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作者/王小娟

Miu Miu正在成為時(shí)尚界最大的贏家。

在Lyst（時(shí)尚網(wǎng)站）2024 Q1最熱門品牌TOP10榜單中，Miu Miu打敗不少老牌奢侈品品牌，直接拿下第一。

這個(gè)從2022年才開(kāi)始在該榜單上嶄露頭角的品牌，已成為Prada集團(tuán)的增長(zhǎng)排面。

最近，Prada集團(tuán)公布了截至2024年6月30日止六個(gè)月期間綜合業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)收益凈額為25.49億歐元，按固定匯率計(jì)，同比增加了17.4%。

這在一眾奢侈品品牌業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下，顯得更加難能可貴。

當(dāng)前，Prada集團(tuán)旗下有Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi和Luna Rossa等品牌，但主要業(yè)績(jī)?nèi)匀挥蒔rada品牌貢獻(xiàn)。

在上半年的業(yè)績(jī)中，Prada品牌的銷售額占集團(tuán)的75%。不過(guò)，作為新晉流量擔(dān)當(dāng)，Miu Miu的銷售額也占到集團(tuán)的23%。而在2021年時(shí)，這一比重還僅為11.8%。

并且，Miu Miu也是各品牌中，增長(zhǎng)幅度最大的一個(gè)品牌。上半年，Miu Miu品牌的零售銷售額（基本等同于總銷售額）增長(zhǎng)了92.7%，Prada只增長(zhǎng)了5.5%。

作為對(duì)比，行業(yè)的現(xiàn)狀顯得有些慘烈。

上半年，長(zhǎng)期統(tǒng)領(lǐng)奢侈品界的LVMH集團(tuán)營(yíng)收為417億歐元，同比下降1%；但凈利潤(rùn)則微降了14%，為73億歐元。

GUCCI、YSL等品牌的母公司開(kāi)云集團(tuán)的情況則更糟，上半年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下跌，利潤(rùn)甚至直接腰斬，同比下降51%。

與行業(yè)的狀況相比，Prada集團(tuán)的財(cái)務(wù)指標(biāo)顯得更加穩(wěn)健。

作為普拉達(dá)集團(tuán)當(dāng)前最重要的兩大品牌，Prada、Miu Miu像是富豪家中截然不同的姐妹。

“姐姐”Prada縱橫商場(chǎng)，簡(jiǎn)潔的裁剪，冷靜干練的風(fēng)格，似乎天生就是為商業(yè)世界而生。像《穿普拉達(dá)女王》中所展現(xiàn)的一樣，那是關(guān)于女性成長(zhǎng)的故事。

而“妹妹”Miu Miu則完全不同，受眾定位為年輕、叛逆、張揚(yáng)、愛(ài)揮霍，花錢尋開(kāi)心的富家千金。在社交媒體上，有人問(wèn)：“月入多少才會(huì)買Miu Miu”，有高贊回答道，“上班的都不會(huì)買，不靠工資的真千金才會(huì)買”。

畢竟姐姐們雖然會(huì)出手大方，但她們并不會(huì)為3000塊的頭戴式邊夾、4000塊的漆皮發(fā)箍和4萬(wàn)塊水鉆內(nèi)褲去買單，姐姐們還需要看產(chǎn)品的保值程度以及適用的場(chǎng)景等因素。

購(gòu)買Miu Miu千金們并不會(huì)考慮保值不保值，只要彰顯個(gè)性就好，再搭配上那句“穿香奈兒的不一定有錢，但穿Miu Miu的一定不差錢！”Miu Miu也一度成為社交媒體上掌握流量密碼的神。

雖然Miu Miu爆火只是近幾年的事情，但其實(shí)這個(gè)品牌創(chuàng)立也已經(jīng)有30年了。在奢侈品這個(gè)動(dòng)不動(dòng)就有幾百年歷史的行業(yè)，Miu Miu確實(shí)還很年輕。

Miu Miu的品牌名來(lái)源于Prada集團(tuán)的第三代繼承人——Miuccia Prada（時(shí)尚界稱Miu姨）。

這位Miu姨一開(kāi)始對(duì)于繼承家族企業(yè)并沒(méi)有興趣，讀書(shū)生涯學(xué)習(xí)的也是政治學(xué)。但28歲時(shí)，她也不得不接管家族品牌。商業(yè)世界留給她的本來(lái)是屬于Prada的劇本——理性、責(zé)任、傳承，如Prada的品牌調(diào)性一般。但她內(nèi)心也有叛逆的一面，這一面，則在Miu Miu上體現(xiàn)。

不過(guò)，過(guò)去的幾十年，Miu姨也確實(shí)履行著自己作為接班人的責(zé)任，讓Prada如火如荼，而Miu Miu也一度被擱置，不溫不火。

直到最近幾年，Miu姨準(zhǔn)備和丈夫退休，引入來(lái)自LVMH的高管Andrea Guerra擔(dān)任Prada集團(tuán)執(zhí)行董事兼行政總裁，又讓下一代繼承人，33歲的長(zhǎng)子Lorenzo進(jìn)入董事會(huì)，成為備選接班人。

這時(shí)候，Miu姨才有空親自操刀設(shè)計(jì)自己的白月光Miu Miu。2022年時(shí)，Miu Miu用一場(chǎng)春夏大秀點(diǎn)燃時(shí)尚圈，并火熱至今。

從2022年開(kāi)始，Miu Miu的銷售額就迅猛增長(zhǎng)。

當(dāng)年，Miu Miu小幅增長(zhǎng)20%至4.32億歐元；到2023年，同比增長(zhǎng)58%至6.49億歐元；而今年上半年，直接同比猛漲93%至5.3億歐元。到今年結(jié)束，Miu Miu邁進(jìn)10億歐元俱樂(lè)部似乎已經(jīng)是毫不費(fèi)力。

Miu Miu的翻紅，再度證明了Miu姨的設(shè)計(jì)實(shí)力，也印證了當(dāng)下時(shí)代滿足反叛情緒的重要性。

另外，當(dāng)前在奢侈品的主流市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到頂峰，而Miu Miu等品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊是新鮮的品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣大膽個(gè)性，踩中了其定位受眾追求個(gè)性化的特征。

不過(guò)，對(duì)于Miu Miu的高增長(zhǎng)，Prada集團(tuán)有著更加清醒的認(rèn)知。在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Andrea Guerra表示，Miu Miu未來(lái)以這種高節(jié)奏增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，Miu Miu未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是加大投資，重點(diǎn)是線下門店的數(shù)量和面積，讓Miu Miu擁有適當(dāng)?shù)目臻g。

當(dāng)前，對(duì)于Prada集團(tuán)而言，集團(tuán)依舊在繼承人交替的關(guān)鍵階段，依舊需要穩(wěn)健的增長(zhǎng)，來(lái)支撐平穩(wěn)的過(guò)渡。

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