為頭部電商的基礎(chǔ)能力。想要在買家和賣家之間扮演好一位公平公正的裁判，并不是能不能的問(wèn)題，而是想不想的事情。

平臺(tái)事實(shí)上的不作為，一昧地追求流量數(shù)據(jù)，也等于在助長(zhǎng)“羊毛黨”和低質(zhì)商家群體的擴(kuò)大。一旦惡劣的影響擴(kuò)大到社會(huì)層面上，引來(lái)市場(chǎng)的大家長(zhǎng)出手，僅退款的亂象，相信也會(huì)像當(dāng)年的“二選一”一樣，重回正軌。