來源/連線Insihgt

作者/王慧瑩

鐘睒睒的辦公室桌上有一尊堂吉訶德陶瓷像，這尊瓷像躺在椅子上，左手拿著書，右手握著長劍，看似能文能武，又好似在椅子上打盹。

堂吉訶德是西班牙小說家塞萬提斯筆下的經典人物，他看似瘋癲，卻一身正氣，是理想主義的化身。如果用一個詞總結，那就是“理想主義的‘瘋子’”。

有人告訴鐘睒睒辦公室不能放劍，他認為這是他的“理想之劍”；外界對他議論紛紛，他相信“天總會亮的”。

無論對什么事情，鐘睒睒都選擇直面的態度。2009年的“砒霜門”、2013年“標準門”、2024年“溴酸鹽門”，鐘睒睒都帶著農夫山泉保持一貫的戰斗姿態，要求一個真相。

流量時代，行業內卷，當很多企業家下場用個人IP宣傳企業時，中國首富鐘睒睒異常低調，鮮少公開露面，上一次接受媒體公開采訪還是2015年。

8月10日，鐘睒睒難得公開出現在了央視的節目中，鐘睒睒罕見發聲，回應圍繞自身關于“首富”“網暴”“流量”“慢”“卷”和接班人等外界關心的問題。

圖源：《對話》節目截圖

過去一段時間，鐘睒睒頻繁被輿論擊中，農夫山泉在資本市場的表現也乏善可陳，農夫山泉“救市”的動作不少。動作最大的還是農夫山泉重新回到純凈水賽道，推出“小綠瓶”，并在夏季打響了飲用水的價格戰。

與對飲用水業務激進的態度不同，對于茶和果汁業務，鐘睒睒有著自己的“慢”。農夫山泉花大量時間做果汁和茶，等待品類在時間累積下崛起，鐘睒睒直言，“做了貢獻，財富就一定會回報給你。”

2020年農夫山泉上市時，鐘睒睒不僅沒有參與IPO敲鐘，也沒參與媒體的采訪，甚至連慶功宴都沒參加。

一路走來，這位被外界稱作“孤狼”的企業家，特立獨行、不被外界理解。這么多年，他踩了一個又一個坑，“人生的豐富性就是不斷踩坑，我不犯錯誤，實際上這是不可能的事。”

身處輿論漩渦的他，再次選擇了直面，他認為自己白手起家，每一分錢都干干凈凈，因此對自己的結局有信心。鐘睒睒這次接受采訪說的話，堪稱坦誠，最終是否能夠讓外界和資本市場對農夫山泉恢復信心？

01

爭議中的鐘睒睒，究竟在想什么？

2020年9月8日，農夫山泉登陸資本市場，盤中上漲，一個名為鐘睒睒的企業家超越騰訊創始人馬化騰，成為中國首富。

雖然只有半小時，但足以讓市場記住鐘睒睒這個陌生又熟悉的名字。陌生的是，鐘睒睒很少出席公開活動，或對外發表言論；熟悉的是，鐘睒睒掌舵的農夫山泉是國內家喻戶曉的飲用水品牌。

自那之后，鐘睒睒依舊是低調神秘，但財富讓他從來不缺流量。今年3月，70歲的鐘睒睒連續第四次坐在中國首富的寶座上。

首富的位置沒那么好坐，這意味著更大的社會責任，也代表著更多的審視目光。

特別是今年2月底以來，農夫山泉承受著巨大的輿論壓力，處在風暴中心的鐘睒睒，也遭受了十年內最大程度的網絡暴力。

彼時，娃哈哈創始人宗慶后去世，農夫山泉與娃哈哈的過往成為外界關注的話題，但誰也沒想到農夫山泉會被輿論裹挾。

在輿論場上，娃哈哈是心系家國的民族企業，農夫山泉則因早年的商業行為備受質疑。

外界拿著放大鏡重新審視農夫山泉的過往，圍繞鐘睒睒的“罵名”更是如潮水般涌來。忘恩負義、追名逐利、崇洋媚外……甚至是鐘睒睒的家人也被輿論影響，事態朝著不受控制的方向發展。

眼看輿論愈演愈烈，一向低調的鐘睒睒坐不住了，24小時內親自下場回應，發布文章《我與宗老二三事》試圖澄清事實，不僅沒有平息輿論，還將鐘睒睒和農夫山泉推到了更大的輿論風波中。

農夫山泉直播間滿屏的“謾罵”，輿論已經不再是簡單指責，更像是一種站在道德制高點的審判。

對于這些，鐘睒睒稱：“隨它去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點，只要我能堅持到天亮。”

圖源：《對話》節目截圖

值得關注的是，在《對話》節目中，鐘睒睒還對“首富只捐24000瓶水”的言論做出辟謠和回應。

在2023年年底的甘肅地震中，農夫山泉捐贈的24000瓶飲用水抵達地震最嚴重地區臨夏積石山縣大河家鎮的災民安置點。隨后，“捐贈24000瓶水的首富”言論在網上發酵，鐘睒睒被指“摳門”“小氣”。

節目中，鐘睒睒對此回應稱，24000瓶水，其實是源于農夫山泉的制度設計。農夫山泉在制度上設定，將捐水的權限下放給每個大區。然后各個大區再前進一步，將1000箱的捐贈權限下放到辦事處和經銷商，而1000箱就是24000瓶。

對于流量，鐘睒睒曾經也很苦惱。在《對話》節目中，鐘睒睒直言首富的流量讓自己失去了自由。

但他不覺得委屈。“這次網絡風波讓我重新思考，我認為首富是有責任的，因為社會的要求不一樣了，如果做很多東西、利他的事情、做好事是為了讓他人知道，這是虛偽的。”

互聯網的商業世界，流量本身就是把雙刃劍，可以推高品牌銷量和聲響，但當流量反噬時，考驗的便是掌舵人對流量本質的思考。

“如果流量這個詞它帶的信息沒有責任人，流量在輿論環境下不承擔法律責任，那流量一定是種惡”，鐘睒睒直言。

談及在“首富”“流量”等標簽中想撕掉哪個時，鐘睒睒表示：“既然貼上了標簽，那一定有內在的道理，你就慢慢去消化，不要去撕掉。”

02

鐘睒睒變了嗎？

“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”

浙商出身的鐘睒睒做過記者，轉型做商業老板后，他深諳營銷之道。“大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞。但我認為，如果一個企業不會炒作，那就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。”

更為強硬、激進的是，鐘睒睒很自信，也很執拗，尤其是在對水的判斷上很“軸”，軸到恨不得一人挑戰整個市場。

2000年，鐘睒睒憑一己之力將農夫山泉放在了整個飲用水市場的對立面。彼時，鐘睒睒通過實驗證明，純凈水對人的健康無益，為了對消費者健康負責，農夫山泉不再生產純凈水，而是全部生產天然水。

圖源：農夫山泉微博

當時的飲用水市場，純凈水是主流，娃哈哈、樂百氏都以生產純凈水為主要業務。鐘睒睒發起的商戰，也引發了同行的不滿。

多年過后，鐘睒睒還是堅持自己的想法，“如果我說錯，我愿意承擔法律的制裁。我如果傷害對方，我說的不是真實，我愿意承擔法律的責任，這就是法律所應該承擔的。”

即便是今年，鐘睒睒發布《我與宗老二三事》一文還提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

態度強硬的鐘睒睒并不在乎輿論對他本人的看法，而更在意市場對農夫山泉的判斷。

而年過古稀的鐘睒睒變得更柔和，更有耐心，這和年輕時的強硬的鐘睒睒不太一樣。但對自己堅持的事，他不會變。

2013年農夫山泉與京華時報的“標準門”事件還令市場記憶猶新，今年7月農夫山泉與香港消費者委員會公開“對線”。面對香港消費委員會對農夫山泉“溴酸鹽”的輿論質疑，農夫山泉選擇正面硬剛，列舉了香港消委會文章的三大錯誤并要求香港消委會道歉。

為了農夫山泉，鐘睒睒常年保持戰斗力，幾乎不會妥協。不過，今年的輿論事件后，鐘睒睒的想法有了一些轉變，尤其是在重新思考消費者的需求。

今年三月，鐘睒睒做了一個重要的決定——重新推出純凈水，并設計出“小綠瓶”包裝。

鐘睒睒坦言，農夫山泉內部，很多人都不理解這個做法。畢竟當年飲用水的“世紀之戰”，農夫山泉完全站在純凈水的對立面，這些年都是憑借天然水占領用戶心智和市場。

在此次《對話》節目中，鐘睒睒透露了重新推出純凈水的原因：“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產純凈水。重新推出純凈水，是還給消費者選擇權。”

圖源：農夫山泉官網

和“小綠瓶”純凈水一同推出的，還有農夫山泉發起的飲用水價格戰。

今年618活動中，農夫山泉直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直擊競爭對手的腹地。不僅是終端零售價格下降，農夫山泉綠瓶水終端的供貨價也在下降。

盡管已經開啟純凈水業務，鐘睒睒還是提到，“很多做茶的人不選擇純凈水，他選擇天然水，他為什么選擇天然水？水當中的礦物質和茶當中的浸出物，它是有適配性的。所以還有一句話，水好不好，適不適配，茶知道。”

說起茶和其他業務，鐘睒睒的態度也在變化。不像對飲用水業務這么激進，鐘睒睒也慢了下來。

以農夫山泉橙汁業務為例，布局八年，至今還未盈利。鐘睒睒倒看得開，“農業的盈利是存在邊際效應的，不是每個業務都要賺錢，有些是戰略性虧損。”

圖源：農夫山泉官網

“快有快的壞處，如果沒有真正的好，被覆蓋是很容易的。”橙汁業務從當年的踩坑，到2014年經歷柑橘樹黃龍病，到現在逐漸恢復增長，盈利或許也只是時間的問題。

“我對自己有一個要求，要把錯事做對，這件事情即使是錯的，如果定下來要做了，你就要把它做對。”從這點上看，鐘睒睒沒變，還是當年那個崇尚自然哲學的理想主義者。

03

農夫山泉的接班體系，鐘睒睒還在思考

節目中，談及20年的變化時，鐘睒睒爽快直言“白頭發啊”。

按照正常退休年齡，鐘睒睒十年前就可以籌劃退休相關的事宜了。十年過去，鐘睒睒對接班人的畫像還是模糊的，農夫山泉的最高權力還在鐘睒睒手中。

就像當年一定要做天然水，在對自己認定的事上，鐘睒睒很堅持。這種性格放到農夫山泉的管理模式上，二十多年來，農夫山泉采取的都是傳統集權式管理，并未引入企業之外的職業經理人。

農夫山泉2023年年報顯示，鐘睒睒一人持有農夫山泉83.98%股份。這意味著，鐘睒睒擁有著農夫山泉絕對的控制權。

圖源：農夫山泉2023年年報

鐘睒睒在節目中也強調，農夫山泉的股權結構很簡單。“農夫山泉不是開曼群島公司，最重要的所有權問題我一定是考慮得非常清楚的，農夫山泉永遠屬于中國。”

一直以來，鐘睒睒都想做個百年企業，其中，接班人是必須考慮的話題。和很多民營企業初代企業家將接力棒交給自家孩子不同，鐘睒睒還在為接班人物色人選。

此前，鐘睒睒的兒子鐘墅子被看作是鐘睒睒的接班人。資料顯示，鐘墅子2017年開始擔任農夫山泉的非執行董事，2020年，鐘墅子被任命為農夫山泉最大股東?養生堂的品牌中心總經理；2023年11月，農夫山泉新設杭州大區，由鐘墅子擔任負責人。

鐘墅子職位的變化，一度被外界猜測是為接棒農夫山泉管理位做準備。

在節目中，鐘睒睒首次回應接班人的問題。他表示，接班人人選目前還不清晰，也不能做準備，“因為大公司為了讓這個機體永遠處于競爭階段，它所要的保密，所有人都覺得我是有機會的。”

鐘睒睒認為農夫山泉接班人分兩個層面，一個是企業層面，另一個是所有權層面。農夫山泉非常重視制度設計，制度傳承放在所有權傳承之前，可以沒有血緣關系。

鐘睒睒言語之間透露的，是希望找個年輕的自己——做事不猶豫、不會議而不決，即便是錯誤的決定，也要做決斷；有創新性，敢于打破常規。

正是這些特性，讓農夫山泉在飲用水行業摸爬滾打了這么多年，還能持續推出新產品，在包裝飲用水市場中占據領先地位。

弗若斯特沙利文報告顯示，?自2012年起，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。

圖源：農夫山泉官網

就像鐘睒睒所說，企業的生命力在于領導人的勇敢。當繼承人具備這些能力時，他才可以安心交棒。

對于自己一路走來的選擇，他坦誠地表示，美國首富馬斯克24歲時就已經是斯坦福大學的博士，而自己在25歲時只上過4年小學，做過17年農民，這種農民經歷，決定了自己只會選擇去做自己知識范圍中的事情，而非驚天動地的事情。

再回看鐘睒睒喜歡的小說人物堂吉訶德，鐘睒睒與堂吉訶德一樣執著于對理想信念的追求，他希望自己是個真正的理想主義者。

“理想主義瘋子是有境界的，那是非常高的境界，我現在目前達不到。”

畢竟鐘睒睒人在江湖，身不由己。