來源/紅餐網

作者/安托萬

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北上廣深，餐飲“入冬”

前不久，國家統計局發布了上半年的一組數據，今年上半年全國社會消費品零售總額同比增長3.7%，餐飲消費的增速則達到7.9%，仍是拉動商品零售消費的主力。

從大盤數據來看，全國餐飲業上半年的表現似乎并不差。但細扒一下各大城市上半年餐飲消費數據，就會發現一些不尋常。

首先是一線城市的餐飲寒冬，還在繼續。

北上廣深這四個本應充當餐飲消費“火車頭”的一線城市，在全國餐飲大盤增長的情況下，或陷入負增長，或增速低迷，竟然成了“拖后腿”的存在。

作為全國餐飲第一城的上海，今年1-5月住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，同比下降3.1%；北京更糟糕，上半年餐飲業實現收入637.12億元，同比下滑3.5%。

飲食文化發達的廣、深二市情況稍好一些，深圳上半年餐飲收入同比微增1.3%，廣州住宿和餐飲業零售額同比增幅為3%，距離7.9%的大盤增速都相去甚遠。

一線城市的餐飲消費降溫，對實體商業的影響是巨大的。

紅餐網近期走訪調研就發現，幾個一線城市的熱門商圈、街區餐飲店連片倒下，空置率高企，觸目驚心。部分CBD核心商圈，有門店一年內數次易主；一些知名的網紅商圈，則淪為餐飲店“收割機”。

比如廣州的網紅商圈江南西，無論是臨街商鋪還是購物中心的黃金鋪位，都出現不少空置，招租廣告隨處可見，由于餐飲店更替頻繁，空置率居高不下，更是直接收獲了“艱難西”的稱號。

北京的昌平萬優匯購物中心，背靠全亞洲居住人口最高的超級社區天通苑，卻未能將人流轉化為客流，空置率一度高達7成。

△江南西地下商場門店關閉情況，圖片來源：紅餐網攝

高端餐飲云集的上海，情況也不樂觀，大批高端餐廳門庭冷清，閉店倒下的不在少數。紅餐大數據的統計顯示，截至今年4月，上海在營人均單價500元以上的高端餐飲店數量同比減少約900家。無論是號稱“最有性價比米其林”的喜粵八號，還是入滬已整整16年的老牌米其林餐廳Osteria，都難逃厄運。

△圖片來源：小紅書

其次，與北上廣深的低迷形成對比，重慶、武漢、蘇州等新一線城市的餐飲消費態勢都令人眼前一亮。

比如重慶，今年上半年餐飲消費同比大漲11.9%，遠超一線城市的餐飲消費增速，同時也跑贏全國增速。

蘇州、武漢、成都等新一線城市上半年的餐飲消費同比增速都在6%以上，雖不及全國大盤，也足以秒殺四大一線城市。

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寒冬背后：成本壓力、消費降級與瘋狂內卷

種種跡象表明，一線城市的餐飲確實陷入少見的“寒冬”之中。

冰山之下，是幾個長期累積，終到爆發時刻的老問題。

第一，一線城市的開店成本水漲船高，很多中小品牌難以為繼，大品牌也倍感壓力。

房租、人工、原材料這“三座大山”，無論什么時候都是餐飲業最沉重的負擔，一線城市的成本要比下沉市場高得多，尤其是房租和人工這兩項。

當然，一線城市除了高成本還有高定價，兩者某種程度上是呈正相關的。畢竟在過去很長一段時間，一線城市的消費者收入水平、消費意愿、消費頻次都要遠高于低線城市，只要餐飲店的定價能提上去并維持相應的客流量，倒也能覆蓋成本的部分。

只不過過去幾年，情況大不一樣了，高成本、高定價和高客流的平衡被打破了。這就不得不提我們將要談到的第二個問題——成本飛漲的同時，門店的營業額也面臨很大的挑戰。營業額承壓，和市場競爭、消費意愿有關系。

一線城市的消費者越來越精打細算了。經濟大環境不好疊加通貨膨脹，打工人對自己的職業前景感到擔憂，自然要學會省錢。大環境承壓，影響的當然不止一線城市，只不過一線城市的消費者反應更靈敏，也更激烈罷了。

歸因到底，首先是一線城市和下沉市場之間存在信息差，北上廣深的中產、白領們接收信息更快，對各個行業的發展趨勢也更了解，所以憂慮更深，只能節省日常開銷為未來儲備應急資金。其次，此前的消費升級同樣以一線城市為基地，花唄、白條、信用卡等各種渠道讓消費者養成了“先花未來錢”的習慣，如今大環境風云突變，變得“摳門”也是在為此前的超前消費買單。

消費者可不會管餐飲店的成本，哪里有低價，哪家店的套餐便宜，就去哪里消費。正因如此，低價成為了餐飲業今年上半年引流獲客的黃金法則。除了卷入價格戰之外，餐飲店好像別無他法。可是價格戰的后遺癥，也比預想的更為嚴重。

這就是我們要說的第三點，為了應對成本、消費降級等多重壓力，“9塊9”價格戰、線上線下的流量戰愈演愈烈，過度內卷已經讓一線城市的餐飲業偏離了健康發展的軌道。

紅餐網此前的報道里提到，“9塊9”價格戰正在席卷餐飲業，就連一向高傲的星巴克都開始在直播間、小程序上瘋狂派券。

降價當然能在某種程度上吸引人流，但房租、人工和原材料成本不會因此而同步下降，這部分差價只能由商家來承擔。商家期望的，是借降價先推高人氣、攢下一批忠實消費者，繼而提高復購率，靠薄利多銷來攤薄成本。

問題在于，同行都基于一樣的原因、目的搞降價，一線市場餐飲門店數量又領跑全國，競爭者眾，試問誰有絕對自信可以擊穿地板價？到頭來，“9塊9”價格戰更像是一場殺敵八百自損一千的“絞肉戰”，成為壓垮門店的最后一根稻草。

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逃離北上廣深，會更好嗎？

一線城市餐飲業的生存競爭如此激烈，逃離一線城市，去廣闊的下沉市場淘金，就能一本萬利嗎？

△圖片來源：紅餐網攝

也未必。下沉市場雖然開發空間大，且具備低租金、低人工等優點，但也存在分散性、封閉性和很強的地域化特點，并不是所有品牌、業態都適合下沉開店的。

首先說分散性。有消費潛力的二線及以下城市不在少數，但很少聚集或呈帶狀分布。很多時候，一個省份只有那么幾個城市具備較強的消費能力，而且其消費總量和一線城市相比還有很大差距，或許只有人均收入水平遠高于全國平均線的長三角地區例外。

這就意味著，一個品牌很難在臨近的省份、城市布局大量門店，這必然會增加供應鏈的壓力和總部管理難度。有鑒于此，部分品牌以開放加盟的方式在下沉市場擴張，只不過這又會引入新的問題——出品質量和食品安全很難得到保障。

封閉性和地域性的挑戰主要體現在不同省份、城市的營商環境，以及飲食習慣的差異上。

一線城市的每一家商場幾乎都能找齊國內八大菜系和日韓美泰等各種美食，因為這里有來自全國各地的打工人，大家也都熱衷于嘗試新口味。但在下沉市場，人員流入較少，當地人的口味相對固定，他們當然也樂意嘗鮮，但未必會把陌生菜系當做日常選擇，尤其是那些不算太熱門、和當地飲食習慣差異較大的特色菜系。

客觀地說，一線城市餐飲市場雖然正面臨許多挑戰，但其價值還是無可取代的：這里年輕人更多，更能讀懂未來的消費趨勢；這里包容性更高，鼓勵門店模型、菜品、經營方式的創新；這里也離資本更近，有潛力的項目更有機會得到資本支持。

成本上漲、消費降級和價格戰會延續多久，沒人能說清，陣痛也是真實存在的。但遇到困難就逃跑，也不是長久之計。大環境很難改變，餐飲玩家能做的就是從自身出發，調整自己的經營策略，熬過這個非常時期。

餐飲業雖然不算一個周期性很強的行業，但每隔一段時間總會遇到一段艱難歲月。這次一線城市的餐飲消費負增長和門店倒閉潮，放在歷史坐標上來看并不算什么大型災難，也很難真正顛覆整個行業。

對餐飲從業者而言，應該從這一輪調整中學到很多東西——不要盲目自信、盲目擴張，消費者的態度很容易發生180度大轉彎，健康的資金鏈很重要；不能過度沉迷內卷，餐飲業不是一場你死我亡的零和博弈，價格戰只會傷人自傷；此外，下沉并非萬能公式，也不是所有品牌都適合下沉。

總而言之，唯有謹記教訓，及早做出改變，才有機會越過寒冬。