來源/卿照

撰文/Adam

由Estée Lauder女士與其丈夫Joseph Lauder先生，于1946年創立的雅詩蘭黛，在近80年的激蕩時光中，早已成為全球頂尖的化妝品類奢侈品牌。

但若認為頂級奢侈品可以憑著“LOGO”躺平，則不免是天方夜譚。近兩年業績的下滑，讓雅詩蘭黛的市值，從2021年底的超1300億美元，跌至當前約400億美元。

蒸發近70%市值的經驗與教訓值得汲取，價值千億美元的課值得上它一上。（*注：雅詩蘭黛財年為當年7月1日至次年6月30日）

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利潤翻倍，市值大跌

雅詩蘭黛自1946年創立以來，通過孵化、并購等方式從單一的「雅詩蘭黛」品牌發展為聚集「La Mer」、「Editions de Parfums Frédéric Malle」、「Kilian Paris」、「TOM FORD」和「Le Labo」等頂級奢華品牌在內的共23個高端以上化妝品品牌的國際化妝品類奢侈品集團。

當前集團業務涵蓋護膚品、彩妝、香薰和護發四大板塊，其中護膚品和彩妝為主要收入來源，2024財年前三季度分別占比50.03%和28.67%。

2024年5月伊始，雅詩蘭黛發布2024財年第三季度報告（國際日歷2024年第一季度）：前三季度營業收入同比下滑4.58%至117.37億元，歸母凈利潤繼2023財年下滑57.91%后再度同比減少35.13%至6.74億美元。

單一季度營業收入同比略降0.29%至37.4億美元，凈利潤同比暴漲111.54%至3.3億美元；單季度利潤翻倍有余，但投資者卻選擇“用腳投票”，當天市值暴跌逾13%。

主要原因在于亞太地區的表現持續低迷，單季度看美、歐大區營收分別同比回暖2.57%和11.74%，但亞太區域仍下滑1.34%，2024財年大概率延續2021年以來的下滑趨勢。

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渠道崩盤的根源

雅詩蘭黛業務遍布全球超150個國家和地區，采用全渠道經營模式，線下以“旅游零售”為主要銷售渠道，重點布局于各大免稅區域。

這本質上是一種“精準營銷”的戰術：因為高奢品牌能夠消費的人群本來就為之少數，旅游場景至少囊括了經濟上還有“富余”的潛在用戶，并且通過“免稅”還能讓有錢人也體驗一回“物美價廉”。

近兩年，管理層對于歐、亞大區業績的低迷（尤其是中國大陸）一再歸結于“新冠”，直到2023年中國優化防疫政策后依舊未見起色才轉口稱“恢復不及預期”。

自2020年以來，雅詩蘭黛就主動加碼中國“旅游零售”，「三件6折」讓免稅區成為雅詩蘭黛在中國市場的主要出貨渠道。

疫情爆發后的2021財年（即2020年7月1日至2021年6月30日），雅詩蘭黛在亞太區域的營收大幅增長29.45%，創下54.86億元的新高，核心驅動力在于中國在2021年初對海南免稅政策進一步優化。

財報中顯示，2021財年來自中國旅游零售渠道的收入同比大幅增長120.95%至22.78億元，占雅詩蘭黛營收比重自7%提升至14%，成為雅詩蘭黛全球最大的出貨渠道——這也為渠道崩盤提供了核心原料。

自2023年開始，有關雅詩蘭黛“渠道崩盤”的消息不脛而走。2023年618期間，前腳在頂流直播間官宣價格2580元的雅詩蘭黛套盒，線下專柜同款產品推出價格比線上低500元。

重要的是，免稅渠道玩家中國中免也加入“價格戰”，作為雅詩蘭黛的官方授權經銷商，在其線上商場將同款產品標價為1529元，由此也拉開了雅詩蘭黛渠道價格混戰的序幕。

事實上，在2023財年報告中就提及到“零售商收緊庫存”導致業績承壓，且不僅僅是亞太地區，美洲同樣出現“去庫”現象。

因此，導致渠道價格崩盤的核心因素在于經銷商前置性囤貨滯銷所致，例如，在2021年風口期，中免們作為經銷商大舉提前進貨，但是疫情影響導致免稅區消費勢能降低，為了回籠資金去庫將免稅產品投放到常規渠道從而導致價格體系崩塌。

而雅詩蘭黛與經銷商面對這輪打擊采取了“漲價去庫”的方式，集團層面不僅降低折扣水平還對終端指導價格進行調漲，制造了一種“再不買就貴了”的情緒氛圍幫助渠道迅速出清積壓；2024財年第三季度報告中顯示，集團層面護膚品和彩妝的出貨量重歸增長。

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故事與估值

在同一賽道中，不論是頭部的高奢品牌還是走大眾化路線的新興玩家，都在圍繞著各自的受眾群體進行故事營銷。

時代的變遷和消費者智慧水平（尤其是從“know”到“know how”的訴求轉變）的提升也讓廠商的故事材料在不斷迭代，依靠純粹的營銷手段難以支撐品牌的可持續發展。

尤其進入“卷成份”時代之后，各大玩家都在加碼研發以尋找下一個時代的專屬密碼。

而雅詩蘭黛被詬病已久的就是產品的迭代升級過于緩慢，旗下經典的小棕瓶（開啟幾乎修護新紀元的標志性產品）自1982年以來才更新了6次，當前第七代精華液歷經6年才完成迭代。

從產品的角度上看，精心打磨一款經典而彌久不衰的策略無可厚非，但是過長的更新周期則導致“品牌老化”，雖然忠粉群體仍支撐其基本盤，但是會對企業的想象力與估值空間大打折扣。

不論對于消費者還是投資者，近乎每一個新的配方（即使實現的功能一致）都是一個新的故事，而每一個新的故事就意味有潛在爆發的可能性，更不用說新成分帶來的降維打擊了。

近兩年，雅詩蘭黛的業績低迷導致市值持續下滑，管理層也開始意識到“卷成份”的重要性：2023財年在中國新租賃場地加碼研發投入以融入中國市場挽救業務。

在2023年3月與Nature合作開辦了一場長壽基因的抗老科技峰會，然后在6月份逐漸把“長壽肌因”改為“色提因”，這意味著雅詩蘭黛在成份營銷上的新的覺醒。

過去引導各種因（最重磅的是玻色因）的可是歐萊雅。從文獻上看，基于長壽基因蛋白的“色提因”的確在皮膚修護上擁有更強的優勢，甚至被稱為基礎護膚科技的天花板；盡管“色提因”并非是雅詩蘭黛的專屬（只是在皮膚應用方面的先行者），但是的確也擁有了講故事的新材料。

是為結語：雅詩蘭黛用近千億市值給后來者們上了一堂課，即使品牌赫赫也無法躺平就贏，再高貴的產品也要有真實的消費需求,才能維持貨盤體系的穩健；埋下的雷終會被引爆，長期的可持續發展,遠遠比短期的業績爆發要更重要。