來(lái)源/中國(guó)商報(bào) 

撰文/陳晴

近期，高端消費(fèi)品牌開咖啡館和咖啡快閃店的越來(lái)越多。

薇薇安·韋斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯太古里開設(shè)的咖啡店對(duì)外營(yíng)業(yè)，蔻馳中國(guó)首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海黃浦區(qū)開業(yè)，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間也在北京三里屯太古里上線……咖啡賽道愈發(fā)擁擠。有網(wǎng)友調(diào)侃道，（各品牌）都在開設(shè)咖啡館，已經(jīng)快品嘗不過(guò)來(lái)了。

那么，高端消費(fèi)品牌開設(shè)咖啡館究竟為哪般？

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咖啡快閃店受熱捧

高端消費(fèi)品牌開設(shè)咖啡快閃店已不是什么稀奇事，不過(guò)，最近開設(shè)快閃咖啡店的高端消費(fèi)品牌似乎有點(diǎn)多。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“高端消費(fèi)品+咖啡”已成為品牌線下營(yíng)銷的新風(fēng)向。

近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間已在北京三里屯太古里上線。記者看到，陸續(xù)有消費(fèi)者在快閃店門前打卡拍照，排隊(duì)購(gòu)買咖啡的顧客也不少。

△Grid Coffee與迪奧聯(lián)名咖啡吸引消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買。

銷售人員對(duì)記者表示，本次快閃限時(shí)推出了兩款限定咖啡——“普羅旺斯冷萃”和“摯愛拿鐵”，售價(jià)分別為48元及42元。

“買不起迪奧的手袋，跟風(fēng)買一杯咖啡，也算是入門買迪奧了。”消費(fèi)者張女士告訴記者，她在朋友圈看到朋友分享迪奧開了快閃店，就跟風(fēng)來(lái)看看。

△印有“Miss Dior”的咖啡杯十分吸睛。

不只是迪奧，今年7月，路易威登（LV）也在北京798、亮馬河、國(guó)貿(mào)以及鼓樓推出“北京范兒”限時(shí)空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品。7月中旬，來(lái)自日本的著名珠寶品牌MIKIMOTO御木本將全球首家咖啡店落地上海張園，該店以MIKIMOTO標(biāo)志性M Signature為中心設(shè)計(jì)元素打造，不僅呈現(xiàn)獨(dú)具品牌特色的精致餐點(diǎn)與咖啡特調(diào)，還有特別出售款珍珠珠寶陳列其間，帶來(lái)多重感官享受。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同口味的咖啡飲品，可以快速吸引年輕人聚集到品牌開設(shè)的快閃店中來(lái)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，讓年輕人與品牌有一個(gè)近距離接觸的機(jī)會(huì)，更有利于推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

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賽道越來(lái)越擁擠

除了開設(shè)快閃店外，高端消費(fèi)品牌也熱衷于開設(shè)品牌咖啡店。比如，早前蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京SKP開設(shè)了一家擁有蒂芙尼藍(lán)特色的咖啡店；2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開設(shè)Maison Margiela Café北京首店。如今，高端消費(fèi)品牌開咖啡廳的賽道越來(lái)越擁擠了。

△蒂芙尼在北京SKP開設(shè)的咖啡店。

8月初，薇薇安·韋斯特伍德在北京三里屯太古里開設(shè)的咖啡店對(duì)外營(yíng)業(yè)。

今年7月底，蔻馳中國(guó)首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海黃浦區(qū)開業(yè)。據(jù)悉，這家蔻馳咖啡館為消費(fèi)者提供了近30款餐飲產(chǎn)品，包括咖啡飲品和甜品，售價(jià)在20元到78元之間。此外，還有T恤衫、筆記本、保溫杯等咖啡周邊產(chǎn)品。

從高端消費(fèi)品牌開設(shè)的咖啡店中我們可以看到，各品牌都把咖啡店開在了主經(jīng)營(yíng)品牌門店內(nèi)。記者在三里屯MaisonMargiela Café門店看到，咖啡店旁邊區(qū)域就是服裝銷售專區(qū)。而薇薇安·韋斯特伍德三里屯門店的咖啡店，也是設(shè)立在品牌服裝店的二層。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將咖啡店與品牌門店連接在一起，使顧客在喝一杯品牌咖啡的同時(shí)，也可以沉浸式感受品牌氛圍、了解品牌文化。

記者注意到，與傳統(tǒng)連鎖咖啡店不同，這些高端品牌咖啡店更加注重文化體驗(yàn)的屬性。它們無(wú)不裝修精致，在餐具上也都印有品牌商標(biāo)，飲品甜點(diǎn)“顏值”也都很高。有消費(fèi)者表示，花幾十元就能體驗(yàn)到高端精致的格調(diào)，很值得。

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存在兩面性

高端消費(fèi)品牌開設(shè)咖啡店，總能在社交媒體平臺(tái)上引來(lái)網(wǎng)友的熱烈討論。不過(guò)，對(duì)于高端消費(fèi)品牌開咖啡店，消費(fèi)者也是褒貶不一。

△迪奧快閃店內(nèi)粉紅色的布置十分吸睛。

有網(wǎng)友表示，高端消費(fèi)品牌售賣咖啡，價(jià)格適中，其打造的比傳統(tǒng)咖啡店更具格調(diào)的沉浸式體驗(yàn)也讓人覺得物有所值。

但也有網(wǎng)友認(rèn)為，40多元一杯的咖啡，并沒有覺得味道有多特別。對(duì)于咖啡愛好者，更愿意為好的咖啡產(chǎn)品買單，而不是環(huán)境帶來(lái)的附加值。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤��?duì)記者表示，高端消費(fèi)品牌開設(shè)咖啡店，可以在短時(shí)間內(nèi)增加品牌曝光度，通過(guò)社交媒體平臺(tái)上的“話題度”，吸引更多年輕人關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過(guò)跨界打破圈層的目的。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品牌多元化經(jīng)營(yíng)做得好，不僅能夠更好地傳遞品牌形象，還能達(dá)到提升銷售額的目的。在該行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)普遍放緩的當(dāng)下，通過(guò)新的業(yè)務(wù)板塊激發(fā)增量，不失為明智之舉。

有消費(fèi)者表示，高端消費(fèi)品牌開設(shè)咖啡店，無(wú)論是從餐廳環(huán)境還是從軟裝設(shè)計(jì)，格調(diào)肯定在線。最關(guān)鍵還是要把咖啡品質(zhì)做上去，這樣才能保證咖啡店開得長(zhǎng)久。否則打卡一次之后，就沒了新鮮感，也就沒有了再去消費(fèi)的動(dòng)力。

對(duì)于高端消費(fèi)品牌熱衷開咖啡店這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士提醒，高端消費(fèi)品牌做餐飲行業(yè)一定要注意食品安全問題，一旦發(fā)生食品安全問題，還有可能讓品牌的高端定位受到一定影響。

可以說(shuō)，高端消費(fèi)品牌都想要通過(guò)開設(shè)咖啡店來(lái)增加曝光度、打破零售困局。不過(guò)，未來(lái)能否通過(guò)咖啡門店有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)，還需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。