出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

過于強調低價，本質是嚴重的“內卷”，是殺敵一千，自傷八百的同質化競爭。價格戰開打，參與者就偏離了創新，偏離了品質和服務這些商業的基本要件，最終導致偽劣低質商品充斥。

筆者在去年八月份的文章中就曾明確指出，從消費者的認知而言，“低價”是一個“比較價”，意味著同款商品要比其他平臺更低，而且這個“更低”的幅度要特別明顯。這樣的低價最終必然帶來商品質量或服務下降。“便宜沒好貨”是商業世界最樸素的真理。

01
淘寶低價策略是如何出爐的

2021年12月，阿里組織架構調整，戴珊成為“中國數字商業”的掌門人。第二年五月份，在一次內部會議上，戴珊提出，從交易轉向消費，將過去消費者的交易行為分別向前后兩段拉長，不僅要做好前端的內容，更要做好后端的服務。過去是“流量時代”，今天是“‘留’量時代”。

彼時戴珊對淘天的定位可以理解為即是一種“品質電商”，給消費者在線上提供更加豐富和更好的服務體驗，促進重復購買和高單值消費。

隨著2023年6月份逍遙子張勇卸任，阿里進入吳泳銘時代，直到去年12月份，吳泳銘兼任淘天集團CEO，戴珊退隱，阿里在電商領域的戰略方向之一，是轉向“低價”。

去年阿里在電商領域高調轉向低價，拼多多顯然是那個最為重要的誘因。

2023年11月29日，拼多多市值一度漲至1924億美元，超過阿里巴巴1918億美元市值。拼多多在市值數據上超過電商老大阿里，簡直不可想象。甚至馬云也發聲，““阿里會變，阿里會改”。于是乎，從阿里到京東，紛紛“對標”拼多多，瘋狂祭出低價武器。

結合去年馬云為淘天定下的方向是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，亦被理解為低價優先，流量優先。淘寶設立之初即是以價格便宜形成優勢，養成了中國億萬網民在線上消費的習慣，而互聯網的本質——流量，亦是根源于快樂和便宜。

拼多多后來者居上，讓阿里和京東感到了巨大的壓力。但筆者始終認為，拼多多絕對不可能成為電商的“最強王者”，其有可能在某種宏觀趨勢之下——譬如消費降級的周期性階段一時領先，但不可能是電商發展的終極形態。

無論線下還是線上，商業的基本常識一定都要回歸到“高品質商品和服務”，一味強調低價終將行而不遠，而且沒有絕對的低價，低價本身就是個偽命題。商家需要真正追求的是“性價比”，在高品質的基礎之上，形成一個恰當且合適的價格。

在對標拼多多的低價策略導向之下，淘天集團的戰略走向不斷圍繞以低價為代表的價格力展開。淘天集團在2023年3月份啟動價格力項目，推出五星價格力體系，致力于供給更多低價商品。此后的618以及雙11購物節，淘天集團持續發力低價。

2023年7月，淘天集團搜索及價格力戰役負責人白虹對外表示，“平臺的價格力策略主要聚焦兩點：第一，只要降價，就有流量。平臺會給商家確定和清晰的反饋讓利程度越高激勵越顯著；第二，多渠道、多方式地增強消費者的信任度和引導，促進價格力貨品的銷量提升。”

從戴珊的類品質電商到低價電商，淘天到底需要怎樣才是正確的方向？

02
各大電商紛紛放棄“低價策略”

2023年，可以視為中國一眾電商集體投向低價戰略的“轉型”之年，從阿里、京東到抖音、拼多多，無不高舉低價、補貼的大旗。

而今年618的全網監測數據頗為吊詭。根據星圖數據，今年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。

不過，易觀發布的《2024年618盤點觀察》顯示，在取消預售、規則簡化、售賣周期調整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達12%，占綜合電商平臺62%市場份額。相比之下，直播電商平臺的增速明顯放緩，從高增長進入平穩增長階段。

數據統計上的強烈對比，也給電商618促銷帶來了另一絲意味。

在電商市場已經進入存量競爭的當下，每一個百分比的增長都顯得來之不易。京東集團發布的2024年一季報顯示，2024年1-3月，京東集團共實現營收2600億元，同比增長7.0%，在非美國通用會計準則下凈利潤為89億元，同比增長17.2%。

阿里集團財報數據顯示，2024年財年(截至2024年3月31日)，淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季(2024年1月-2024年3月)營收932.16億元，同比增速為4%。

2024財年，阿里營收9411.68億元，同比增長8%；經調整EBITA1650.28億元，同比增長12%；調整后凈利潤1574.79億元，同比增長11%。不過，2024財年第四財季，阿里調整后凈利潤為244.2億元，同比下滑11%。

對于凈利潤下滑，阿里方面給出的解釋是，報告期內，集團加大了對電商業務的投入(淘寶天貓核心用戶體驗、核心公共云產品和AI基礎設施、海外電商)，授予菜鳥員工的留任激勵，以及投資的上市公司市值下降，導致投資損益的凈利潤有所下降。

而實際上，各大電商平臺的低價競爭，使得利潤不斷攤薄，由于變現率較低，利潤也會不斷下降。

此外，就低價來看，對于所有電商平臺帶來的副作用在于，讓不少中小商家的生存空間受到擠壓。平臺的作用，是把好貨好的產品推給消費者，而不是所謂的高價格力的低價偽劣產品。

618大促結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，然后做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權重分配體系，改回按GMV(商品交易總額)分配。

7月初，抖音集團也調整了經營目標的優先級，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求GMV增長。

拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列為第一目標。

各大電商平臺紛紛重新定義商品及商家搜索流量的分配原則，回到按GMV(交易金額)分配。再到內部考核指標也發生變動，從重視DAC(訂單量)轉為GMV和AAC(平均消費金額)。

對比一下這三大指標的內在邏輯差異。

DAC訂單量代表了用戶的活躍度，某種程度上體現了流量的規模，譬如有100個用戶，每人花1毛錢買了一粒紐扣，即意味著有100單，100個流量，這樣的數值在低價策略時代顯然是非常有意義的，證明了平臺吸引用戶的能力很強，而不論這些用戶的交易貢獻值如何。

事實上，注重單量而不注重每一單的實際單值，是只重數量不重質量的低效經營導向，是耍流氓行為。當重新回歸以GMV——交易總金額和AAC平均交易金額為導向時，平臺需要的不是用戶總數量——或者更確切地說是不以那些低質量的用戶為核心，而是更重視那些消費單值更高的“高質量用戶”。

03
淘寶調整“僅退款”政策

如果說從DAC轉變為GMV和AAC是對用戶價值導向的重大轉變，那么調整“僅退款”政策亦是淘寶對用戶服務的重新審視和判斷——不再一味討好那些薅羊毛、占便宜的低質量用戶，而是注重商家與用戶之間的對等平權，注重用戶體驗的同時亦改善商家的合理訴求和生存空間。

去年12月26日，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，其中核心變更點第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。

但淘寶的“僅退款”政策，經過實踐后，也發生了多番調整。

今年7月26日，淘寶宣布調整“僅退款”政策，宣布將從8月9日起陸續針對僅退款上線一系列新規。根據新規，優質商家不會被平臺主動介入要求僅退款。新的售后規定更加注重公平性，優化了僅退款申訴環節，旨在確保商家的合理權益不受損害的同時，也能為消費者提供優質的售后服務。

一些商家表示，新策略效果顯著，一方面，不合理“僅退款”銳減，很多異常行為直接就被系統攔截了，正常“僅退款”需求普遍也可以自主協商；另一方面，對于商家們較為擔心的較高金額訂單，不僅不會出現系統自動通過僅退款，甚至會直接進入人工審核。

消息人士稱，新政策并不只局限于4.8分及以上的商家。但各個分段依據體驗分，自主處置權有所區別，商家的體驗分越高，自主處置權越大。

淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優質商家能夠更好地服務消費者，讓優質商家和消費者有更加溫情的關系，減少平臺干預，增加商家與消費者的互動。

04
電商拒絕“內卷”，回歸理性經營

無論取消低價策略還是調整僅退款政策，從內在看，電商平臺與平臺之間應該摒棄低水平的同質化競爭，摒棄無底線的拉扯市場，爭奪用戶，摒棄內卷，而是要回到各自正確的軌道上，通過創新和服務實現差異化。

對淘寶和天貓來說，需要進一步發揮“萬能的淘寶”優勢，尤其在高品質地方特色產品上繼續做大做強，讓更多邊遠區域依托淘寶平臺享受“天下沒有難做的生意”帶來的超級紅利。另外，從消費者的角度考量，如何嚴選商品，如何優化配送，更完美地解決端到端的問題，更高效提升配送效率，突出服務優勢都是可以極大地創新發力的。

面對今天的電商生態以及高度成熟的消費者，淘寶早已不可能再回到當初低質低價的山寨假貨泛濫的發端之初狀態。