來源/伯虎財經

作者/楷楷

“起猛了，竟然在電視上看到李佳琦表演唱跳”。在8月開播的選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》中，除了一眾明星的身影，還有大唱《陽光宅男》的李佳琦，不少網友調侃這是跨越了次元壁。

在李佳琦“披荊斬棘”的同時，許多網友也發現他在直播間出現的頻次和時間，從去年開始就逐漸減少，取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是，朱旺旺最近在綜藝《我家那閨女2024》中的表現，也接連收獲了多個熱搜。

但“不務正業”的并不止李佳琦，最早離開直播間的薇婭忙著做投資、拍短劇；逐漸淡出的小楊哥、辛巴也開出了自己的連鎖超市；新晉主播董宇輝則剛開始學習當老板……

曾經叱咤風云的超頭主播們，明明可以靠一場直播輕松收獲億元以上的GMV，如今卻紛紛淡出直播間，跨界做起了線下生意，到底是直播電商不賺錢了，還是說流量的盡頭終究在“線下”？

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超頭主播，沉迷“開店”

從去年底開始，很多頭部主播都開始淡出直播間。今年3月，小楊哥談及2024年的直播計劃，表示今年自己娛樂直播會比較多，還會減少帶貨直播。5月，辛巴提到“以后直播會越來越少了，會讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開”。

而李佳琦的動作則要早更多，早在2022年李佳琦直播間停播3個月之后，美ONE就開始加大培養助播的力度。從去年開始，李佳琦就有意減少直播頻次和時長，被稱為“勞模”的李佳琦更在今年4月請了十幾天的長假。

頭部主播們的“淡出”不是一瞬間的，但圍繞著他們的流量確實在肉眼可見的減少。今年的“618”也被稱為“播不動的618”，直播間GMV 下滑成了普遍現象，數據顯示，預售首日李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達46%。

去年的“雙11”，李佳琦直播間的首場直播GMV為95億元，但在2022年，這一數據是215億元，2021年則是106億元，銷售額下滑明顯。

頭部主播的直播間熱鬧不再，有整體經濟環境疲軟的影響，消費者捂緊錢包，購物自然不如以前爽快。

另一方面，直播電商進入下半場，強勢增長的紅利期已過，當下無論流量還是消費情緒都開始進入瓶頸期，即便超級主播們再賣力吆喝，也很難帶來水花。

而且，頭部主播因為常常出現在幕前，其一言一行也更受關注，比如李佳琦的“眉筆事件”、辛巴“大罵平臺”事件，在主播們“造富神話”的背后，他們的存在也變得更加敏感，此時選擇隱于喧囂，也未必不是一個更理智的選擇。

從商家的角度來看，頭部主播的明星光環也在消退，隨著直播電商入局者變多，流量池卻沒有明顯增量，流量的邊際效益正在遞減。

有商家在接受媒體采訪時表示，頭部主播直播間的性價比已經不高了，大主播雖然能拉銷量，但八成都要虧錢。這也跟頭部主播習慣向品牌方要“最低價”的現象有關，在“降價”成為主流的當下，品牌方的利潤本就很薄，再向頭部主播讓渡利潤，只能換來“花錢賺吆喝”的局面。

因此，在品牌方不想掏錢、直播沒有增量的背景下，平臺開始重視扶持中腰部主播，商家也紛紛開始探索品牌直播，頭部主播們也不得不考慮“接棒”的事情。

比如辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等徒弟，已在直播領域獨當一面；小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥等多位徒弟。

主播行業盛行師徒制、助播模式，所謂的“接棒”是指頭部主播們會逐步讓渡更多流量給徒弟們，自己則在其他領域繼續發揮影響力，為徒弟們制造流量和話題，從李佳琦多次出現在朱旺旺參與的綜藝節目中，就能看出這一點。

所以，淡出直播間的頭部直播們其實并不閑，他們只是換一個方式來“維持熱度”，而向線下跨界則似乎成為了大家的共同選擇。

今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯名咖啡店“NEVER MIND CAFE”，是一家致力于為更多殘障人士提供就業機會的無聲咖啡店。

小楊哥和辛巴都不約而同的選擇開超市，去年9月，小楊哥旗下的“小楊臻選”品牌在安徽開出了第一家線下超市；辛巴也早在2022年就在廣州開了一家超市，更表示目標是在全國開1000家連鎖超市。

在快手有3000萬+粉絲的主播貓七七打造了“黛萊皙”美妝品牌，并在上海開出了首家旗艦店；B站大UP主Mr迷瞪也在杭州也開了一家線下家居體驗店“迷住”。

02

探索線下，各有盤算

目前來看，頭部主播轉戰線下之后，雖然是各有各的盤算，但總的來看依然離不開原來的直播電商紅利。

首先，是打造個人IP。對一眾頭部主播來說，其本身就已經吸納了足夠的流量和關注，打造IP自然也是順勢而為。

比如李佳琦旗下的“奈娃家族”IP，其源于李佳琦養的一只名叫“NEVER”的比熊犬，不僅通過李佳琦直播間火爆出圈，還延伸出《奈娃家族的上學日記》等IP綜藝， NEVER MIND CAFE落地似乎也在大家的意料之內。

除了打造IP之外，一些主播也孵化自己的品牌，比如曾經的李子柒孵化了“李子柒”；貓七七一手打造的“黛萊皙”，小楊哥則帶來了“小楊甄選”。

其次，孵化個人品牌，將線上供應鏈搬到線下。比如打造了“小楊甄選”和“辛選集團”后的小楊哥和辛巴，不僅忙著開超市，也曾多次提到“要自建供應鏈”。

2022年，小楊哥成立了合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，一邊打造自營品牌“小楊甄選”，一邊自建供應鏈；辛巴團隊則側重于與當地的供應商、品牌等進行合作，通過供應鏈溯源方式，在全球范圍找到更低價的供應鏈。

無論哪種模式，可以說頭部主播的供應鏈之所以能夠快速建立起來，離不開直播間所帶來的龐大銷售規模，沒有銷量的支持，沒有主播的名人效應，他們在供應鏈談判上也未必能占到優勢。

最后，則是增強消費者認同感，用線下店為個人品牌/直播間造勢。比如之前李佳琦旗下“奈娃家族”曾跟完美日記、安肌心語、花知曉等美妝品牌推出聯名產品，其跟完美日記合作推出的眼影盤就在李佳琦直播間賣出了17.5萬盤，銷售額超1000萬。

B站UP主@Mr迷瞪作為家居領域的“帶貨一哥”，去年在杭州租下一家倉庫當作體驗店，其在采訪中表示自己的模式更像是“宜家”，通過線下門店讓用戶體驗產品，并不注重即時成交和交付，最終還是為線上成交做鋪墊。

這時候，線下門店就變成了一個“聲量擴大器”，通過讓網友跟主播、品牌進行近距離溝通，對私域流量進行引流，最終反哺給品牌。

頭部主播從線上走到線下，他們天然就有著知名度、流量關注、發聲渠道的優勢，也能夠更自然地與消費者接觸，便于打造自己的品牌。

當個人品牌成熟之后，他們肯定不會只滿足于簡單的直播帶貨，用個人品牌來開店、賦能，甚至是深入供應鏈后端，做自己的電商體系。但問題是，大主播都想當老板，老板卻不是那么好當的。

03

紅利轉移，談何容易

頭部主播開線下門店這件事，其實跟明星開餐飲店有著異曲同工之妙，同樣是跨界經營，也同樣是靠著明星光環加持，但都是看起來容易，做起來難。

近兩年，不少明星餐飲店陸續關門倒閉，比如陳赫的賢合莊鹵味火鍋、韓寒的“很高興遇見你”、薛之謙的上上謙火鍋等。明星做不好餐飲店，主要是因為自身不懂經營，難以保證餐品質量，以及明星流量光環逐年淡化，消費者不愿只為品牌買單。

以上這些，也是頭部主播開店的挑戰。一方面，頭部主播IP跟明星光環是相類似的，本質上都是粉絲經濟的力量，是粉絲們的“關注”讓主播們能夠將線上“流量”轉化成線下“留量”，這才有了線下開店的基礎。

但這其實也是一把雙刃劍，因為線下門店跟主播的知名度和美譽度息息相關，也會帶來更多的不確定性。

比如隨著李佳琦逐漸淡出直播間，旗下的NEVER MIND CAFé在開業后并未在網上掀起波瀾，與“奈娃家族”以往的熱度不可同日而語；網紅王紅權星曾高調在北京開出一家奢侈品線下門店“權星匯”，但隨著本人賬號被封禁，他也已經不再是該公司的股東。

另一方面，實體生意近年也面臨著嚴峻的挑戰。據不完全統計，上半年國內有超過6000家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。

其中，明星更愛扎堆的餐飲行業，去年餐飲行業的閉店率為22.6%，較兩年前約20%的閉店率略有增加，背后是勞動力成本、原材料成本的持續增加，以及越來越多競爭者加入所帶來的經營挑戰。

最后，線上直播帶貨與線下開實體店之間有著明顯壁壘，頭部主播運營實體店有著很大的不確定性。

初代網紅盒馬鮮生早已道出了經營線下門店的不易。成立于2016年的盒馬，曾經試過不下10種新業態，包括前置倉模式的盒馬小站、小店模式的盒馬mini、靠近社區的盒馬菜市等，但一直都處于燒錢狀態。

一直到今年初，盒馬首次宣布實現了連續4個月淡季盈利，新上任的盒馬CEO嚴筱磊一改上任CEO候毅激進的折扣化策略，重新擁抱中產群體，才將盒馬拉回到盈利邊緣，但能否持續盈利，目前還不好說。

即便是坐擁龐大流量的阿里集團，跨界探索生鮮行業尚且未能一擊即中，頭部主播即便擁有自營供應鏈，想要打造連鎖品牌，恐怕還需要付出不少試錯成本。

目前來看，無論是辛巴強調的要看1000家連鎖超市，還是東方甄選提出的將800家線下教學點變成會員店，都仍未開始大規模復制，反倒是小楊哥和辛巴背后的集團，正在加速供應鏈出海的步伐，通過TIKTOK將自家品牌賣向全球。

如此看來，頭部主播跨界開百店、千店，未必不是雷聲大雨點小，流量的盡頭終歸還是回到了線上。

事實上，電商行業也并沒有想象中的低迷。據《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35.2%；今年“618”期間，抖音、快手等直播電商銷售額達2068億元，增長12%。

在經濟疲軟和直播紅利放緩的背景下，沒有新的流量灌溉，頭部主播很難持續提升用戶的轉換率，背后是直播行業的邏輯發生了根本變化，用戶需要新的內容刺激成交，比如短劇、短視頻的引流；品牌店播對私域流量的引導等，頭部主播開始“祛魅”。

因此，對頭部主播來說，探索開店將是一種“更安全”探索第二增長曲線的方式，無論成功與否，都能一定程度為自身品牌造勢和引流

既然如此，頭部主播自然不介意小成本撬動大生意，但如果真想把線下生意做大做好，則恐怕不會是一件輕松的事情，雖然有想做老板的心，但并非所有直播都有做好老板的能力。