出品/新摘商業評論

作者/令諸侯

近五年來，短視頻電商挾流量之威的爆火，讓普通消費者們第一次知道了什么叫“全網最低價”——日常價格三四百的商品，在主播們的賣力吆喝之下，居然能做到不足百元的價格。

更兼各大平臺爭相效仿的僅退款，俘獲了一大批消費者的芳心。這讓電商平臺之間的價格戰，達到一個前所未有的烈度。此所謂流量至上，價格為王。

近日，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日起正式實施。消息一出，迅速在引發熱議。

其中一個大背景是，今年開始，電商行業屢試不爽的流量套路開始失靈。一方面，長期過度操作的僅退款，催生了大批以此為生的羊毛黨，并以此滋生灰色產業鏈。

部分9.9包郵的商家，用更低的產品品質與更低的價格，搶走了實際上的價格敏感客戶，但在這種邏輯下的商品品質，除了價格并沒有其他明顯優勢。最終導致整個品類的劣化，買單的仍然是消費者。這是典型的劣幣驅逐良幣。

兜兜轉轉，電商行業又回到了拼“內功”的傳統賣貨邏輯。無論是商家經營成本的降低，抑或是消費者權益的補強，客觀來看，買賣雙方的體驗得到提升，用合理的價格獲得合理品質的商品，賣家“站著把錢掙了”，才是電商行業正常的“經營之道”，而這一次，淘寶率先當上了電商行業的鯰魚，讓電商行業回到正軌。

01

“低價＆僅退款”的代價

當然，僅從二者關系而言，消費者和商家，前者無疑是弱勢一方。有數據統計顯示，在網絡消費投訴的十大問題類型中，退款問題占據了接近三分之一。在這種背景下，“僅退款”有其必要性，既能為消費者的正當權益兜底，也能有效懲罰假冒偽劣和跑路商家。

手辦愛好者陳女士在網上購買了兩個動漫手辦模型，兩款手辦均屬于預售商品，約定2024年2月下旬發貨。2024年1月底，陳女士連續多日追問店鋪客服發貨時間，賣家均未回復。直到越來越多和她一樣的買家在店鋪商品頁面留言反映“聯系不上了”“店鋪不在了”“無法退款”，她才意識到商家已經跑路。

陳女士事發的時間點，早已不是電商行業野蠻生長的13-15年。碰到這種情況，“僅退款”無疑是一個十分有效的售后手段。

毫無疑問，在平臺增長遇到瓶頸時，誰是增長最快的平臺，它最“一招鮮”的政策，往往會被爭相效仿。

是政策就會有漏洞，“僅退款”之后，貨還在手里，賣多賣少都是賺，甚至順路還能賺一筆運費險，這是近兩年，電商平臺風行“僅退款”政策之后，“羊毛黨”們“無貨源模式”下的薄利多銷。

賺運費險的模式也很簡單，在同一家店同時下單多個商品但分開發貨，但收到貨就無理由退款，一筆運費險商家需賠付11元，換言之，只需在手機多操作幾下，一天的飯錢就有了。如果是成規模的“軍事化白嫖”，那么商家承擔的退貨成本，可想而知。

任誰也能發現，無論是退款不退貨的“僅退款”，還是單筆運費險的多次賠付，讓商家與消費者之間的天平發生了不合理傾斜。無良商家固然應當受到懲罰，但執法者并不應該是網絡黑產和羊毛黨，方式也不是惡意的“僅退款”和涉嫌騙保的“薅運費險”。

這讓大量誠信經營的商家，因為政策漏洞的存在，橫遭無妄之災，也讓正常的消費者間接受害。

在此前提下，商家有兩種選擇。一種是選擇離開售后嚴苛的平臺，去正常售后政策的平臺經營，這無疑是優質貨源的出清。

另一類售價極低的“9.9包郵”賣家，其實并不會有上述問題，因為他們的材料成本等剛性支出本來就極低，少數售后并不影響他們的利潤水平。

但現行的平臺規則，如果只讓這樣的商家能活下來，同樣會導致對商品品質有要求的消費者，無法選購真正優質的商品，最終用戶也會離開平臺，造成GMV的下降。

低價商品“劣幣驅逐良幣”，無底線“僅退款”惡化營商環境，是讓淘寶下決心像二十年前那樣，從改變自己平臺開始，進而影響整個行業，讓電商回歸比拼內功的正確軌道上來的核心原因。

02

敢于開出第一槍，才有好商家

當平臺的流量紅利徹底消失，各家都站在同一起跑線上，電商就會回到“拼內功”的正常軌道：無論是商品質量和豐富度、營商環境、物流體驗、客服能力、產品體驗、促銷效率等等，都在買賣雙方的心中構成了一張計分表，誰的綜合得分高誰才能勝出，一招鮮的時代已經過去。

誰能在這個時候“開出第一槍”，誰就更可能掌握了通往下一個電商世代的門票。

而從針對“僅退款”的改革可以發現，在一眾隨便慷“商家”之慨的平臺中，淘寶又成為第一個站出來的。在近期密集調整的商家經營規則中，對僅退款做了較大優化：店鋪體驗分大于等于4.8分即有退貨退款自主處置權，其他分段商家也有一定處置權。

另外，還有一個被媒體忽視的變化。淘寶天貓表示要逐步改進僅退款的模型，用機器阻攔可疑“羊毛黨”，并過濾高額僅退款，進行人工審核。每天大量的售后不可能人工客服一個個處理，僅退款模型的重要性不需贅言。這些調整不是只給高分商家的，而是面向所有商家帶來公平的。

由此也能看出，淘寶已經為新體驗體系的落地做好了準備。更重要的是，如果是遵守規則的商家和正常消費的用戶，他們的實際體驗，與以往相比并不會有質的不同。對于“僅退款”的改進，所針對的也并非這批用戶，而是利用規則“卡BUG”的羊毛黨和灰黑產。

而從整體電商大盤的增長情況來看，部分平臺對“僅退款”的一味縱容，已經讓季度GMV的增速跌下了30%，此前增長一直在40%以上。此外，淘寶通過88vip、百億補貼力度的加大，也讓低價感知變得越來越強。

去年三季度至今年一季度，約 110 萬商家流向淘寶。這也是回歸“體驗為王”的營商環境，讓優質商家與真實的消費者體驗重新回到生態式的有機結合狀態。

目前多名參與內測的商家表示，優化后不合理“僅退款”銳減，很多異常行為被系統直接攔截，正常“僅退款”需求普遍也可以自主協商；對于商家們較為擔心的較高金額訂單，不僅不會出現系統自動通過情況，甚至會直接進入人工審核。

無底線討好“價格敏感型”消費者，并不能讓天下沒有難做的生意。

買賣雙方的交易想要走向正常化，其必要條件即在于，參與者能在這些交互中獲得良好體驗，包括但不限于消費者對于商品和商家的評價，商家自身的信用機制、消費者自身的行為模型等等，平臺做到公平理性，才有可能不斷“推陳出新”，平臺氛圍才會變得更好。

03

淘寶如何給電商行業“扳道岔”？

2003年淘寶創立以來，國內的電商比拼的一直是經營水平“內功”，但從2020年開始發生了兩大岔道：一是短視頻和直播兩大新流量形態爆發，制造了一批踩中風口的成功典范，不少商家并沒有為流量紅利的消退做足準備。

二是低價成為電商主旋律，平臺，商家，用戶都喊起了低價，最后行業對低價的追求走向極端，平臺幾乎以低價為唯一指揮棒，傷害的最終不只是商家，其實還有消費者。一刀切的僅退款和強制運費險，促使商家在制造的剛性成本上偷工減料，導致商品質量大幅下降，消費者收獲低價的同時也承擔了低質，形成買賣雙方的雙輸格局。

本質上，電商行業想要擺脫前述的“病態”經營環境，回到本質上的賣貨邏輯，需要平臺和消費者共同努力。

換言之，即是對“體驗”的調平——由商家正常經營和消費者的權益、福利、體驗構成的平臺綜合體驗。

從平臺角度來看，需要通過一系列運營工具去降低商家經營成本，并在銷售全環節保證商家的合法權益。在商家“后方穩固”之后，商品品質才會提升，價格也會趨于合理。

而從今年開始，消費者們也能發現，如今的淘寶購物體驗，正在變得越來越純粹。

一方面，今年618變得極致簡單，最大的變化在于取消官方預售環節。

曾幾何時，這是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設計的一種營銷策略。然而，隨著時間的推移，這一機制逐漸暴露出用戶體驗上的短板——從看到打折預告到最終付款發貨，最長需要等待10天，這一漫長的等待過程，變數太多，退貨率自然居高不下。

取消預售之后，以往用戶的“做題湊滿減”，自然也成為歷史。

而從商家側，早在今年1月召開的2024年商家服務大會上，淘寶天貓就明確要升級全新的店鋪綜合體驗評分標準。在新的評分體系下，“店鋪體驗分”、“商品體驗分”將會全面應用到淘寶大部分店鋪經營場景之下。商品口碑將與商家經營全面掛鉤，體驗分越高，商家店鋪、商品就能獲得更多的流量。

在低價戰場上，淘寶也很明白，哪家都沒有絕對穩固的護城河。低價心智的爭奪會形成一場長期的戰爭，其他平臺像前兩年一樣穩吃低價紅利已不現實。

當紅利消失，各家都站在同一起跑線上，而淘寶多年養成的好商家生態會起到反哺，電商也會回到“拼內功”的正常軌道：商品質量和豐富度、營商環境、物流體驗、客服能力、產品體驗、促銷效率等等，構成了一張計分表，誰的綜合得分高誰才能勝出。

這或許也是一種輪回。十多年前，淘寶一手開啟了大電商時代。而在十多年后，淘寶也選擇開啟新一輪的體驗改革，買賣雙方的雙輸格局、營商環境的持續劣化，有望從淘寶這只鯰魚身上實現真正的改善。在電商行業即將走入新的歷史軌道時，淘寶做的不止是一個“扳道工”，更是一個開拓者。