出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

在星巴克“危難之際，存亡之秋”，布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)成為了這家咖啡巨頭的新任掌門人。

8月13日，星巴克宣布現(xiàn)任Chipotle董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的布萊恩·尼科爾將于2024年9月9日出任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO。

從行動(dòng)上看，星巴克董事會(huì)有點(diǎn)等不及了：此前擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO的拉克斯曼·納拉辛漢 (Laxman Narasimhan) 被董事會(huì)宣布“即刻卸任”，而原首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將掌舵“看守內(nèi)閣”，在9月9日前扮演臨時(shí)CEO角色。

布萊恩·尼科爾，絕對(duì)是過(guò)去6年世界連鎖餐飲圈的明星CEO。這位職業(yè)生涯起源于寶潔的職業(yè)經(jīng)理人，在2018年接過(guò)了主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill（下文簡(jiǎn)稱“Chipotle”，其核心產(chǎn)品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle時(shí)，這家餐飲公司正陷入經(jīng)營(yíng)和輿論雙重危機(jī)。但此后布萊恩·尼科爾造就了“Chipotle神話”：在2018年到2022年間，公司股價(jià)漲幅超過(guò)400%、銷售額增幅超過(guò)70%，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

值得注意的是，布萊恩·尼科爾“神奇救火隊(duì)長(zhǎng)”的魔力，并不只發(fā)生于Chipotle身上，在加入Chipotle前，他曾以CEO身份挽救了塔可鐘（Taco Bell），當(dāng)時(shí)他堅(jiān)決地帶領(lǐng)塔可鐘推出了20款售價(jià)1美元的“高性價(jià)比SKU”，以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞等巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。

布萊恩·尼科爾即將掌舵的星巴克，是一艘正行駛在湍流水域的緩行巨輪，它急需更換一些零部件去應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

眼下，星巴克正處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)伺的狀態(tài)。據(jù)最新季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克第二財(cái)季營(yíng)收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內(nèi)，星巴克同店銷售額自2020年首次同比下滑，下滑幅度為4%。這種疲態(tài)，甚至同時(shí)彌漫在美國(guó)、中國(guó)兩大星巴克市場(chǎng)之中：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)美國(guó)門店同店銷售額同比下降3%，中國(guó)門店同店銷售額同比下降11%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，星巴克的煩惱也不少。在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克員工的“罷工行動(dòng)”依舊持續(xù)，而針對(duì)星巴克“支持以色列還是巴勒斯坦”的輿論漩渦，也在歐洲、中東、北美等市場(chǎng)發(fā)酵。

這些壓力，最終體現(xiàn)在股票上就是“跌跌不休”：星巴克的股價(jià)已經(jīng)從2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股。

布萊恩·尼科爾的入主，成為一針強(qiáng)心劑。在星巴克官宣換帥后，其股價(jià)開(kāi)始暴增：在美股盤初漲幅超過(guò)20%，市值一夜之間重新超過(guò)1000億美元。在換帥消息發(fā)出后，投行Baird將星巴克的目標(biāo)股價(jià)從81美元/股上調(diào)至110美元/股。

簡(jiǎn)言之，布萊恩·尼科爾還沒(méi)上任，已經(jīng)給新東家“賺到”了超過(guò)210億美元。

針對(duì)布萊恩·尼科爾上任后，星巴克中國(guó)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，星巴克中國(guó)相關(guān)人士向虎嗅表示：“星巴克總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)。”

虎嗅獲悉，目前星巴克中國(guó)依然采取聯(lián)席CEO模式：星巴克全球執(zhí)行副總裁、星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、CEO王靜瑛 （Belinda Wong）負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)、核心決策；星巴克執(zhí)行副總裁、星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟 (Molly Liu) 負(fù)責(zé)日常管理等工作。

“Molly相當(dāng)于Belinda的徒弟，二者更像是師徒關(guān)系。”一位星巴克中國(guó)區(qū)相關(guān)人士向虎嗅表示。該人士認(rèn)為，在拉克斯曼·納拉辛漢擔(dān)任CEO時(shí)期，中國(guó)區(qū)的決策權(quán)已經(jīng)高度集中于中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)，這一情況并不會(huì)因?yàn)椴既R恩·尼科爾上臺(tái)而有關(guān)鍵變化。“Belinda深得星巴克傳奇CEO舒爾茨和董事會(huì)團(tuán)隊(duì)信任，中國(guó)市場(chǎng)整體的狀態(tài)和過(guò)去幾年的增長(zhǎng)性也被董事會(huì)認(rèn)可。預(yù)計(jì)并不會(huì)有重大變化。”

01

救火隊(duì)長(zhǎng)為什么被星巴克看上？

如果你去華爾街詢問(wèn)投資人和分析師們對(duì)于布萊恩·尼科爾的印象，幾個(gè)最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：線上轉(zhuǎn)型、擁抱數(shù)字化（智能設(shè)備）、不盲目打價(jià)格戰(zhàn)以及能為股東賺錢。

恰好，這些也是星巴克眼饞的。

2018年接手Chipotle后，布萊恩·尼科爾聚焦的關(guān)鍵事情就是推動(dòng)這家連鎖餐飲完成“線上轉(zhuǎn)型”。當(dāng)時(shí)他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了Chipotle APP——一款手機(jī)下單APP，以及打造出專門匹配線上訂單模式的下車取單店型Chipotlanes。但布萊恩·尼科爾并不是簡(jiǎn)單地去做了個(gè)APP，他把線上訂單、用戶滿意度調(diào)研、產(chǎn)品迭代這幾件事納入到了一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的完成鏈條里。

尊重用戶以及更精準(zhǔn)的用戶洞察能力，是布萊恩·尼科爾思考Chipotle的關(guān)鍵邏輯，這也是他管理理念的核心。在他接手Chipotle時(shí)，這家公司接連陷入食品安全輿論危機(jī)之中，甚至一度成為消費(fèi)者“望而卻步”的餐廳。而布萊恩·尼科爾最成功的戰(zhàn)績(jī)正是，讓即將被消費(fèi)者“拋棄”的Chipotle翻身成為消費(fèi)者寵兒。

Chipotle的危機(jī)起源于2015年之前的降本動(dòng)作：當(dāng)時(shí)Chipotle甚至采用減少操作流程或降低原材料品質(zhì)等手段去降本。這些行為帶來(lái)的結(jié)果是，Chipotle在2015年~2016年爆發(fā)了嚴(yán)重食安危機(jī)，并造成40余家門店關(guān)停。為了挽救公司，時(shí)任高管團(tuán)隊(duì)祭出了“低價(jià)策略”，大量降價(jià)50%促銷活動(dòng)和1~2美元的超低價(jià)SKU頻繁出現(xiàn)，這進(jìn)一步損害了Chipotle的品牌形象。在當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，Chipotle逐漸淪為“廉價(jià)又不安全”的典范。

絕境中的Chipotle看中了布萊恩·尼科爾。后者此前掌舵塔可鐘時(shí)，通過(guò)成功的低價(jià)策略、線上轉(zhuǎn)型和巧妙的營(yíng)銷打法，讓塔可鐘與麥當(dāng)勞等巨頭的鏖戰(zhàn)中不落下風(fēng)。為了凸顯誠(chéng)意，Chipotle董事會(huì)甚至決定把公司總部搬到布萊恩·尼科爾所在的加利福尼亞州爾灣市（Irvine），并承諾授予他足夠的自由空間。

到了Chipotle的布萊恩·尼科爾先對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”說(shuō)“不”。他上臺(tái)后不久，立刻終止了Chipotle所有的低價(jià)玩法和促銷策略。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)Chipotle的核心消費(fèi)者中，“千禧一代”的占比逐漸放大，而這些年輕用戶最關(guān)心的并不是“低價(jià)”而是“健康”。

布萊恩·尼科爾讓團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)做了大量調(diào)研和用戶走訪——這源自他早期寶潔歲月的習(xí)慣，他甚至?xí)訡EO的身份親自到街頭和用戶閑聊，或者在遠(yuǎn)處安靜地觀察用戶“到底如何品嘗Chipotle的食物”。

這些洞察，讓布萊恩·尼科爾把Chipotle的公司戰(zhàn)略重心向“現(xiàn)制、新鮮食材、健康”這些方向轉(zhuǎn)移，并開(kāi)始向上微調(diào)價(jià)格。而最精妙的變化是，布萊恩·尼科爾洞察到了千禧一代對(duì)于“個(gè)性化、定制化”的需求，于是在Chipotle門店中增加了更多可定制化菜單。

為了提高效率，布萊恩·尼科爾還力推公司的數(shù)字化與智能設(shè)備升級(jí)。自2018年接手后，Chipotle幾乎每一年都在升級(jí)設(shè)備，到2022年Chipotle已經(jīng)成為北美最現(xiàn)代化的連鎖餐飲品牌之一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，布萊恩·尼科爾上臺(tái)后，一方面遏制了Chipotle“廉價(jià)化”趨勢(shì)，強(qiáng)力進(jìn)行品牌形象干預(yù)，挽救了公司的品牌形象；另一方面通過(guò)數(shù)字化及設(shè)備升級(jí)，提高門店運(yùn)營(yíng)效率和管理精細(xì)度。

另一個(gè)值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)是，布萊恩·尼科爾從塔可鐘到Chipotle一直堅(jiān)定地扮演著“線上化推動(dòng)者”角色。在塔可鐘時(shí)期，布萊恩·尼科爾開(kāi)始提振公司線上訂單占比，并通過(guò)線上訂單，去彌補(bǔ)線下終端少于競(jìng)對(duì)的難題。而在Chipotle時(shí)期，布萊恩·尼科爾則是把線上化、數(shù)字化、智能化一條龍解決，在進(jìn)行新門店設(shè)計(jì)時(shí)，整個(gè)的“動(dòng)線”會(huì)充分考慮線上訂單出餐需求，而線上訂單和門店堂食訂單也被整合在統(tǒng)一的數(shù)字化看板之中。

線上化轉(zhuǎn)型，幾乎成為Chipotle過(guò)去幾年復(fù)興的基石：在疫情期間，Chipotle的線上訂單占比從不足10%躍升至50%左右，正因?yàn)樘崆安季至司�上渠道，疫情給Chipotle帶來(lái)了一波獲客紅利。在2022年，Chipotle躍升為市值第三大連鎖餐飲巨頭，其股價(jià)也達(dá)到創(chuàng)立以來(lái)最高點(diǎn)。

如果橫看星巴克業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，布萊恩·尼科爾在Chipotle所推動(dòng)的線上化、數(shù)字化、智能化，正是當(dāng)下星巴克在所有核心市場(chǎng)所推動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型；而其對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的謹(jǐn)慎，也正符合星巴克眼下在北美、中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位。

值得注意的是，布萊恩·尼科爾還是一個(gè)很善于與團(tuán)隊(duì)尤其是一線員工溝通的CEO。在Chipotle時(shí)期，他幾乎重建了這家公司的員工福利體系，并頂住壓力給一線員工提高了薪酬待遇。以及，布萊恩·尼科爾是一個(gè)樂(lè)于培養(yǎng)員工的人——他更樂(lè)意通過(guò)培訓(xùn)把一線員工培養(yǎng)為更具技能價(jià)值的人才，并通過(guò)提高員工的獲得感和自豪感留住人才。

不過(guò)，這樣的布萊恩·尼科爾雖然符合星巴克的胃口，但今天的星巴克能否迅速匹配布萊恩·尼科爾的風(fēng)格，尚存疑。

布萊恩·尼科爾曾描述過(guò)連鎖餐飲都會(huì)面臨的四個(gè)關(guān)鍵要素：質(zhì)量、價(jià)值、速度和客制化。而在這幾個(gè)維度上，今天的星巴克難言“都完美”。

02

星巴克的危機(jī)

星巴克并不處于自己的巔峰，無(wú)論是在本土美國(guó)市場(chǎng)，還是在第二大市場(chǎng)中國(guó)。

在美國(guó)市場(chǎng)，困擾星巴克的關(guān)鍵問(wèn)題是“工會(huì)問(wèn)題、罷工事件以及因此產(chǎn)生的輿情”。這一危機(jī)目前甚至有繼續(xù)發(fā)酵并擴(kuò)列到歐洲市場(chǎng)的趨勢(shì)。

這些問(wèn)題帶給星巴克的關(guān)鍵煩惱是，美國(guó)本土的客流量在下滑。據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最新財(cái)報(bào)季度內(nèi)，星巴克同店客流量同比下滑幅度約為6%，這已經(jīng)是星巴克連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)了。

一個(gè)致命的問(wèn)題是，美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生質(zhì)變，而星巴克的響應(yīng)速度慢了。

在美國(guó)市場(chǎng)，2023年以來(lái)線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場(chǎng)的線上化進(jìn)程和（自駕）路邊店門店擴(kuò)張速度都遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。其實(shí)這也間接說(shuō)明了，為何布萊恩·尼科爾能在這個(gè)時(shí)刻被星巴克董事會(huì)視為“答案”：無(wú)論是線上化還是（自駕）路邊店，都是布萊恩·尼科爾賴以起家的打法，甚至他當(dāng)年的某些策略和招數(shù)，如今已經(jīng)是北美餐飲圈的“經(jīng)典案例”。

星巴克在美國(guó)市場(chǎng)遭遇的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，疫情對(duì)用戶消費(fèi)行為的深度重塑，在亞馬遜、Temu等平臺(tái)上，自制咖啡機(jī)、膠囊咖啡等產(chǎn)品過(guò)去一年的銷量明顯提高。一方面，用戶在疫情期間養(yǎng)成的居家咖啡飲用習(xí)慣被持續(xù)放大，另一方面過(guò)去一年來(lái)自中國(guó)的更具性價(jià)比的咖啡機(jī)等產(chǎn)品正迎來(lái)銷售熱潮。

相比于美國(guó)，星巴克在中國(guó)的情況略有不同：中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，正在遭遇寒冬。

在上半年，Tims咖啡、瑞幸咖啡等品牌都出現(xiàn)同店銷售額同比下滑的情況，而本土多個(gè)咖啡品牌陷入了關(guān)店潮或輿論危機(jī)。和星巴克在北美遭遇用戶消費(fèi)習(xí)慣劇變相比，星巴克在中國(guó)面臨的形勢(shì)頗為復(fù)雜，在同賽道，過(guò)去一年庫(kù)迪瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)正在反噬整個(gè)行業(yè)；在泛茶飲咖啡賽道，茶飲與咖啡之間的邊界更為模糊，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

“如果仔細(xì)看星巴克中國(guó)門店的訂單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上午、下午、傍晚三個(gè)時(shí)段里，受沖擊明顯的是下午這個(gè)時(shí)段。在上午這個(gè)咖啡消費(fèi)剛需時(shí)段，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力依然很強(qiáng)，而下午時(shí)段星巴克遭遇的對(duì)手不只是咖啡品牌，還有茶飲。”一位熟悉星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的人士向虎嗅表示，霸王茶姬這些明星級(jí)別本土茶飲品牌的擴(kuò)張，蠶食了咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)力。

雖然星巴克相關(guān)人士對(duì)虎嗅表示，全球新CEO的到崗并不會(huì)影響星巴克中國(guó)，但從一些維度看，布萊恩·尼科爾的上臺(tái)，或多或少會(huì)帶給中國(guó)市場(chǎng)一些變化。

相比于前任拉克斯曼·納拉辛漢曾有過(guò)涉及中國(guó)市場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，布萊恩·尼科爾并沒(méi)有豐富的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，但他在Chipotle時(shí)期就非常推崇“出海”并樂(lè)于探討Chipotle海外擴(kuò)張。這意味著，布萊恩·尼科爾很有可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很重視，或者希望星巴克更深入、快速地在中國(guó)市場(chǎng)提高滲透率。但與此同時(shí)，他可能會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予更高的自由度，這意味著星巴克中國(guó)的本土化以及決策空間都會(huì)提速與加大。

此外，布萊恩·尼科爾非常推崇針對(duì)用戶需求的“個(gè)性化與定制化服務(wù)”。這可能會(huì)讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，推出更多的可定制化產(chǎn)品，并給予用戶更大的自由選擇權(quán)。值得注意的是，在前不久星巴克的鉆星會(huì)員體系改造中，星巴克中國(guó)對(duì)于個(gè)性化已經(jīng)有了明顯的強(qiáng)化，隨著布萊恩·尼科爾入主，這一趨勢(shì)的進(jìn)程可能會(huì)大幅度加快。

布萊恩·尼科爾在前幾家公司中，都以大膽改革著稱。面對(duì)當(dāng)下星巴克在北美市場(chǎng)遇到的員工輿論危機(jī)，他很有可能會(huì)進(jìn)行一些大刀闊斧的調(diào)整，而這些調(diào)整勢(shì)必會(huì)影響到星巴克中國(guó)。眼下，整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正在進(jìn)行一場(chǎng)靜默的“咖啡師兼職化”變革，在這樣的背景下，星巴克整體的薪酬、勞務(wù)關(guān)系改革，可能會(huì)與本土市場(chǎng)的特殊變化發(fā)生共振。

不過(guò)，無(wú)論是星巴克全球還是星巴克中國(guó)，可能都需要琢磨如何提高效率與速度：這是布萊恩·尼科爾非常看重的特質(zhì)，他推崇迅速響應(yīng)、快速驗(yàn)證，而如今的星巴克需要提速。