來(lái)源/未來(lái)跡FBeauty 

撰文/巫婉卿

奢侈品品牌正在加速布局美妝！

日前，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌CELINE宣布將于今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計(jì)的液體肥皂、洗手液、護(hù)手霜、身體和頭發(fā)噴霧，這是繼今年3月CELINE宣布推出彩妝產(chǎn)品后，對(duì)洗護(hù)品類(lèi)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

近日，杜嘉班納美妝首席執(zhí)行官Gianluca Toniolo還透露，杜嘉班納美妝2021年從資生堂集團(tuán)收回業(yè)務(wù)授權(quán)，2022年成立公司專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了15億歐元（約合人民幣118.43億）的銷(xiāo)售額，并表示目標(biāo)是到2026/2027年將這一數(shù)字翻番。

當(dāng)下，奢侈品品牌正在加速對(duì)美妝業(yè)務(wù)的拓展，前有以開(kāi)云、歷峰、愛(ài)馬仕為代表的奢侈品集團(tuán)，集中性增強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)布局，后有以歐萊雅、科蒂為代表的美妝集團(tuán)，圍繞奢侈品美妝授權(quán)上演“搶牌大戰(zhàn)”。

在各個(gè)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)的這塊市場(chǎng)蛋糕，究竟還有多大？誰(shuí)又能成為贏家？

從合作伙伴到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加速“競(jìng)賽”

要客研究院第13次發(fā)布《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2023年“中國(guó)人奢侈品消費(fèi)”恢復(fù)增長(zhǎng)，最終錄得9%的增速，達(dá)到10420億元的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)人奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)的比重約38%，中國(guó)消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

目前，時(shí)尚圈較為常見(jiàn)的一種對(duì)奢侈品品牌的劃分方式是“藍(lán)血”和“紅血”。

根據(jù)公開(kāi)資料，“藍(lán)血貴族”這一理念源自西班牙王室，古老的西班牙卡斯蒂利亞貴族宣稱(chēng)，自己的血統(tǒng)最為高貴、純正，身上流淌著藍(lán)色的血液。

再后來(lái)，這個(gè)概念延伸到了時(shí)尚界，Models.com為了衡量模特實(shí)績(jī)挑選出最具代表性六大品牌，并將其稱(chēng)為“藍(lán)血品牌”，為Dior迪奧、Chanel香奈兒、Louis Vuitton、Gucci古馳、Prada普拉達(dá)、Calvin Klein。

另外還有八個(gè)品牌雖然沒(méi)有被列入藍(lán)血行列，但是也對(duì)十分重要，所以通常被成為“紅血品牌”，包括Hermes愛(ài)馬仕、Givenchy紀(jì)梵希、Giorgio Armani阿瑪尼、Valentino華倫天奴、YSL圣羅蘭、Versace范思哲、Lanvin浪凡、Burberry巴寶莉。

從美妝角度看，這幾大奢侈品品牌基本上都推出了香水品類(lèi)，但目前已經(jīng)完整開(kāi)拓出香水、彩妝、護(hù)膚這三大美妝品類(lèi)的品牌并不多，主要有Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達(dá)、Dior迪奧、Chanel香奈兒、Givenchy紀(jì)梵希、愛(ài)馬仕、YSL圣羅蘭。

在這7個(gè)品牌中，有3個(gè)美妝授權(quán)在歐萊雅集團(tuán)手中，即Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達(dá)、YSL圣羅蘭，Dior迪奧和Givenchy紀(jì)梵希則由LVMH集團(tuán)自營(yíng)，愛(ài)馬仕和香奈兒也分別由其所屬集團(tuán)自營(yíng)。

可以看出，大部分奢侈品品牌都推出了香水線(xiàn)，彩妝類(lèi)相對(duì)較少，護(hù)膚類(lèi)是最少的，這也說(shuō)明，許多奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域還有許多可挖掘的空間。

相較于包包、成衣等傳統(tǒng)奢侈品類(lèi)，美妝品類(lèi)利潤(rùn)高、受眾廣，常被視為“現(xiàn)金奶牛”，在奢侈品大牌極高的市場(chǎng)認(rèn)可度下，推出美妝產(chǎn)品即便不進(jìn)行大量營(yíng)銷(xiāo)推廣，仍有無(wú)數(shù)消費(fèi)者“聞名而來(lái)”，這便是奢侈品做美妝的“先天優(yōu)勢(shì)”，而各大集團(tuán)也早已瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

今年上半年，歐萊雅拿下了Miu Miu美妝授權(quán)，宣布與Miu Miu簽署長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷(xiāo)，并預(yù)計(jì)將于2025年推出首批Miu Miu香水產(chǎn)品。而科蒂則拿下了Marni的美妝授權(quán)、Etro的香水授權(quán)。

奢侈品集團(tuán)則在加速美妝自營(yíng)布局，此前將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)“外包”的開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)，先后成立了美妝業(yè)務(wù)部門(mén)，并紛紛采用擁有美妝行業(yè)背景的高管。

去年2月，開(kāi)云集團(tuán)任命前雅詩(shī)蘭黛高管Raffaella Cornaggia為開(kāi)云美妝首席執(zhí)行官；去年3月，LVMH任命前歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；去年9月，歷峰集團(tuán)任命曾擔(dān)任巨頭香精公司帝斯曼-芬美意集團(tuán)原料部門(mén)和集團(tuán)采購(gòu)總裁的Boet Brinkgrev，擔(dān)任高級(jí)香水與美妝部門(mén)首席執(zhí)行官……

與此同時(shí)，奢侈品集團(tuán)們也開(kāi)始將美妝業(yè)務(wù)上升至戰(zhàn)略層面。上半年開(kāi)云集團(tuán)在年度業(yè)績(jī)報(bào)告電話(huà)會(huì)上表示，香水將是開(kāi)云美妝獨(dú)立開(kāi)發(fā)的第一個(gè)類(lèi)別；同在今年上半年召開(kāi)的愛(ài)馬仕最新財(cái)報(bào)會(huì)上，首席執(zhí)行官Axel Dumas多次強(qiáng)調(diào)美妝類(lèi)別的重要性和未來(lái)的潛力，并透露，愛(ài)馬仕將有計(jì)劃地向護(hù)膚領(lǐng)域擴(kuò)張。

從合作伙伴到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這場(chǎng)發(fā)生在美妝集團(tuán)與奢侈品集團(tuán)之間的競(jìng)賽，誰(shuí)能跑贏？

奢侈品美妝，哪些品牌“跑出來(lái)”了？

目前，由于大多數(shù)奢侈品品牌都主要發(fā)力香水、彩妝品類(lèi)，能在護(hù)膚品類(lèi)脫穎而出的品牌較少。

單從中國(guó)線(xiàn)上美妝市場(chǎng)來(lái)看，《FBeauty未來(lái)跡》在魔鏡洞察拉取了今年上半年淘系及抖音平臺(tái)的彩妝/香水/美妝工具類(lèi)TOP50，并摘取了奢侈品品牌的排名情況。

闖入天貓+淘寶彩妝/香水/美妝工具類(lèi)TOP50榜單的奢侈品品牌有YSL圣羅蘭、香奈兒、迪奧、阿瑪尼、紀(jì)梵希、愛(ài)馬仕、古馳，其中圣羅蘭與香奈兒分別位列第一、第二，迪奧排在第八。可見(jiàn)奢侈品品牌在這一賽道已經(jīng)擁有比較穩(wěn)固的大盤(pán)。

值得注意的是，這7個(gè)品牌中，有5個(gè)出現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑，其中紀(jì)梵希下滑幅度最大，同比下滑了15%。始終由集團(tuán)自營(yíng)的香奈兒與愛(ài)馬仕表現(xiàn)卻十分穩(wěn)定，在外資品牌持續(xù)遇冷的情況下，依舊保持了銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量的雙提升。

闖入抖音彩妝/香水/美妝工具類(lèi)TOP50榜單的奢侈品品牌有圣羅蘭、阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧，比淘系平臺(tái)少了3個(gè)，這3個(gè)分別為香奈兒、愛(ài)馬仕、古馳，目前均沒(méi)有入駐抖音電商。

同時(shí)品牌的總體銷(xiāo)售規(guī)模低于淘系，但實(shí)現(xiàn)了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，如排名第2的圣羅蘭銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，阿瑪尼更是同比大漲307%。

綜合來(lái)看，圣羅蘭是當(dāng)前美妝市場(chǎng)表現(xiàn)最好的奢侈品品牌，這也透露出背后集團(tuán)歐萊雅扎實(shí)的運(yùn)作功底。

和不少高端大牌一樣，圣羅蘭美妝在中國(guó)市場(chǎng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間是第三方代理商掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)，自2008年被納入歐萊雅集團(tuán)之后，才慢慢由代理調(diào)整為直營(yíng)，圣羅蘭美妝也逐漸開(kāi)啟了它的走紅之路。

圣羅蘭能在中國(guó)市場(chǎng)走紅，離不開(kāi)其獨(dú)特且鮮明的品牌個(gè)性，這也是這一品牌能收獲大量年輕女性消費(fèi)者青睞的重要原因。

歐萊雅中國(guó)副CEO馬曉宇曾在公開(kāi)采訪(fǎng)中談過(guò)圣羅蘭的人設(shè)打造，“不是奢華而是驕奢，是用鼻孔看著別人”。她認(rèn)為，YSL的年輕，是一種縱情——不記過(guò)去，不想未來(lái)，活在當(dāng)下的縱情；她的luxury不是奢華，而是驕奢，她是“不羈拽姐”，是YSL骨子里的氣質(zhì)。

與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大且全面的美妝供應(yīng)鏈，也幫助圣羅蘭一步步豐富產(chǎn)品及品類(lèi)，從當(dāng)初爆火的“斬男色”口紅，到如今的自由之水、夜皇后精華，圣羅蘭幾乎在每一個(gè)品類(lèi)中都能有被中國(guó)消費(fèi)者叫出名字的產(chǎn)品。

如果說(shuō)在中國(guó)消費(fèi)者眼中，圣羅蘭等品牌是“新貴”，那么香奈兒美妝則是實(shí)打?qū)嵉摹袄襄X(qián)”。事實(shí)上，香奈兒是奢侈品行業(yè)最早大力布局美妝市場(chǎng)的品牌，香水和美妝是香奈兒利潤(rùn)率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)大約三分之一銷(xiāo)售收入。

這個(gè)從始至終都自主把控美妝業(yè)務(wù)的奢侈品品牌，盡管不是做美妝起家，但如同其創(chuàng)始人Coco Chanel一般，在美妝品類(lèi)依舊擁有十分先鋒且獨(dú)特的格調(diào)。

從1924年，香奈兒香水公司成立，并推出首個(gè)彩妝系列；到1927年，香奈兒推出首個(gè)護(hù)膚系列；再到2022年7月，香奈兒推出“N°1 De Chanel”香奈兒一號(hào)紅山茶花系列，首次將護(hù)膚、美妝和香水結(jié)合在一起，引發(fā)高度關(guān)注。

香奈兒一步步建全美妝產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，依托其獨(dú)特的時(shí)尚理解，依舊能在一次次推新后引領(lǐng)潮流，這便是底蘊(yùn)深厚的奢侈品品牌做美妝的“天賦異稟”之處。

從“附屬”到“關(guān)鍵”，美妝的戰(zhàn)略地位正在升級(jí)

香奈兒可以說(shuō)是奢侈品做美妝的成功案例，如今也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入局，其中包括2020年入局美妝領(lǐng)域業(yè)務(wù)的愛(ài)馬仕、2023年8月正式推出彩妝和護(hù)膚品系列的Prada普拉達(dá)，以及今年計(jì)劃一步步推出新品類(lèi)的CELINE。

不論是集團(tuán)自營(yíng)，還是美妝業(yè)務(wù)外包代理，從早期被消費(fèi)者調(diào)侃“貼LOGO”，到如今入局的品牌越來(lái)越多，奢侈品品牌做美妝的方法及思路正在發(fā)生改變。

例如近段時(shí)間接連開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下布局的Prada美妝，2019年，Prada和歐萊雅集團(tuán)簽署一項(xiàng)于2021年起生效的長(zhǎng)期許可協(xié)議，后者受到許可為Prada創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售高端美妝產(chǎn)品。

去年8月，Prada正式推出彩妝和護(hù)膚品系列，中國(guó)市場(chǎng)是其首發(fā)市場(chǎng)。光從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，就有著非常濃厚的Prada風(fēng)格。例如Prada新品唇膏，不論是采用標(biāo)準(zhǔn)性金屬外殼、頂端含三角形切口的外觀(guān)設(shè)計(jì)，還是唇膏本身突出的棕色調(diào)及啞光質(zhì)地，無(wú)不對(duì)應(yīng)主品牌的美學(xué)思路。

Prada新品唇膏

CELINE也是如此，今年3月，CELINE在社交媒體發(fā)布了名為“凱旋門(mén)系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，預(yù)告了CELINE的首款彩妝產(chǎn)品——“Le Rouge Celine”唇膏系列。首發(fā)彩妝系列的設(shè)計(jì)回溯了1960年代，即CELINE的黃金時(shí)代，包裝色系以黑金為主，印有品牌經(jīng)典“凱旋門(mén)”標(biāo)志，與CELINE品牌本身的簡(jiǎn)約質(zhì)感風(fēng)格十分吻合。

CELINE彩妝及香水

可以看出，新入局的奢侈品品牌會(huì)更加注重創(chuàng)意性品牌理念的表達(dá)，以及對(duì)于主品牌風(fēng)格的呼應(yīng)與詮釋?zhuān)@也體現(xiàn)出奢侈品品牌對(duì)于美妝品類(lèi)的理解“升維”。

早早布局的品牌同樣在挖掘新的創(chuàng)意及價(jià)值，例如去年9月，香奈兒在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號(hào)唇膏，該唇膏系列突破了高端口紅的價(jià)格天花板，新品國(guó)內(nèi)售價(jià)高達(dá)1380元，替換芯定價(jià)620元，一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。

香奈兒31 LE ROUGE珍藏三十一號(hào)唇膏

爭(zhēng)議背后，是香奈兒的“一盤(pán)棋” 思路。據(jù)悉，31 LE ROUGE珍藏三十一號(hào)唇膏系列靈感取自于香奈兒的發(fā)源地康朋街31號(hào)，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計(jì)打造的玻璃管身，源于康朋街31號(hào)裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。

此次香奈兒把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，不僅是對(duì)美妝產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是其在嘗試將時(shí)裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤(pán)棋，打出了“永續(xù)設(shè)計(jì)”的整體理念。

與此同時(shí)，對(duì)于香奈兒來(lái)說(shuō)，或許美妝業(yè)務(wù)將不再局限于“現(xiàn)金奶牛”，而是有意將該業(yè)務(wù)作為提升品牌影響力的關(guān)鍵部分之一。

可以看出，奢侈品集團(tuán)對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的打造，不再是像以往那般作為“附屬品類(lèi)”進(jìn)行挖掘，而是越來(lái)越重視其對(duì)于品牌理念的詮釋與表達(dá)，甚至將其作為品牌核心體系中的一部分。美妝，正成為奢侈品牌“下沉”的重要手段。

這背后的原因與奢侈品的“未來(lái)危機(jī)”密切相關(guān)。

一份公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下80后、90后分別占到奢侈品買(mǎi)家總數(shù)的43%和28%。但從具體金額來(lái)看，年輕一代花費(fèi)在奢侈品上的成交額卻并不高：80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)奢侈品，90后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)2.5萬(wàn)元。而在00后和05后群體中，針對(duì)奢侈品的“祛魅”思潮更是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

因此，在消費(fèi)群體換擋的重要階段，奢侈品牌一邊在經(jīng)典款上提價(jià)維護(hù)高端形象，一邊加速布局到單價(jià)更低的美妝市場(chǎng)，以更大規(guī)模地觸及潛在消費(fèi)群體。

這種趨勢(shì)，也對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等全方位要求提升了一個(gè)等級(jí)。

而在當(dāng)下奢侈品集團(tuán)有意提升美妝自運(yùn)營(yíng)能力的情況下，這對(duì)接受代理授權(quán)的美妝集團(tuán)而言，無(wú)疑是一個(gè)危機(jī)信號(hào)。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)做得比其所屬集團(tuán)更加出色，或許是美妝集團(tuán)需要深入思考的一個(gè)問(wèn)題了。

與此同時(shí)，奢侈品品牌做美妝背后的思路，尤其是在品牌理念及美學(xué)創(chuàng)意角度，也同樣值得各個(gè)美妝品牌去學(xué)習(xí)與思考。