來源/時代財經

作者/幸雯雯

停止生產純凈水二十四年，農夫山泉重回這一賽道，并在今夏掀起了一場瓶裝水“價格戰”。

“農夫山泉‘綠瓶’正在搞活動，10塊錢12瓶，8毛多一瓶，很劃算。”位于廣州番禺的一家連鎖超市門店里，一名農夫山泉銷售員正在向停駐的消費者推銷新上市的“綠瓶”純凈水。其身旁的“綠瓶”堆至有半個人高，貨源充足。

作為長期穩坐頭兩把交椅的行業巨頭，怡寶與農夫山泉，一個主打純凈水，一個主攻天然水。時隔24年，農夫山泉重返純凈水賽道，在怡寶所屬公司華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）遞表港交所后，迅速推出與怡寶“撞臉”的新品純凈水，并開展9.9元降價促銷活動。

為何重新生產純凈水？在8月10日晚播出的央視《對話》節目中，農夫山泉創始人鐘睒睒道出了個中緣由。

“過去，我的錯誤在于剝奪了消費者的選擇權，既然消費者要選擇，那我重新把機會還給你。我今年（2024年）把這個水推出來，我仍然告訴大家，你如果有點甜，喝味道你就喝這個（純凈水），你想健康你就喝這個（天然水）。”鐘睒睒表示。

作為巨頭之一，重回純凈水賽道的農夫山泉無疑刺激了整個瓶裝水市場。另一巨頭怡寶也有所行動，華潤飲料就在近日派出了700余人趕往長沙，下沉至天心區、雨花區等8個區（市）一萬多個終端門店鋪貨，還在全國多個地區推出“拆箱有禮”活動，促進銷售。

此外，娃哈哈、康師傅、景田等各路選手也不敢松懈，紛紛加入價格戰中，整個瓶裝水市場重回1元時代。

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瓶裝水卷價格

從一線城市連鎖商超、便利店，到低線城市各終端渠道，上市不到4個月，農夫山泉綠瓶裝純凈水正在集中的攻城略地。

8月8日，時代財經走訪廣州多家連鎖超市發現，農夫山泉綠瓶裝純凈水和紅瓶裝天然水均在開展低價促銷。以永輝超市某門店為例，綠瓶價格為9.9元/12瓶（550ml），折合0.825元/瓶，遠低于市場平均價格。而紅瓶價格稍高一些，為11.9元/12瓶，折合0.99元/瓶。

該門店工作人員表示，紅瓶促銷時間從7月17日起至8月13日，為期近一個月，預計綠瓶促銷將持續更長時間，“暫時沒收到綠瓶促銷結束時間的通知。”

廣州市區某永輝超市門店。時代財經攝

在廣州郊區一家小便利店里，消費者一進門便能看到，以農夫山泉綠瓶為主的堆頭占據了通道的一半。該便利店老板稱，農夫山泉銷售員當天早上才來補貨，并向其透露公司以后主推綠瓶，紅瓶貨量會逐漸減少。

廣州郊區一便利店。時代財經攝

此外，河南鄭州一社區超市負責人向時代財經透露，其綠瓶進貨價為0.6元/瓶，紅瓶則為0.9元/瓶。而在北京、浙江、黑龍江等南北方多個地區的線下終端門店，均可見到單瓶價格不到1元的農夫山泉綠瓶裝純凈水，美團、抖音、淘寶等各大電商平臺也加入促銷渠道。

顯然，農夫山泉當下正在傾斜更多資源扶持綠瓶裝純凈水，以搶占純凈水市場。

除了在價格上讓利，華潤飲料也在通過積極鋪貨，以穩住其純凈水一哥位置。

近日，華潤飲料派出700余人前往其全國第二大銷售市場長沙進行集體鋪市行動，將人員分成299個小組，覆蓋天心區、雨花區、望城區、寧鄉市等8個區（市）一萬多個終端門店，重點整理貨架、陳列商品，向門店負責人了解目前市場需求。

此前，為了促進銷售，華潤飲料也在多個銷售大區開展“拆箱有禮”活動，鼓勵終端門店多拆箱。具體而言，華潤飲料旗下任何產品的一個紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個標膜兌換2瓶555ml怡寶水。

“2瓶水價值4元，根據拆箱數量，經銷商會與華潤飲料兌換怡寶水或者進行費用核算，公司會選擇打貨或者打款給經銷商。”一名經銷商表示。

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消費者忠誠度在松動

在價格戰之前，無論是純凈水，還是天然水，農夫山泉、怡寶、娃哈哈，景田等飲用水主流品牌的零售價均固定在2元左右，各品牌通過細微差別的口感、差異化的品牌定位和產品質量，培育了各自忠誠的客群。

如今，在低價面前，飲用水的“鄙視鏈”正在瓦解，有部分消費者對飲用水品牌的忠誠度開始松動。

廣州CBD某白領向時代財經表示，近期許多同事都轉買農夫山泉綠瓶。也有來自浙江的消費者告訴時代財經，其經常光顧的超市里，農夫山泉綠瓶甚至低至6.8元/12瓶，折合0.57元/瓶，“每瓶6毛錢不到，老太太看到這么便宜都瘋搶。”

殺出超低價一招，農夫山泉的銷量迅速拉升。據農夫山泉公布的“618購物節”銷售數據，5月31日-6月3日，新品純凈水累計銷售已突破100萬件。

面對農夫山泉的步步逼進，怡寶、娃哈哈、景田等也正面迎戰，將價格壓低，瓶裝水市場重回1元時代。

美團平臺上，主流品牌純凈水的單瓶價格目前均已低于1元。其中，怡寶低至11.5元/12瓶（555ml），娃哈哈低至10.9元/12瓶（596ml），景田低至11.9元/12瓶（560ml），康師傅低至8.8元/12瓶（550ml）。

美團平臺上12瓶裝純凈水價格。

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一元水有錢賺嗎？

將價格下探至1元以下，瓶裝水產品還有多少利潤空間？

據時代財經走訪觀察，與走量為主的大型商超、批發商相比，便利店輻射人群少、經營利潤薄，它們承擔不了高昂的促銷成本，只能維持原有2元-2.5元的售價。

在廣州經營便利店多年的陳蓉（化名）透露，其店里550ml的農夫山泉進貨價將近1元/瓶，除去鋪租與人工成本，利潤很薄，但他表示并不會通過這些促銷渠道去進貨。

“這些都是小毛小利，去研究哪些渠道價格更便宜，會消耗很多時間成本，我們這種個體便利店一般不會去操作。”陳蓉認為，目前巨頭們促銷都是為了引流，培養消費者的消費習慣，一段時間后，純凈水價格還是會慢慢上漲。

此前，有市場人士做過測算，一瓶售價2元的農夫山泉瓶裝水，出廠價約0.6元，每賣出一瓶水，廠家能獲得約0.36元錢的毛利潤，也就是說，成本僅約0.24元。

根據農夫山泉2023年財報，其包裝飲用水產品收益首次超過200億元，較2022年增長10.9%，占總收益的47.5%。這一年，農夫山泉的毛利率由2022年的57.4%增加至59.5%。

華潤飲料招股書也顯示，2023年包裝飲用水產品收入達124.47億元，占公司總收入比重達92.1%；2021年-2023年，華潤飲料毛利率均在40%以上，分別為43.8%、41.7%、44.7%。

可見，整個包裝水產品的利潤相當可觀。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，農夫山泉推出的綠瓶對其利潤來說，是錦上添花。而其在飲用水掀起價格戰，會使得飲用水行業馬太效應更加明顯，中小型飲用水企業或許會逐漸退出，未來飲用水行業都是巨頭們的游戲，包裝飲用水市場的細分賽道也將進一步加強。

在《對話》節目中，鐘睒睒也回應了農夫山泉推出不同產品線的話題，他指出，“不是每一樣都要賺錢，有些是戰略性的虧損。一定要有戰略性的虧損培育項目。我們茶（茶飲產品）2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線（上來了）。”

2023年，農夫山泉的茶飲料營收首次突破百億，達到126.59億元，同比增長83.3%，占總收入的29.7%。在鐘睒睒的規劃中，茶飲或許才是農夫山泉下一個重點扎根的產業。