來源/鈦媒體

撰文/消研所

近期，瑞幸真的是大動作不斷。

8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，次日又開送1億杯9.9元的下午茶券。

瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡

全球品牌代言人及茶飲首席推薦官

這一系列動作，可視為瑞幸咖啡開始瞄上“上午咖啡下午茶”的全場景、全時段生意。對消費者來說稍感突然，又在意料之中，瑞幸咖啡做得好，如今做茶不意外，也差不了。

論賣咖啡，瑞幸早已坐上國內市場的頭把交椅。幾年擴張下來，瑞幸咖啡基本覆蓋全國一二三四線城市，憑借專業(yè)、品控穩(wěn)定、不斷帶來的口味驚喜，已穩(wěn)穩(wěn)在國民心中站住腳跟。上個月，瑞幸國內門店總數突破2萬家，鞏固了國內連鎖咖啡“頂流”身位，成為中國咖啡市場頭牌。

憑借對中國消費者口味偏好的深入洞察，不斷創(chuàng)新，每年上新上百款飲品，持續(xù)受到消費者的喜愛。

眼下，瑞幸瞄上“上午咖啡下午茶”的生意，正在加碼布局茶飲品類，且已初顯成效。瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛在12日的朋友圈中公布數據顯示，剛上市的輕輕茉莉，首周銷量突破1100萬杯；今年6月推出的檸檬茶系列，上市2個月銷量突破3700萬杯。

瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛

8月12日朋友圈截圖

“上午咖啡下午茶”是否靠譜，相信大部分人心中已經有了答案。那么同為熱門賽道，布局茶飲品類，究竟能為咖啡品牌瑞幸?guī)硎裁矗?/p>

01

順勢而為，加碼茶飲新品

中國只有一座城市的精品咖啡店數量、密度高過紐約和東京，就是上海。

大都會走的是國際路線，開埠早，貿易多，各國口味交融，咖啡文化的起步比中國其他城市早了幾十年。瑞幸之前，星巴克等知名連鎖店也只布局了中國一、二線發(fā)達城市，占更大體量的國人群體對咖啡的認知尚淺。

這些年來，瑞幸在做的，就是通過把店鋪鋪開、下沉，讓更多人開始了解現磨咖啡，喜歡上現磨咖啡。

在這條路的探索上，“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒。它符合國情，并沒直接用“拿來主義”，而是循序漸進，逐步提升國人的咖啡“審美”。

此舉一路拉高了中國咖啡消費市場，瑞幸在此基礎上探索出一系列國人喜愛的咖啡風味，還將生椰拿鐵等產品反向推廣至海外，大獲成功。

顯然，這家企業(yè)的特點，是時刻關注市場，順應時機，靈活應對把握每一個風口。

而在瑞幸咖啡快速成長的這幾年里，茶飲江湖的“廝殺”更為激烈，幾十家茶飲品牌你方唱罷我登場，茶飲的國民口味也發(fā)生翻天覆地的大變化。

由于人們對健康的重視，各家通過拼原料、比技術，做出了一批健康、好喝，同樣風靡國內外的中國茶飲。

緊盯市場的瑞幸，主動加碼茶飲，這份底氣源于“順勢”。兩萬家門店、打通全國的咖啡供應路網、幾大研發(fā)烘焙中心，都是瑞幸發(fā)力的底牌。

換句話說，今日的茶飲，抑或明日新的競爭領域，裝備齊全的瑞幸都能“順勢而為”。 

質疑的聲音也有，是不是咖啡賣不動了？算不算是折騰增量的信號？

最新財報數據一目了然。二季度，瑞幸咖啡總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收額新高；月均交易客戶數達到6969萬，較2023年同期的4307萬同比增長61.8%�？梢哉f，眼下的瑞幸是國內做得最好的連鎖咖啡品牌。

這就有名堂了，既然咖啡賣得很好，瑞幸現在順的是什么勢？

順勢，順的是大勢所趨。瑞幸一直關注不同消費人群所帶來的消費趨勢變化，年輕一代不光帶來了新的口味風格，也提出了更多的場景需求，所以未來咖啡店要比拼的是綜合能力，既要產品好，也要能夠滿足全場景服務的需求。

02

標準出擊，做茶的舒適區(qū)

茶飲店少有賣咖啡的，但咖啡店賣茶飲卻是常態(tài)，比如，星巴克就有多款茶風味飲品。這種供給邏輯，是人們有共識，咖啡的生產成本、技術難度都高于茶飲。

從高門檻向低門檻的資源共享、技術下放，順理成章。這帶來第二個問題，能把咖啡玩轉的瑞幸，有沒有能力做出好茶？

道理是相似的�？Х然虿栾�，都是農作物再加工，拿到源頭好貨、有一流的研發(fā)和加工線、全覆蓋的銷售網絡。說到最后，就是三個字，標準化。

而瑞幸，是一家極為注重標準化的企業(yè)，在咖啡生產路徑上，每一個環(huán)節(jié)都有操作規(guī)范，來保證全國2萬家店出品一致。這背后，是一套日益成熟的系統化操作模式。

很多茶飲品牌之所以曇花一現，是因為只在某地做出過一款爆品，背后“人貨場”整個系統沒有持續(xù)的支撐，但瑞幸，能全球鎖定優(yōu)質核心咖啡豆產區(qū)；云南原產地布局咖啡鮮果處理加工廠，還有開出國內產能最大的單體咖啡烘焙基地；研發(fā)中心每個季度能推出二三十個新品SKU；數萬家門店從裝修、配送、運營、用戶反饋都有數字化跟蹤……

具體比較一下。找貨源，咖啡極度依賴好豆源，全球優(yōu)質生豆產區(qū)有限，瑞幸這些年在做的，是跟全世界尋找好豆子，hold住前端優(yōu)勢資源�；氐讲枞~，優(yōu)質產區(qū)幾乎都在國內，近水樓臺，這讓瑞幸對茶葉上游市場的把控力大大增加。

搞研發(fā)，瑞幸能做出如此多的經典大單品，研發(fā)能力毋庸置疑。為了找到更多適合國人的咖啡口味，密度極高的創(chuàng)新成了瑞幸的日常，這套機制一旦平移到茶飲上，算是一種能力溢出或復制。

顯然，這樣的打法是奏效的，輕輕茉莉1100萬杯的首周銷量已經成為瑞幸今年目前新品首周最佳。

03

從越界到無界，開拓全場景飲品

有人說，瑞幸是一家很喜歡“越界”的企業(yè)，這樣的玩笑不無道理。

拿做咖啡來說，瑞幸的愿景是成為一家世界級的百年咖啡品牌，提供一流的咖啡，但在起步階段，瑞幸能依據國情分步前進，先做口味普及，再逐步細化餐單，提升大眾的咖啡口味審美。

在這一過程中，團隊里最常出現的詞就是創(chuàng)新、跨界，從牛奶到椰漿，從果汁到茶葉。一路走來，瑞幸一直在“越界”，是為了“無界”——打通邊界，為用戶提供一份全時段、全場景的飲品單。

反之，若是茶飲店拓展咖啡產品線，并做到全時段咖啡、茶飲覆蓋，那這條路徑要難得多。更何況，現在想在瑞幸和星巴克覆蓋的咖啡連鎖市場中分一杯羹，從成本控制角度，很難實現。

于是，瑞幸的主動出擊形成一項最大的競爭力，差異化競爭，咖啡為主、茶飲為輔，雙線覆蓋全時段，全場景，為新老客群提供更優(yōu)體驗。

咖啡是剛需，也是分時段的剛需。中國人往往喜歡早上和午后買咖啡，因為咖啡提神醒腦，而在下午時段，則會選擇果汁、茶飲為主的輕飲，爽口放松有下午茶的休閑屬性。

往小了說，買咖啡的客人也會喝茶飲，一家店的優(yōu)勢能把分散的消費路徑聚攏，更高效地為顧客提供服務，前提是，能提供標準以上的茶飲產品。至少，瑞幸現有實力和機制能讓它制造出更多驚喜口味，一系列經典果咖和茶咖經過市場檢驗，已常駐瑞幸餐單。

往大了說，非咖啡消費群體也可以在瑞幸消費，覆蓋男女老幼。照這個趨勢走下去，飲品單的無界也會慢慢讓空間無界，成為一個消費新常態(tài)。

加碼茶飲線，對瑞幸咖啡將產生更廣泛的價值，茶飲的休閑屬性能對咖啡的功能屬性做一個很好的補充，滿足消費者在各時間段的需求，而這些“中國口味”，未來還有更大可能突破空間的限制輸出海外。

未來的瑞幸，要服務更多消費者，“消費體驗”中重要的是產品矩陣與服務，在做好咖啡的同時，也能覆蓋更多消費場景，滿足多元化需求，是更具包容度的品牌能力。

作為頂級消費品牌，主動布局滿足用戶訴求，一直是瑞幸的核心目標，打破邊界順勢而為，是野心也是整體品牌勢能發(fā)展的結果。

也許，布局全場景飲品的背后，預示中國下一個茶飲、咖啡時代要來了，這是一個沒有邊界的，更原生中國的飲品世界。