來源/價值星球Planet

作者/歸去來

8月2日，霸王茶姬于新加坡烏節門的首店正式開業。開業前三天，就累計接待了超過1萬人。

除了烏節門店，本月霸王茶姬還將在新加坡購物中心獅城大廈、萊佛士城再開兩店。

為了給這3家門店造勢，6月霸王茶姬特意在獅城大廈舉辦了為期一周的快閃活動，消費者參與活動可贏取霸王茶姬相關禮券和紀念品。

圖源：霸王茶姬官方

除了霸王茶姬，今年7月喜茶和奈雪分別在Tampines1和星耀樟宜門店開業，店內主要售賣相關飲品和烘焙糕點，并設立顧客休息區。

從去年爆發的餐飲出海潮，至今已成愈演愈烈之勢。甚至新加坡外賣也開始卷了起來。

在新加坡外賣平臺Garb上，蜜雪、1點點、貢茶等中國新茶飲企業均已開通外賣服務。不僅僅是新茶飲，在Garb平臺也能點到海底撈、小籠包、云吞面、牛肉面、蝦滑面、烤鴨、脆皮薄餅等各類中式快餐和小吃。

圖源：Garb

圖源：Garb

中國餐飲圍獵新加坡的背后，除和新加坡華人較多、中餐文化相對成熟，經濟發展水平相對較高、被譽為全球美食天堂有關外，新加坡相對較好的營商環境為中餐企業進入提供基礎。

新加坡社會科學大學商業分析講師王鵬博士表示，新加坡稅率低、資本約束少、貿易壁壘低以及對外國投資保持開放歡迎的心態，對國際品牌具有很強吸引力。

但即使有上述優勢，中國餐飲企業在新加坡發展并非一帆順風。以新茶飲行業為例，中國新茶飲品牌為應對完全陌生的新加坡市場，多和新加坡本地商人或企業合作，但合作也帶來不確定風險。

中國餐飲進軍的背后，也揭開新加坡餐飲業的另一面。

01

新加坡擺攤，9年只敢漲1元

提起新加坡，許多人的第一印象就是，生活在這里的人極其富有。但幾位在新加坡做生意的餐飲老板，卻道出了另外一種感受。

“當我將兩個茶葉蛋價格從1.6新元上調到1.8新元后，很快就收到大量顧客投訴，指責我的茶葉蛋賣得太貴。為避免顧客流失，我只能將2個茶葉蛋價格調回原價。”在新加坡中央區經營面包、飲料、小食品生意的老板娘劉娜（化名）無奈地表示。

和劉娜有著相似經歷的，還有在巴西立擺攤的吳洋（化名）。“當我把一碗巴塘魚塘價格上調0.2新元后，這雖是我第三次調價，但九年時間累計漲幅也才1新元，現在一碗巴塘魚塘售價為6新元。”

結果沒過多長時間，他也遭到大量顧客投訴，甚至有顧客直接說，你們這是在搶劫。

經濟高度發達的新加坡，消費者為何對餐飲價格如此敏感？實際上，這里人均GDP 8萬美元背后，高房價制約著新加坡普通消費者的購買力。第一太平戴維斯研究院相關數據顯示，2023年12月新加坡房價為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對國外買家征收60%的額外關稅。

另據該機構最新發布的《2024年上半年優質住宅指數》數據顯示，新加坡優質住宅價格漲幅在全球30個城市中排名第23位，但買不起房依然成為新加坡普通消費者的真實現狀。

圖源：第一太平戴維斯研究院

此外，新加坡租房面積相對較小，大型跨國企業中的金融、科技和專業服務等行業加班較重。新加坡消費者外出就餐文化普遍為餐飲行業提供更多機會的同時，消費者嚴格控制餐飲支出也為行業發展增添更多阻力。

為迎合新加坡消費者，瑞幸進入當地市場時推出0.99新元新人活動，新開業的奈雪售價從3新元（中杯純茶）到6.7新元（大杯鮮果茶），九窨茉莉、金色山脈和大紅袍三款等零售小盒茶售價1.5新元。

圖源：Today Online

在新加坡新開業的喜茶，將價格覆蓋從2.7新元的純茶到7.5新元的“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”。喜茶東南亞品牌總監陳威豪表示，喜茶飲料價格的確有所調整，比剛進入新加坡市場時低約20％，這是本地消費者更能接受的價位。

對于上調價格，吳洋繼續表示，一是近兩年新加坡政府消費稅從2023年1月的7%后上調至8%，今年1月繼續上漲至9%。二是不斷上漲的租金成本。雖說租金價格會因位置、人流量、商圈不同，但位置相對較好的私人咖啡館，月租金已上漲到5000新元。消費稅和租金僅是成本小頭，新加坡餐飲行業成本最高的人力成本和食材成本，占比通常在56%和22%。

大流行期間，新加坡曾暫停禽類進口。2023年7月有所放開，但政策執行到落地存在時間差，經營和禽類相關生意的餐飲小販這部分成本暴漲。一位在新加坡淘大街熟食中心經營烤肉檔的老板稱，其每月經營成本從2019年的18000新元上漲到今年7月的22000新元。成本上漲又無法轉嫁給消費者，她無奈將烤肉飯價格上漲0.2新元，當日客流量直接暴跌30%。現在新加坡做餐飲生意，愈發難做。

相較于餐飲小販無需承擔人力成本，餐飲門店經營成本可能更高。按照2023年新加坡相關政策要求，食品服務業工人以2023年1750新元最低工資為基礎，按照每年165新元的速度逐步增長，2025年最低工資需達到2080新元。另據Payscale平臺顯示，新加坡餐廳經理平均年薪為39717新元。

換言之，按照國內新茶飲1家門店配備1名店長和4名服務員計算，保守估計一家新加坡新茶飲門店一年人力成本高達12萬新元以上（約合人民幣64萬元）。

圖源：Payscale

此外，選址定生死在各國餐飲行業均適用，但新加坡核心商圈租金成本相對較高。Far East Malls平臺顯示，海底撈新加坡克拉碼頭店附近商圈零售空間租金約在每平方英尺17.73新元至10.76新元之間。第一太平戴維斯研究院官網數據顯示，對樟宜城市角等人流量相對較大地區，租金通常在每方尺37.41新元。

圖源：第一太平戴維斯研究院

這意味著中國餐飲企業既需承擔上文提到的合作方帶來的不確定風險，喜茶、奈雪、霸王別姬在新加坡多采取直營模式。又需承擔較高經營成本，無法通過提價轉嫁給消費者的問題，這就不能解釋在國內并不售賣烘焙糕點的喜茶，會在新加坡市場增加烘焙糕點進而帶動單店盈利的原因。

陳威豪也指出，喜茶在新加坡采取穩扎穩打策略，當一家門店盈利后才拓展第二家。如何在新加坡市場跑通單店盈利模型，無疑成為中國餐飲品牌的難題。

02

美好的另一面：

本國最大餐飲品牌也只有50家店

餐飲行業除上文提到的高人力成本，為保證企業本土化合規，必須遵守新加坡對餐飲行業相關規定。如新加坡為保護本國勞動者合法權益要求餐飲行業本地員工與外籍員工配額比例需至少達到3：7。餐飲企業必須定期向MOM提交員工名單和相關文件，以確保符合配額規定。同時按照今年12月開始，每個新加坡雇主都必須處理所有靈活的工作請求。

這給中國餐飲行業的門店拓展也增添阻力，除簽證帶來的不確定風險、島國新加坡國土面積有限外，一方面，老齡化、少子化的新加坡面臨勞動力不足。官方數據顯示，2023年新加坡總和生育率已降至0.97的歷史低位，2026年當地65歲以上人口占比或將超過21%，2030年這一數字或將達到25%，成為超老齡社會。

新加坡人力國務部長Gan Siow Huang 表示，新加坡勞動力市場緊張，需護理退休人員不斷增加，這是實施靈活工作安排的主要原因之一。

2018年進入新加坡市場的喜茶，雖歷經6年時間探索，但《聯合早報》今年7月相關報道稱，喜茶在全島有5家直營門店，集中在中南部和西部。

2023年3月在濱海廣場和義安城購物中心同時開業的瑞幸。歷經一年多時間擴張，今年7月《SBR Singapore》相關報道稱，瑞幸在新加坡門店數量為37家。作為對比，宅門餐飲小程序顯示，2023年10月瑞幸在國內市場新增門店高達3645家。

本就有限的勞動力，大型跨國企業聚集對人才的爭奪、本國相對成熟且鼓勵餐飲小販發展，更讓餐飲行業勞動力不足問題雪上加霜，

這也是上文提到的喜茶、瑞幸等門店無法大規模擴展的重要原因。即使新加坡最大的餐飲品牌Minor Food Singapore，2024年本國僅有50家門店。

基于此，新加坡本土餐飲企業更追求長期性、穩定性、回歸餐飲本質，而非是追求規模增長。兩種不同經營理念，門店數量增長有限，意味著中國餐飲企業想要靠加盟模式帶動門店增長實現盈利方式很難奏效。

全球不同美食匯集新加坡后，讓新加坡消費者不僅注重餐飲高度性價比，且對口感嚴重挑剔。餐飲商家若無法滿足消費者口感，消費者也很難被挽回。換言之，留給高成本經營的餐飲商家品牌試錯空間有限，如何本土化經營成為中國餐飲行業的另一難題。

以新茶飲行業為例，全球眾多新茶飲品牌聚集新加坡后持續推出各種新品。但經過時間沉淀后，消費者對新品愈發不感冒，反而更青睞品牌經典口味，新加坡很多餐飲商家往往在經典暢銷款做文章。

同時隨著新加坡消費者對更多及健康意識提高，消費者往往更會看重新茶飲品牌使用原料，并從源頭進行對比。此外，2023年底新加坡將飲料營養等級標簽擴大到現泡飲料，以及新加坡消費者對茶葉認知和健康意識提高，新加坡消費者更關注健康、品牌方使用產品源頭。

喜茶新店延續2023年啟動的“透明化”作業，將飲品成分一一列出。如多肉葡萄每100毫升含39卡路里，成分包括新鮮葡萄果肉、茉莉花茶、葡萄汁、葡萄果凍、糖或甜味劑或蔗糖。奈雪新店主打原葉好茶+鮮奶+鮮果，首推三大產品是霸氣香水芝士草莓、霸氣香水葡萄和香水茉莉初雪鮮奶茶。霸王茶姬也順應新加坡飲料行業的減糖控糖要求，調整產品組合。

圖源：聯合早報

其三，新加坡餐飲行業競爭慘烈，以咖啡行業為例，雖然新加坡經濟發達、企業加班文化普遍、咖啡業成熟，但當地咖啡業競爭慘烈。在Garb平臺上，除瑞幸、星巴克外，還有Huggs Coffee、Baristart Coffee Singapore、Fahrenheit Coffee、Upshot Coffee等幾十家咖啡品牌，涵蓋新加坡本土、全球大型國際連鎖、精品咖啡店等。

圖源：Garb

現磨咖啡之間不僅存在強競爭，也需和咖啡膠囊。SUSS市場營銷項目副教授Vanessa Liu博士表示，第三波咖啡消費浪潮將咖啡提升為一種藝術形式，每一杯咖啡都是精心策劃的體驗，反映對質量、工藝、精致咖啡文化和更精細生活方式的渴望。

但2023年新加坡本國人口數量為563.7萬人，為國內戶籍人口第一大縣臨泉縣戶籍人口數量229.4萬人的2.45倍。市場空間有限疊加競爭慘烈，包括咖啡連鎖店Flash Coffee、本土精品咖啡品牌Double Up Coffee相繼退出。新茶飲行業中，迷客夏、珍煮丹、幸福堂、茶湯會、臺蓋和Teofolia等品牌也先后退出新加坡市場。

如何通過營銷讓消費者對其形成心智記憶，成為中國餐飲品牌的大考。蜜雪在新加坡市場和國內類似，同樣走低價策略，3.5新元的檸檬水、2.8元新元的高山四季春，在新加坡同樣暢銷。

圖源：Garb

03

新加坡賦能東南亞，乃至全球化

或許中國餐飲企業在新加坡面臨層層考驗，但新加坡管理大學營銷教育副教授Seshan Ramaswami所言，對于許多國際咖啡連鎖店而言，進入新加坡市場通常是在東南亞進行國際擴張的更大推動力的一部分。

霸王茶姬創始人張俊杰也表示，公司把新加坡定為出海的亞太總部，并已在新加坡組建東南亞團隊，開拓東南亞六國市場是未來五年內的最重要計劃。

新加坡的魅力在于，一是幫助餐飲品牌打磨供應鏈，提高控損耗能力和食品安全把控能力。一方面，控損是餐飲行業經營的重中之重。處在熱帶雨林氣候的東南亞，給中國餐飲企業控損提出諸多挑戰。

另一方面，全球各國對食品安全均有著嚴格管理，但今年7月字節在新加坡總部爆發100多名員工集體中毒事件，起因在于合作供應商配送食物不安全，這無疑給中國餐飲企業出海敲響警鐘。換言之，若能在新加坡控制食品安全以及控制損耗，自然能復制東南亞更多國家。

二是相較其他行業，餐飲行業從外賣到收銀，從原料進銷存到整個供應鏈管理，從員工薪酬考核到大數據分析消費者口感等等。競爭慘烈的餐飲行業是一個離開數字化很難生存的行業。但東南亞其他國家數字化水平偏低。

若能借助新加坡的高數字化水平復制東南亞，進而才能幫助中國餐飲品牌在東南亞站穩腳跟。東南亞其他國家經濟發展水平較低，消費者對價格敏感度更高。換言之，新加坡餐飲消費者對價格敏感以及較高的數字化水平，無疑給中國餐飲企業提供了“訓練場”。

三是新加坡全球多樣化的人才不僅有利于餐飲企業團隊招募，且能推動餐飲新品研發、供應鏈搭建以及品牌推廣等工作的進行。且新加坡每年吸引各國不同游客，無疑為中國餐飲品牌進行口感升級和創新、品牌曝光提供契機。

張俊杰在談到霸王茶姬出海之路時表示，霸王茶姬在馬來西亞也有超過100家門店，客戶從最初以華裔為主，發展到現在約三成顧客是馬來族霸王茶姬目前計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。未來將拓展到法國、英國、美國等市場，最終將拓展到全球100個國家，讓更多人認識來自中國的現代東方茶文化。

如張俊杰所言，我們也堅信隨著越來越多中國餐飲企業在海外的持續探索，未來將有更多的“霸王別姬”在全球市場大放異彩，讓世界感受到中國文化的魅力。