出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

編輯/娜娜

2017年7月14日，馬云拿起一只手舞足蹈的帝王蟹，出現(xiàn)在上海新開的盒馬鮮生門店內(nèi)，馬老師滿面笑容，周圍的人歡呼鼓掌，右邊的張勇也手抓一只大龍蝦。而馬云的左邊就是彼時(shí)名不見經(jīng)傳的侯毅。之后，阿里官宣，盒馬鮮生是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售實(shí)體樣本，作為保密項(xiàng)目已經(jīng)培育了兩年有余。

盒馬鮮生的橫空出世，很大程度上成為了馬老師“新零售”理論的有力實(shí)踐，以零售+餐飲，線上+線下的超級(jí)創(chuàng)新，成為整個(gè)零售界津津樂道、具有神秘意味的 “新物種”。盒馬鮮生的主理人侯毅由此開始“名震江湖”。

1、老兵再創(chuàng)業(yè)

今年3月18日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問。似乎在突然之間，侯毅離開了他悉心撫養(yǎng)八年的“親兒子”。

8月7日，侯毅在自己的朋友圈官宣，他開了一家海鮮平價(jià)店，名字看上去很“嫵媚”，叫“金宵一刻”，主打晚餐和夜宵。侯毅在朋友圈寫到：“上海金宵-刻 Oyster Bistro 高檔食材，低價(jià)餐廳試營(yíng)業(yè)中，人均60元吃嗨”。不知從何時(shí)起，侯毅的微信名，已經(jīng)從“老菜”，更改為Issa。朋友群里，老友們熱情洋溢地進(jìn)行著祝賀，侯毅表示，餐廳絕對(duì)“品質(zhì)保證、價(jià)格擊穿、效率極致”！

“金宵一刻”官方公眾號(hào)顯示，其背后運(yùn)營(yíng)實(shí)體為“上海金宵一刻供應(yīng)鏈有限公司”，企查查顯示，該公司成立于2024年6月18日，注冊(cè)資本為500萬元人民幣，法人為黃飛虎，監(jiān)事為趙麗慧。

到目前為止，侯毅并未在這個(gè)公司擔(dān)任任何職務(wù)，不過，侯毅本人向媒體確認(rèn)這是其新推動(dòng)的項(xiàng)目。

線上消費(fèi)平臺(tái)顯示，金宵一刻目前有兩家門店，其中一家還在籌備中，尚未開業(yè)。另外一家位于上海市黃浦區(qū)魯班路，營(yíng)業(yè)時(shí)間為17：00-24：00。

到店實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，該店位于寫字樓一層，為獨(dú)立門店，可容納約百人。室內(nèi)、室外均設(shè)置有座位。其菜單上包括燒烤、炸檔、蒸檔、甜品、主食、鹵味冷菜、酒水在內(nèi)的45款產(chǎn)品，價(jià)格在6-129元不等。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)標(biāo)示，人均消費(fèi)在60元左右。

從這家海鮮店定位來看，是屬于標(biāo)準(zhǔn)的燒烤、夜宵大排檔。侯毅自稱主打價(jià)格親民，就目前來看，似乎跟那些淹沒在魔都浩浩渺渺煙火氣中數(shù)不清的小飯店、小酒館、燒烤夜宵店并無特別差異之處。

不過侯毅打出的廣告頗為吸睛：38元半斤的斑節(jié)蝦、19元八兩的基圍蝦、9.9元一只的梭子蟹、9.6元一只的可生吃大生蠔。這樣的價(jià)格在魔都的核心位置，可以說已經(jīng)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力了。

據(jù)稱，侯毅從4月份開始，就在全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)生鮮原產(chǎn)地看食材。就以上述提到的9.6元一只的可生吃大生蠔，就來自中國(guó)生蠔產(chǎn)區(qū)最好的遼寧大連莊河市。加之侯毅在生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)，拿到最佳原產(chǎn)地的最佳品質(zhì)，以及最優(yōu)價(jià)格的生鮮供應(yīng)鏈，既屬于侯毅借助零售業(yè)高水平供應(yīng)鏈跨界到餐飲業(yè)的模式優(yōu)勢(shì)，也屬于侯毅自己多年資源積累的合理價(jià)值溢出。

侯毅合作伙伴透露，今天下午到店之前，侯毅就在和合作伙伴溝通二店、三店的裝修和設(shè)計(jì)方案。據(jù)悉，“金宵一刻”位于普陀區(qū)大華區(qū)域，以及浦東新區(qū)的兩個(gè)新店，已經(jīng)進(jìn)入到裝修階段。 

2、新鮮感在哪里？ 

餐飲，是古老得不能再古老的行業(yè)。對(duì)比零售來說，餐飲能創(chuàng)新的空間幾乎更加有限。而餐飲也成為各行各業(yè)中最需要以“產(chǎn)品”競(jìng)爭(zhēng)力比拼的行業(yè)。每一次向顧客端出的菜品，要便宜，要好吃，要有特色，真正是既要又要還要。而最為殘酷的是，任何一家餐飲企業(yè)的顧客都是高度“不忠誠”的，高度挑剔的。一個(gè)顧客在這家店哪怕連續(xù)吃了一百次，只要有一次體驗(yàn)不佳，以后再來的頻次都會(huì)降低。這就讓餐飲如同是在走鋼絲，稍有不慎，忠誠顧客就會(huì)流失。

餐飲客流的高度不確定性，讓這個(gè)行業(yè)的新開品牌與閉店品牌同樣高頻。天眼查數(shù)據(jù)顯示， 2023年上半年有47.19萬家餐廳倒閉，數(shù)量接近前年倒閉餐廳總和；2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.7萬家，而注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家，數(shù)量接近去年倒閉餐廳的總和。

7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1到6月，全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長(zhǎng)5.6%。雖然統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)，但中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，今年上半年，餐飲品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，開關(guān)店率高，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨壓力增大。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)為，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長(zhǎng)利潤(rùn)卻不增長(zhǎng)的現(xiàn)象。價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)增收不增利現(xiàn)象的幾大因素。

一些分析人士表示，雖然關(guān)閉的餐廳大幅增加，但新增餐企數(shù)量仍大于注銷吊銷數(shù)量，意味著市場(chǎng)供給仍在持續(xù)增加。競(jìng)爭(zhēng)激烈下，餐飲價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)仍將持續(xù)，“主動(dòng)降價(jià)”使得餐飲企業(yè)大多進(jìn)入微利時(shí)代。

侯毅的“海鮮燒烤小酒館”，進(jìn)入壁壘很低，而且目前市場(chǎng)上雷同的存量供應(yīng)也非常大。如果對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的爆紅路徑，需要從兩個(gè)方面思考如何創(chuàng)新，如何成為餐飲界的“新物種”。

第一，打造經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。所謂“經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)”，也就是與既有的同類型海鮮餐飲店相比，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河是什么？譬如，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。以侯毅先前在零售領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，可以打通上游供應(yīng)鏈體系，提供更加具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的原材料，從而最終反應(yīng)到終端門店的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第二，面向消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。所謂體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，就是從產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的創(chuàng)新是什么？如果是菜品特色創(chuàng)新，可能性不大，海鮮+燒烤的吃法實(shí)在太多。

盒馬鮮生最大的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是零售+餐飲，線下+線上，這一模式創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)的零售領(lǐng)域是獨(dú)一無二的。盒馬鮮生可以說具有了一大半的互聯(lián)網(wǎng)基因。那么，這次侯毅的海鮮小館，會(huì)不會(huì)也給它賦予強(qiáng)大的線上獨(dú)特功能性？

當(dāng)然，到目前為止，中國(guó)的絕大部分餐飲基本上已經(jīng)都擁有了比較完備的線上功能，線上點(diǎn)餐，配送到家，線上結(jié)算等等。如果再有什么新的線上體驗(yàn)創(chuàng)新，恐怕亦是比較難。

3、侯毅的籌碼

在創(chuàng)辦盒馬鮮生的時(shí)候，侯毅的籌碼比較多，至少不用擔(dān)心啟動(dòng)資金，另外，當(dāng)時(shí)的逍遙子張勇對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也給予了堅(jiān)定的支持。

侯毅在接受媒體采訪時(shí)曾表示，和張勇在大方向上從來沒有過分歧。當(dāng)時(shí)的盒馬是全新的東西，誰也不知道是對(duì)是錯(cuò)。即便是在這樣未來不明朗的情況下，侯毅還是在各方面得到了支持。

在盒馬初創(chuàng)時(shí)期，張勇稱，“錢的問題不用擔(dān)心，我來給你解決，你大膽做你的嘗試創(chuàng)業(yè)”。承諾很快兌現(xiàn)，盒馬創(chuàng)辦兩個(gè)月后，阿里投資盒馬1.5億美元。此后，直到2019年，盒馬有著行業(yè)望塵莫及的燒錢規(guī)模和速度，比如單店投入超過數(shù)千萬，以及一年200家門店規(guī)模的KPI。

當(dāng)時(shí)做盒馬的時(shí)候，阿里已經(jīng)有了很多類似項(xiàng)目。“這些事業(yè)部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做，逍遙子當(dāng)時(shí)承受壓力是巨大的。”有一次跟幾個(gè)阿里合伙人聊天，侯毅才知道了這些，也因此把這個(gè)保密項(xiàng)目保護(hù)起來，還放在了上海。

如今侯毅創(chuàng)業(yè)，沒有后盾，錢自己出，人自己找，近乎“單干”，他手中會(huì)有哪些籌碼？ 

第一，如前所述，肯定是侯毅本人在零售領(lǐng)域積累的人脈和產(chǎn)品資源，也許他可以贏得更有利的上游供應(yīng)商資源，讓“金宵一刻”在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)張。

第二，以零售的方式做餐飲，提高效率，控制成本。曾經(jīng)有人認(rèn)為，麥當(dāng)勞和肯德基本質(zhì)上其實(shí)是零售企業(yè)，高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，高客流率——翻臺(tái)率，甚至不翻臺(tái)，取完即走。作為零售老人，侯毅自然更明白如何將餐館的效率提升到最高。

第三，創(chuàng)新的基因。侯毅長(zhǎng)期在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)，個(gè)人技能特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)具備足夠的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。雖然餐飲行業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)很難，但是在某些具體環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新亦有可能讓這家海鮮小館創(chuàng)造出與眾不同的體驗(yàn)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

2016年，新零售的概念甚囂塵上，在此理論之下誕生了諸如無人零售、盒馬鮮生等等這樣的零售新物種。如今，侯毅再摸著盒馬鮮生淌過餐飲的河流，能否創(chuàng)造新餐飲模式下的新物種，值得期待。