來源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

這幾天，知名輕量化戶外品牌蕉下被推到了風(fēng)口浪尖。

近日有消息稱，蕉下進(jìn)行公司內(nèi)部調(diào)整，裁撤品牌部門，公關(guān)團(tuán)隊(duì)員工全部離職，市場部旋即并入銷售部，已有蕉下離職員工向中國商界記者證實(shí)了上述消息。據(jù)悉，此次裁員涉及品牌部、市場部、公關(guān)部等多個(gè)部門，裁員比例接近10%。

蕉下前公關(guān)向藍(lán)鯨新聞稱，“公關(guān)部門全員離職屬實(shí)，并且品牌中心CMO果小也離職了，不僅僅是裁公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是裁了一兩百人。”

8月16日，針對(duì)大規(guī)模裁員風(fēng)波，蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱：“裁員消息不實(shí)，屬于正常人事調(diào)整，目前運(yùn)營一切正常，7、8月份蕉下公關(guān)及品牌崗也正在招聘。

招人或許不假，但裁人和調(diào)整也是確確實(shí)實(shí)的。作為防曬用品賽道上的扛把子，蕉下無疑是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。在大規(guī)模裁員的風(fēng)聲鶴唳下，我們所看到的不只是一個(gè)新銳品牌在快周期下的興盛與走弱，也是整個(gè)行業(yè)在新消費(fèi)周期里奏響的凜冬之歌。

01

由小及大難 

“蕉下小黑傘”“蕉下防曬衣”……熟悉直播的消費(fèi)者或許在李佳琦和諸多主播的帶貨中聽說過蕉下這個(gè)名字。

蕉下創(chuàng)立于2013年，以防曬產(chǎn)品起家，其中最為著名的便是防曬傘和防曬衣。

蕉下的防曬傘五顏六色、造型可愛、輕巧便攜，出道后也成為國產(chǎn)防曬傘中的標(biāo)桿品牌；而從防曬衣來看，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，2023年蕉下在淘系平臺(tái)的防曬衣市場占有率達(dá)到26.5%。

此后，蕉下不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，秋冬季還推出了氣絨服、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品。

2022年，蕉下首次提出“輕量化戶外”概念；2023年，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，高調(diào)官宣轉(zhuǎn)型，品牌定位從防曬品牌變?yōu)檩p量化戶外生活方式品牌。

從字面上我們就能看出，蕉下的愿望是從一個(gè)小品類的品牌往大品類發(fā)展。此后蕉下的發(fā)展也的確展現(xiàn)出了身為大品牌的氣魄。

首先是營銷端，2023年3月，蕉下官宣簽下周杰倫為品牌代言人；時(shí)隔一年后，蕉下又簽下楊冪為品牌代言人。

其次是渠道端，蕉下不甘于成為一個(gè)單一的互聯(lián)網(wǎng)品牌，開始大力開拓線下門店。2023年品牌實(shí)體店數(shù)量同比翻番，同店坪效實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)正增長。

一連串的大動(dòng)作背后，與所有想做大做強(qiáng)的小品牌一樣，有一件事是肯定的，那就是蕉下已經(jīng)花很多錢，以后還將花更多錢。從品牌發(fā)展軌跡來看，蕉下卻始終在“找錢”和“燒錢”之間反復(fù)游走。

在裁員疑云發(fā)生前，蕉下母公司深圳減字科技有限公司在2015年、2016年和2021年分別完成了A輪至C輪融資。此外，蕉下曾多次嘗試IPO，但最后均未能如愿。

2019~2021年，蕉下營業(yè)收入從3.85億元驟增至24.07億元。2021年，蕉下的服飾、帽子及其他配飾同比上一年增速高達(dá)412%、271%和310%。

這種令人艷羨的高增長為什么沒能幫蕉下成功上市呢？「新消費(fèi)101」認(rèn)為，這和巨額虧損脫不了干系。

2019~2021年，蕉下的凈虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元及54.7億元。盡管蕉下方面解釋稱，這主要是由于估值增加導(dǎo)致的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加，但夸張的數(shù)字依然令人膽寒。

靠營銷支撐起的營收宛若空中樓閣，搖搖欲墜。

說起來，蕉下的營銷走的是簡單粗暴風(fēng)——由明星和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）帶貨。在周杰倫和楊冪之前，迪麗熱巴、歐陽娜娜、唐嫣、陳偉霆等明星均為蕉下帶過貨；2021年，蕉下與超過600個(gè)KOL合作，其中199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者。

2019~2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年較2020年暴增392.43%，已經(jīng)超過了當(dāng)年傘具5億元的營收規(guī)模。

蕉下想以最快的方式打天下無可厚非，但極快速率下?lián)寠Z的市場份額，地基往往并不牢靠。時(shí)至今日，仍有許多消費(fèi)者傻傻分不清楚蕉下和蕉內(nèi)品牌，可見即便是靠著強(qiáng)力營銷提升了知名度，但蕉下依然沒有在“品牌力”這一點(diǎn)上真正深入人心。

02

三問智商稅 

“只要是不透光的布料，哪怕是幾十塊的衣服，都有防曬功能。”

“市面上大部分防曬服都是滌綸氨綸，我覺得這衣服單純就是不露胳膊起防曬作用。”

“實(shí)在不明白，這個(gè)（蕉下）口罩為啥賣69元？”

在小紅書上，對(duì)蕉下品牌的爭論集中在智商稅上。

然而與其他品牌不同，蕉下的智商稅涉及的方面分外多。

第一，蕉下的防曬能力到底如何？

網(wǎng)友們對(duì)蕉下的評(píng)價(jià)大多集中于“貴”字，相反對(duì)于蕉下引以為傲的黑科技，消費(fèi)者普遍嗤之以鼻。甚至還有網(wǎng)友拿出了蕉下的腮紅口罩和防曬衣來做測評(píng)，表示“四樣蕉下產(chǎn)品沒有一個(gè)防曬的”。網(wǎng)友測評(píng)的準(zhǔn)確性我們暫且不論，但從大家的言論中不難看出，蕉下品牌對(duì)消費(fèi)者的說服力正在日趨減弱。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的角度來看，似乎也沒有站在蕉下這一邊。2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占收入的比例分別為5.3%、4.6%、3%，明顯低于同期的廣告和營銷費(fèi)用率，其下降趨勢也與水漲船高的營銷費(fèi)用占比形成了鮮明反差。

各品牌防曬衣，圖源淘寶

第二，為什么要為一個(gè)貼牌產(chǎn)品花大錢？

蕉下的錢不僅沒有用在研發(fā)這件事上，也沒有用在做產(chǎn)品上。

根據(jù)招股書顯示，蕉下所有的產(chǎn)品全部交由合約制造商生產(chǎn)，代工商加工完自行購買的原材料，并向公司提供成品。對(duì)于這樣的“甩手掌柜”舉動(dòng)，我們當(dāng)然可以理解為輕資產(chǎn)模式，更便于品牌方壓降成本，但從顧客的角度，心里總有幾分別扭。既然都是外包給工廠做，蕉下只是做貼牌，那我干嗎要多付這個(gè)品牌錢呢？這難道不是另一種智商稅嗎？

第三，輕量化戶外是不是一個(gè)偽概念？

針對(duì)蕉下在去年提出的輕量化戶外轉(zhuǎn)型方向，這個(gè)名詞雖說是新的，但本質(zhì)上是換湯不換藥。

換句話說，只要一個(gè)戶外品牌愿意做一些日常款，或者一個(gè)服飾品牌愿意做一些常規(guī)戶外款，都可以宣稱自己做的是輕量化戶外。同樣的道理，平日所穿的衣物和輕量化戶外之間也能互相轉(zhuǎn)換，從極簡的角度來說，根本不需要額外進(jìn)行消費(fèi)。

蕉下所說的品牌新概念一戳就破。

在提到蕉下時(shí)，認(rèn)識(shí)它的消費(fèi)者們還是會(huì)留守在防曬品類中。這意味著，不在防曬這個(gè)基本盤上打贏，蕉下很難成功突圍多元化。

蕉下也不是不知道這個(gè)道理，可當(dāng)下的防曬賽道實(shí)在是太難了。

03

白牌升維戰(zhàn) 

在小紅書上，“防曬衣”話題有16.7億次瀏覽量，甚至超過了“防曬霜”的10.8億次，說明廣大網(wǎng)友們的確需要防曬衣這樣的物理防曬。但這并不能成為蕉下的避風(fēng)港，巨大的需求之下涌現(xiàn)的是更海量的供給。

更“恐怖”的結(jié)果可能是，蕉下反而為他人做了嫁衣。

在2024年6月淘天防曬衣銷售額Top10品牌排名中，除了蕉下、駱駝這樣較為知名的品牌外，以家居服聞名的蕉內(nèi)、做鯊魚褲起家的SINSIN、靠光腿神器走紅的茉尋均在列，這充分說明了兩點(diǎn)：一是防曬這個(gè)細(xì)分項(xiàng)著實(shí)沒什么門檻；二是當(dāng)今消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也不在乎品牌概念。

數(shù)據(jù)來源魔鏡洞察，「新消費(fèi)101」制圖

誰都可以做，誰做都差不多。這仿佛在和蕉下講一個(gè)鬼故事，重金打造的品牌價(jià)值在消費(fèi)者面前不值一提，大量的年輕人瘋狂涌入1688尋找蕉下的工廠店。

根據(jù)真故研究室的報(bào)道，防曬衣的出廠價(jià)最低僅為6塊多，而20多塊的出廠價(jià)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)能稱得上中高檔。何況蕉下本就是全代工模式，覺醒的年輕人們自然不愿意被“割韭菜”。雖然最終買到的未必是真正的同款，但“實(shí)際用下來沒什么區(qū)別”，這無疑就是對(duì)蕉下最大的打擊。

過去我們常說“降維打擊”，而今在防曬賽道上，白牌商品卻對(duì)品牌商品形成了“升維打擊”。

根據(jù)新京報(bào)的統(tǒng)計(jì)報(bào)道，防曬市場整體均價(jià)下探，人們使用最多的防曬霜均價(jià)從2022年的134.9元下跌為124.4元，200元以上高端價(jià)格帶占比縮小了4.2%。

與防曬霜一樣，低價(jià)之風(fēng)也蔓延到了防曬衣領(lǐng)域。據(jù)媒體報(bào)道，今年電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量售價(jià)在9~39元之間的白牌防曬衣，銷量驚人，動(dòng)輒達(dá)到10萬件以上。這些產(chǎn)品雖然都標(biāo)注著40或50+的高UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)），但售價(jià)僅為知名品牌的十分之一。

在絕對(duì)低價(jià)面前，說不清道不明的科技含量顯得不值一提。

這不僅僅是蕉下單個(gè)品牌所面臨的困局，也是整個(gè)防曬行業(yè)的共同難題。

面對(duì)著泛濫的白牌商品，品牌們?cè)敢庾越瞪韮r(jià)去打價(jià)格戰(zhàn)嗎？也許對(duì)大賽道的品牌們來說，它們是有那個(gè)底氣的。但對(duì)于防曬這樣相對(duì)小眾的賽道，在消費(fèi)低迷的周期里，愿意投錢的金主越來越少，募資的難度越來越大，品牌手頭又有多少余量能夠任其揮霍呢？

撤掉整個(gè)公關(guān)部門，將市場部并入銷售部，一來是人員降本，二來也是想要在銷售上增效。可是如果不解決根基上的智商稅疑問，蕉下的業(yè)績終將是無根浮盈空歡喜。

寫在最后

輕量化戶外的新故事沒講成，防曬的老故事好難講，蕉下左右為難。

蕉下就像這防曬賽道上萬千雪花中的領(lǐng)頭一朵，它們乘著順周期之風(fēng)而來，不過短短幾年時(shí)間卻已風(fēng)云突變。不打價(jià)格戰(zhàn)，可能被白牌干死；打價(jià)格戰(zhàn)，又可能被自己干死。

在千軍萬馬來相見的爆發(fā)期里，雪花，總是勇闖天涯。

而當(dāng)雪崩時(shí)，沒有一片雪花是無辜的。