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撰文/西泠雪

今年以來，餐飲業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)與困境，面對消費疲軟與行業(yè)內(nèi)卷的雙面夾擊，不少連鎖餐飲開始以短期降價、促銷套餐等方式應(yīng)對，一股“降價潮”悄然掀起。

近期，已有多個連鎖餐飲品牌宣布降價，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。

“太二酸菜魚客單價跌至七年前”

“9.9元就可以點海底撈鍋底”

“對標薩利亞？必勝客平價餐廳人均客單價40左右”

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01

中餐價格逐年下降

為應(yīng)對激烈的競爭，保持市場份額，不少中餐品牌開始大幅降價，有品牌甚至價格倒退回十年前。

近日，作為中高端面館代表的和府撈面在半年時間兩次大幅度降價，引發(fā)市場關(guān)注。

6月21日，和府撈面公眾號發(fā)布消息稱，其草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面降價約32%，售價降到了30元以下。

和府撈面表示，其主要“通過集采優(yōu)勢，成功下調(diào)價格”，同時保證“只降價不降質(zhì)”。另外，有和府撈面相關(guān)工作人員表示：“我們希望未來和府可以服務(wù)更多消費者，而不是只服務(wù)小部分客群。”

而在去年年底，和府撈面品牌創(chuàng)始人李學(xué)林曾對外表示，和府撈面主流產(chǎn)品價格調(diào)了好幾輪，整體調(diào)低了20%到30%，以會員價看，20元到30元價格帶的產(chǎn)品占比為50%。

6月，鄉(xiāng)村基也發(fā)布產(chǎn)品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”四款產(chǎn)品降價，降價幅度在3.01-4.01元，“價格回到2008年”。

對于降價原因，鄉(xiāng)村基稱，是基于多年來的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢，源頭直采省成本，基地直供原料，省去中間商成本，而降價產(chǎn)品僅限堂食。

不過，根據(jù)鄉(xiāng)村基此前遞交的招股書，鄉(xiāng)村基的客單價呈逐年下降趨勢，2019年-2022年，鄉(xiāng)村基的每單平均消費額分別為26.6元、25.6元、25.3元和25.0元。

7月23日，#太二酸菜魚客單價跌至7年前# 沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。太二酸菜魚是九毛九集團的主力品牌，今年第二季度，其人均消費為69元，這是自公司2019年上市以來，第一次品牌客單價降至60元價格段。而根據(jù)業(yè)績預(yù)告，不僅太二酸菜魚，九毛九集團旗下的慫火鍋、九毛九品牌均出現(xiàn)不同程度的降價。

慫火鍋的價格回落也比較明顯，2022年-2023年，其人均消費水平依次為128元、113元，今年第二季度下降至104元；九毛九品牌也出現(xiàn)降價，2022年-2023年，其人均消費水平分別為55元、58元，今年第二季度下降至55元。

除了直接降價，也有品牌還通過“改頭換面”，調(diào)整業(yè)態(tài)及門店模型來降低客單價。

有消息稱，西貝旗下的“西貝小牛燜飯與拌面”正在北京陸續(xù)開店，而個別“西貝小牛燜飯與拌面”門店系西貝旗下的“賈國龍小鍋牛肉”變更而來，其客單價在70元左右，而新開設(shè)的門店客單價在40元左右，變得更便宜了。

02

快餐盯上“窮鬼套餐”

漢堡王、肯德基、德克士等快餐品牌則紛紛推出低價套餐，將價格降至10元以內(nèi)。

今年5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等產(chǎn)品在內(nèi)的“指定堡券”，活動期內(nèi)指定漢堡價格僅為9.9元。

隨后，在5月6日，麥當勞宣布上架10元2件的超值活動，消費者領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動時間持續(xù)2周。

5月15日，德克士在其官方微信上發(fā)布“天天9.9元任選兩件”的優(yōu)惠活動，其中不少經(jīng)典漢堡、炸雞配一杯咖啡或可樂價格只要9.9元。

8月5日，漢堡王也宣布“漢堡進入9.9元時代”，連續(xù)四周將4款招牌漢堡降到9.9元。官方表示，此次為其史無前例的促銷，一方面促銷持續(xù)時間長，另一方面，此次促銷不設(shè)門檻。

7月，正新雞排跨界做漢堡，將漢堡價格卷到了6元1個，甚至在“周三漢堡日”3個漢堡只需9.9元。

同在7月，吉野家官方公眾號發(fā)布降價活動通告，稱“回饋粉絲，品質(zhì)不打折，大方只省錢”，超10款單人餐降價，最高降幅達19.5元。

此外，必勝客也在今年開出名為“Pizza Hut Wow”的新店型，與常規(guī)必勝客餐廳區(qū)別最大的是，整體價格有了較大幅度下調(diào)。根據(jù)菜單，其定價接近薩莉亞，其中面飯售價15元起，飲料6元起。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價比，截至去年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價下降1-2元。

百勝中國此前的財報也顯示，今年第一季度，肯德基和必勝客的客單價也出現(xiàn)不同程度的下跌。

03

火鍋賽道“內(nèi)卷”

火鍋賽道的“內(nèi)卷”現(xiàn)象也尤為顯著，通過打折促銷、小份菜等方式變相降價，價格下探成為趨勢。吃火鍋好像“越來越便宜了”，不過也有消費者提出“雖然降價，但分量也變小”的質(zhì)疑。

今年5月，呷哺呷哺宣布降價，套餐價格“回歸舊時光”，整體價格降低幅度在10%左右，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元。除此之外，點購菜單任意套餐還可享“加價購”及“換購”福利。

呷哺呷哺相關(guān)負責(zé)人曾回應(yīng)，為順應(yīng)消費降級以及消費回歸理性的市場趨勢，呷哺呷哺以提供更高 “質(zhì)價比”的產(chǎn)品和更加符合大眾期待的套餐價格吸引消費，帶動業(yè)績持續(xù)增長。

據(jù)悉，降價后呷哺呷哺營業(yè)額、利潤、客流都同比增長了10%，江蘇、浙江、廣東地區(qū)客流量增長20%以上。

同在5月，楠火鍋推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開表示人均消費會降至70-80元。

7月20日，連鎖潮汕火鍋品牌陳記順和也宣布大規(guī)模降價。據(jù)悉，陳記順和廣州區(qū)域門店所有產(chǎn)品價格全線下調(diào)，一盤牛肉類產(chǎn)品降價4-10元，現(xiàn)售價基本為28元，蔬菜類產(chǎn)品則降價約4元，“價格回到10年前，重回28元鮮牛肉時代”。

近期，海底撈旗下的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級，改名為“小嗨火鍋”，主打平價，被稱為是“海底撈的平替版”，已在北京、滄州等地開設(shè)多家門店。在價格上，“小嗨火鍋”單價進一步降低，鍋底低至9.9元，鴨血豆腐可以無限續(xù)，還推出了49元單人套餐。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，今年以來巴奴全國平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。對此，巴奴相關(guān)負責(zé)人稱，價格是年初開始調(diào)整的，并且隨時動態(tài)調(diào)整。

04

咖啡、茶飲刮起“9.9元風(fēng)”

過去十余年間，中國咖啡、茶飲消費快速增長，發(fā)展?jié)摿薮螅c此同時市場競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)也出現(xiàn)了降價現(xiàn)象，“10元以下”成了各大咖啡、茶飲品牌“廝殺”的重點價格區(qū)間。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，曾經(jīng)三十元一杯的奶茶越來越難覓蹤影，極致性價比已成為行業(yè)新趨勢。

華安證券研報提到，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

此外，蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷，平價茶飲未來增速將快于中價、高價茶飲。

5月底，古茗在部分地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手僅需4元。7月，古茗發(fā)放“50萬張免單券”，并推出“小程序天天9.9元暢飲”活動，表示要讓健康原葉鮮奶茶進入“9.9元時代”。

此外，不少頭部茶飲品牌也在推出低價新品。在部分地區(qū)，茶百道酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯；喜茶曾推出限時活動，“純綠茶妍后”4元一杯；書亦燒仙草推出了多款售價在10元以下的新品，并稱“未來的定位是要走質(zhì)價比路線，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。”

而自去年以來，咖啡賽道已經(jīng)開啟多輪“9.9價格戰(zhàn)”，甚至價格一跌再跌，從9.9元到8.8元，再到新用戶1元，甚至0元。

8月5日，瑞幸推出年度新品“輕輕茉莉”輕乳茶，隨即又在8月11日官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，并開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動。

盡管星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在3月時曾表態(tài)“無意參與價格戰(zhàn)”，但實際上，面對低價咖啡產(chǎn)品的沖擊，星巴克似乎正在以優(yōu)惠券和套餐等方式“變相降價”。

今年，星巴克推出了各類團購和套餐，包括“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元雙大杯”等，將一杯咖啡的價格拉低到20元左右。

05

餐飲“卷低價”背后的心酸

上半年，消費市場疲軟顯著，多家餐飲企業(yè)財報虧損。

九毛九增收不增利，其業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年收入約人民幣30.64億元，較2023年同期增加約6.4%，但歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤預(yù)計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%，下滑近7成。

對于凈利潤下滑的原因，九毛九稱主要是期間的可比基數(shù)相對較高，顧客人均消費及翻臺率均出現(xiàn)下跌，導(dǎo)致餐廳單店收入下跌。

7月29日，麥當勞發(fā)布了2024年第二季度與上半年營收業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年麥當勞營收同比增加2%至126.59億美元，但凈利潤卻同比減少4%至39.51億美元。

8月2日，呷哺呷哺披露2024年半年業(yè)績預(yù)告，上半年營收同比減少了近16%至24億元；凈虧損2.6億元-2.8億元之間，而上年同期的凈利潤為212萬元。

呷哺集團指出，消費降級與競爭加劇導(dǎo)致顧客到店意愿下降，影響營收，呈現(xiàn)同比下降。

同一時間，“拉面第一股”味千(中國)也發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計今年上半年凈虧損不超過2000萬元，較上年同期凈利潤1.33億元，大幅下滑、由盈轉(zhuǎn)虧。

除了業(yè)績承壓，盈利預(yù)警，消費趨于理性和保守，消費者都在追求質(zhì)價比，也是餐飲企業(yè)“卷低價”的一個重要因素。

為了爭奪有限的客源，餐企不得不卷入“拼低價風(fēng)潮”，面對“”價格戰(zhàn)”，頭部品牌硬著頭皮參戰(zhàn)的同時，也有一些小餐企經(jīng)不起虧損，只能無奈倒閉。

對此，呷哺集團創(chuàng)始人賀光啟在接受采訪時曾無奈道：“整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量已經(jīng)高達105.6萬家。這一數(shù)字遠超去年同期水平，全國餐飲門店的關(guān)停潮已成常態(tài)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也指出，“價格戰(zhàn)”迎合了當前消費者追求性價比的行為習(xí)慣。現(xiàn)在基本上降價的都是頭部企業(yè)，因為供應(yīng)鏈很完整。單店或議價能力不夠強，就熬不下去，其實降價是一個洗牌的過程。

06

如何在“價格戰(zhàn)”中活下來？

盡管通過極致低價策略，能夠吸引消費者到店，帶來短期熱度，卻可能壓縮利潤空間，持續(xù)“價格戰(zhàn)”，如果換不來銷量，無法帶動客單價，不能彌補利潤損失，就會引發(fā)惡性循環(huán)。

中國烹飪協(xié)會提醒，今年前5個月，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象，原因就在于價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。

對此，中國烹飪協(xié)會也指出，“價格戰(zhàn)”、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。停止“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向良性競爭，發(fā)展“數(shù)字+餐飲”提升價值創(chuàng)造力，加大人才培養(yǎng)力度提高餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費潛能是破除“增收不增利”的關(guān)鍵要素。

值得注意的是，在眾多餐飲品牌宣布降價的同時，也有品牌開始漲價。

在今年7月，日本意式平價餐飲品牌薩莉亞多款產(chǎn)品價格上調(diào)，部分菜品價格上調(diào)10%左右。對此，薩莉亞工作人員回應(yīng)媒體稱，是因為原材料成本上升，供應(yīng)商漲價，因此其對個別菜品進行了小幅價格調(diào)整。

根據(jù)薩莉亞最新公布的財報顯示，在2023年9月至2024年5月期間，其銷售額同比增長24%，達到了1632億日元的歷史新高，營業(yè)利潤達100億日元，約為去年同期的三倍。

在同行紛紛降價，薩莉亞卻能實現(xiàn)業(yè)績增長，逆勢漲價，依托的是其強大的供應(yīng)鏈和高效率，打造出的極致性價比。

江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人孟洪波曾表示，“餐飲會走向更明確的消費分級，消費者會找到自認為最極致的性價比，未來做‘人均消費的性價比’是核心。”

九毛九集團相關(guān)負責(zé)人也稱，自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰(zhàn)，但片面追求低價的競爭不可持續(xù)。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價不是我們的目標。我們將專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價，既重視產(chǎn)品品質(zhì)，又考慮價格合理，這是我們不斷努力的方向。

價格戰(zhàn)的“血拼”中，眾多品牌都深陷其中，但在人均工資、租金、原材料等成本持續(xù)上漲的情況下，餐企不斷“內(nèi)卷”價格，利潤空間只會越來越窄。

單純降價不足以應(yīng)對競爭，長期低價也可能導(dǎo)致品質(zhì)下降，影響品牌長遠發(fā)展，如何在不損害消費者體驗和權(quán)益的基礎(chǔ)上，在“價格戰(zhàn)”活下來，找到降價與品質(zhì)間的平衡，對于餐飲品牌來說，或許至關(guān)重要。