來源/天下網商

撰文/楊潔

過去幾年間，達人種草和內容帶貨成為美妝品牌的新戰場，品牌們擠破頭搶占頭部網紅直播間的“入場券”，滿地的流量等著變現。

而如今，部分美妝品牌昔日爭搶的頂流網紅，卻陷入被所帶品牌“反噬”的境地，最新一位是駱王宇。

“所有在駱王宇賬號，無論是直播還是櫥窗，購買了CSS油橄欖精華的用戶，由我駱王宇出錢全額退給你。”7月13日，坐擁千萬粉絲的抖音頭部美妝博主駱王宇發布了一段視頻，為曾帶貨的油橄欖精華產品“不含油橄欖”的虛假宣傳而道歉。

據駱王宇透露，他所售賣的CSS希妍萃油橄欖精華總銷售額達1.5億元，由于金額過高，品牌方不愿意退款，由他本人及其合作的MCN機構共同承擔賠付。除了給出退款方案，駱王宇還表示“因為發現不被需要，所以決定退網，離開一段時間”。

油橄欖精華事件發酵了五個月后，終于有了階段性的處理結果。

值得一提的是，在駱王宇宣布承擔1.5億賠償款后，最早打假CSS希妍萃油橄欖精華的博主“大虎課代表”也回應了這一事件：“最終的結果是品牌贏了，博主、粉絲、消費者都被耍了”、“眾多博主給了這么多壓力都不能讓品牌正視自己的問題，美妝博主也成了高危職業”。

“這次的事件，是美妝行業市場競爭內卷導致的悲劇，主播占據品牌銷售的大頭，品牌為了起盤破價去直播間宣傳，這些都不是良性的市場運作規則。”某美妝行業相關人士向《天下網商》表示，這一直是行業潛藏的風險，多方關系糾纏其中，導致權責不清晰，由此衍生的矛盾更加尖銳。

有MCN機構人士認為，在這一事件中，網紅不必楚楚可憐，品牌也不能美美隱身。

某種程度上，這個“最不理想的結局”，也暴露出了頭部網紅直播帶貨的漏洞。近幾年間，瘋狂小楊哥、辛巴、東方甄選等頭部主播被質疑、被打假的事件頻發，一旦產品“翻車”，同一利益鏈條上的品牌方、主播、平臺及MCN機構，都不能獨善其身。

如何平衡利益和責任，重構網紅、品牌與粉絲的關系，是整個行業無法回避的問題。

時隔五個月后再發聲，2000萬粉絲博主面臨天價賠償

“美妝一哥”、“行走的種草機”……2019年，與李佳琦一樣，同是柜哥出身的駱王宇進軍短視頻，通過吐槽和揭秘大牌護膚品，講述美妝干貨內容迅速走紅。

僅一年時間，他便吸粉超600萬，更是創下過單條短視頻帶貨1300萬的記錄。同樣盯準美妝護膚賽道，愛吐槽、愛玩梗，這讓駱王宇一度被拿來與李佳琦比較，他也被戲稱為“抖音李佳琦”。

最巔峰時期，駱王宇坐擁近2000萬粉絲，蟬媽媽平臺顯示，去年雙11期間，駱王宇一共直播4次，每場銷售額在7500萬-1億元之間，是妥妥的頭部主播。在強大帶貨力的加持下，駱王宇的直播間，“CSS油橄欖精華”創下了1.5億的銷售額，在CSS達人銷售額占比中，駱王宇一個人就貢獻了接近70%的業績。

可惜的是，這個“帶貨神話”并未持續很久。

今年2月，抖音測評博主“大虎課代表”發布視頻稱，團隊選取了6款油橄欖精華產品，分別檢測兩個活性成分——橄欖苦苷和羥基酪醇的含量。結果，駱王宇所帶貨的“CSS油橄欖精華”完全沒有檢出上述兩個成分。這條視頻，迅速將其推至輿論漩渦中心。

在此期間，駱王宇曾多次為品牌發聲回應質疑，比如“即使未檢測出橄欖苦苷也并不代表未添加油橄欖葉提取物”。而后，“大虎課代表”進行了復檢，結果一致。

彼時，“虛假宣傳”的風波讓駱王宇在短時間內迅速掉粉。今年3月，駱王宇團隊向CSS發去了律師函，并向市場監督管理局舉報其涉嫌虛假廣告宣傳。

這樣的動作，未能挽救頹勢。今年3月，抖音38好物節期間，駱王宇的直播間單場銷售額已經下滑至250萬-500萬元，到了618期間，其直播間銷售額更是萎縮到了75萬-100萬元。

而此次事件中的品牌CSS，在公開表示產品信息傳達有誤后，便在這場事件中隱身。等不到品牌賠償的駱王宇，最終決定先為消費者退款。

這并非駱王宇第一次陷入功效護膚的紛爭。2023年6月，駱王宇與相宜本草合作推出晚安粉的產品，其提出的“以粉養膚”的概念受到多位皮膚科專家的質疑，從而引發了極大的輿論和爭議，但這場風波因為沒有明確的對錯而逐漸平息。

截至發稿前，駱王宇賬號粉絲已跌至1853萬，其賬號從前兩年的美妝護膚品類前十位跌落，直播帶貨幾乎無法持續。

疑似“假洋牌”，油橄欖事件主角“消失”

“進口產品打極致性價比，中間一看就有貓膩，對于主播和MCN機構來說，因為選品的疏漏，只能自己吃虧。”某MCN機構創始人表示，在直播帶貨中，機構也曾遇到類似的事件，最終付出了近九位數的賠付金額。

從法律層面來說，宣傳者的收益跟風險永遠不成正比，虛假宣傳的界定也比較模糊。“無論駱王宇退網是否是權宜之計，但他能夠賠付1.5億貨款，也夠有責任心了。”上述機構創始人認為。

產品“翻車”，帶貨主播必然有一定的責任，那么油橄欖事件的另一主角CSS，究竟是什么來頭？

在抖音、天貓等平臺的旗艦店上，CSS品牌產品詳情頁顯示，這是“源自美國的高功效型護膚品牌”。推向市場時，CSS也一度打著“平價修麗可”的旗號，進入多位網紅主播的直播間，“CSS油橄欖精華”是其主打產品。

但在各種社交平臺上，這家公司的官方資料極少，它的美國官網，自2020年7月之后也沒有再更新，CSS在Twitter、YouTube以及facebook上的官方賬號關注人數寥寥無幾。

有小紅書博主爆料，CSS全稱為Cosmetic Skin Solutions，原本的中文名為“析顏士”。2021年，品牌開始采用全新的中文名稱“希妍萃”，宣稱自己來源于海外。在駱王宇的回應視頻中，我們發現，CSS在中國的所有銷售渠道，關聯的都是上海景躍貿易公司。

《天下網商》搜索發現，天貓希妍萃旗艦店和抖音希妍萃官方旗艦店的運營主體，均為“ABLE VIEW ENTERPRISE LIMITED”，也就是上海景躍貿易有限公司。據企查查，上海景躍貿易是一家美妝代運營公司，該企業于2021年4月成立，其擁有CSS中國香港公司和上海公司的100%股權。

據鳳凰網報道，國家藥監局的備案信息顯示，CSS橄欖精華產品生產企業分別為美國希妍萃公司和日本秀一化粧品株式會社，而日本秀一是中國的上美股份間接全資持股的公司，其大部分業務是為中國品牌代工。

與此同時，“一只等等”等小紅書博主相繼爆料，CSS這一品牌被國內代理運作后轉賣，疑似國內代理控制的“假洋牌”，事件發生后，CSS的抖音帶貨櫥窗已關閉。

頭部主播占有流量，一個品牌要起盤，給出低價、上大主播直播間、破價達到宣傳效果，同時大量投放、找到對應用戶，不失為一種方法。CSS也正是運用這一核心玩法，同時收割了主播的流量以及消費者。

只讓美妝一哥“兜底”，遠遠不夠

《天下網商》發現，一批和CSS路數相似的美妝品牌，近兩年不斷在內容平臺“崛起”。

諸如珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍朵、梵蜜琳、海潔婭、DCEXPORT、溫博士等看似白牌的品牌，完全不缺銷量神話，背后的操盤手可以讓一個不起眼的品牌在短短兩三個月內迅速搶占市場，登上抖音、快手商家自播榜以及主播帶貨TOP榜。

以溫博士為例，2024年第一季度，名不見經傳的溫博士突然擠進抖音TOP榜前十，并一直保持著每月過億的銷售額。據《經濟觀察報》報道，社交平臺上已經不斷有消費者和博主質疑其爆款面膜的成分含量，溫博士品牌代言人孟子義曾在帶貨視頻中指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5，但是記者在國家藥品監督管理局官網上查詢時發現，泛醇（維生素B5）和水楊酸被列在產品“其他微量成分”一欄中，也就是說含量不超過0.1%。

美妝行業業內人士爆料，這些品牌的打造路徑相似，先用短視頻引流，資金充裕的話可以找明星來站臺，放大功效，快速實現品牌的高度曝光；而后綁定頭部達人，用超低的價格激發用戶的購買沖動，再順勢大量投流，迅速起量。

在這個鏈路中，達人是負責銷售的關鍵環節。當網紅與品牌緊緊綁定，伴隨著可觀傭金而來的，還有風險。

一位頭部MCN機構相關負責人向《天下網商》表示，在選品環節，主播團隊就應該進行資質審核、產品的試用，同時考慮到品牌背景以及售后機制，少了哪個環節都可能出問題。“羊毛出在羊身上，細想一下，對標大牌美妝，同時又低價，中間肯定有問題，要么資質不明，要么有產品問題，只能說在合理的時間段，合理借勢流量，借完之后盡快收攏，品牌和達人皆是如此。”

一旦“虛假宣傳”、“產品成分不明”等問題被輿論放大，大概率會演變成又一起“駱王宇事件”。

從另一個層面而言，深諳流量玩法的美妝白牌們，如何讓銷售的轉化不再純依賴達人和投流，拋棄短視功利的打法，讓產品本身能夠經受得住市場的檢驗，大概才能讓良幣不被劣幣驅逐，從而推動國貨美妝市場的良性發展。

駱王宇的暫時“隱退”，似乎也在進一步昭示網紅時代的變化。頭部主播或淡出、或嘗試新的轉型。直播電商大概依舊是當下帶貨效率最高的方式，但是大家都在低價和內卷的迷宮里尋找出口。